双微一抖后，又一新媒介火了

广告圈头条

2年前

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【摘要】：双赢还是为他人做嫁衣？

大家好，这里是头条哥。

对在线文档，各位打工人一定不陌生，但你有想过每天和自己朝夕相处的Excel表格，也能成为广告的新媒介吗?

最近，999感冒灵就和在线办公平台金山文档合作，搭建起了一个名为“999许愿灵”的实时在线文档，以供大众分享生活，释放压力和情绪。

（很难相信这是表格可以做出的效果）

而在999感冒灵之前，已经有很多品牌与在线文档平台合作的案例，比方说开心麻花X金山文档的“开心一夏摸会鱼吧”：

爱奇艺《暗夜行者》的刷剧文档：

美柚X天天爱消除发起的“年末烦恼大扫除”腾讯文档：

这些案例让我们看到，以功能性平台为大众印象的在线文档品牌，俨然朝着新品牌营销阵地的方向发展了起来。

从私域走向公域

在线文档，最初多应用于个人跨设备的文件处理，之后慢慢拓展到团队间的协作，这种私域的传播为在线文档平台打下了用户基础，拓展了用户对于其功能性的认识。

加上操作简单，易于管理查找的特点，之后的在线文档，就逐渐从私域的团队内部传播拓展到了人人都可参与的公域表达，比方说各种找工作避雷公司表格、河南暴雨事件中的救命文档，都让一个文档拓展出了无数个编辑者与观看者。

（河南暴雨事件中的“救命文档”）

在公共领域的表达传播中占有一席之地的在线文档，为自己成为品牌方青睐的平台打下了基础。而同时，借助在线文档进行的营销之所以能够获得效果，在于它能给用户带来一种在当下互联网中没有的互动体验。

初代互联网的“再现”

所有人都能进行编辑，是公域化在线文档的灵魂。

在和品牌搭建的在线文档的互动中，每一个用户都是以一种“完全平等”的身份介入的，在线文档清洗掉了现代媒介中常用的衡量用户文本价值的“点赞数”“回复数”等标准， “先来后到”是唯一的排序机制。

这种类似于早期bbs论坛的互动模式，基本重现了早期互联网用户平等的网络身份，吸引着有怀旧情怀的80后90后，同时，也用一种新鲜感和较为自由的玩法赢得了Z世代和互联网原住民。

品牌依托在线文档，确实可以用新颖的使用体验和自由的玩法获得良好的传播效果，而这也牵扯出另外一个在线文档营销中存在的问题。

双赢还是喧宾夺主？

在线文档这种“准媒介”，与主流的“双微一抖”平台有很大区别。在后者上做内容，用户基本不会对媒介平台本身有较多的关注，而在线文档平台却恰恰相反。

像一开头提到的999许愿灵案例，用户的第一印象很可能在“金山文档还能这么玩”这个层面，这种打破既定认知的，对平台的记忆留存也很可能超过对品牌传播内容的记忆。

（999许愿灵中的某位用户发言）

品牌做在线文档的营销，是与在线文档平台双赢，还是在线文档平台喧宾夺主，使品牌花了钱也没赚到吆喝，这是目前的在线文档营销绕不开的问题，这可能也是当下的在线文档案例多以联名合作方式推进的原因之一。

但如果不想被在线文档平台喧宾夺主，就需要品牌的在线文档更加强调自身（比方说放大logo ），将玩法与品牌内容相结合，不再是仅仅搭建一个论坛社区式的内容，不能直接套用主流平台上的内容方法论。

品牌做在线文档营销，还有很长的路要走。

本文由广告狂人作者：广告圈头条发布，其版权均为原作者所有，文章为作者独立观点，不代表广告狂人对观点赞同或支持，未经授权，请勿转载，谢谢！

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