直播是常态，品牌才是未来

直播带货，凸显的问题正在一个接一个，打开微信搜索框，输入“直播带货”，出来的前三条全是直播带货的问题。

但是，不得不承认，直播带货作为营销方式的一种，它火了，火的一塌糊涂，尤其是受这次疫情的影响和各大企业CEO的入局，让无数品牌、个人趋之若鹜。

它火的合情合理、火得无话可说。当其他营销方式增长乏力的时候，当广告费不知道浪费在哪一半的时候。直播带货用即时互动反馈、销量快速增长迅速成为各大品牌主的新宠。

如果，你还想让你的品牌带来溢价的话，别再迷恋直播带货了。

01、为何直播带货难逃低价的噩梦？

直播带货的风光，全靠低价在苦撑。

说到直播带货，我想你一定联想到的是降价、低价、优惠等词汇，几乎所有的直播带货都离不开降价的方式，8折、5折、立降200等等。

李佳琦、薇娅、老罗……，每次在直播间必说的一句话，“原价XXX，今天在我的直播间，只要XXX”。

不禁想问，为何直播带货难逃低价的噩梦？

降价是提高销量的最好方式。直播降价带货的背后，是品牌主对效果的极度渴求。打广告并不能立马见效，它需要时间需要重复需要前期一定的投入。

但是降价就不一样，1000块的产品，只卖500块，就能吸引人来买，实在不行，继续降价。利用直播这个流量的聚集口，把降价信息一放出，就能见到销量在上升。

持续降价会让消费者形成依赖。卖过一次低价，你就得卖第二次低价。低价是会成瘾的，没有任何理由的低价，会给消费者造成低价依赖。

尤其是直播带货普遍的无理由低价，“不要问为什么，就是想卖这个价”，会在消费者心智中塑造“直播带货=低价”的认知。100块买到过的东西，没有谁想再花200块。

久而久之，等消费者习惯了低价，品牌主再想用市场价来吸引消费者，就难上加难了，只能继续低价，最终形成恶性循环。

02、你离品牌溢价还有多远的距离？

溢价几乎是每个品牌的梦。

当你看到一瓶依云水卖到20块的时候，当你看到一双耐克鞋卖到1000块的时候，当你看到一个LV包卖到一万块的时候。

我想你肯定有过心生羡慕、也曾暗自发誓，一定要把产品卖出个高价来，一定要好好做品牌。

为什么要花钱花时间做品牌? 品牌对企业到底有何作用？

被识别被选择是品牌的基本作用，能溢价才是做品牌的终极目标。

当你在商场看到一个勾的标志就知道它是耐克鞋，这是品牌的识别作用；当你同时看到李宁、安踏、阿迪达斯，耐克，你却只选择了耐克，这是品牌的选择作用；当你不只选择耐克，你还愿意为它花更高的价钱，这是品牌的溢价作用。只不过目前大部分品牌还在为选择作用而努力。

品牌溢价在一定程度上还反应了消费者对品牌的好感和忠诚，毕竟他们愿意为品牌掏更高的价钱。

所以，做到品牌溢价不仅能有更高的利润，还意味着有更为忠诚的顾客，有更坚固的竞争壁垒。

实现品牌溢价虽然困难，但它却是很多品牌主心中不灭的念想。

十年前的小米，靠极致性价比发光；今天的小米，在为品牌溢价发难。

03、直播带货是对品牌溢价的冲击

你是想降价还是想溢价？

品牌溢价是什么？品牌溢价即品牌的附加值，换句话说但可能不太准确，就是超出产品所呈现出来的那部分价值。

同样是一瓶水，农夫山泉卖2块，依云却能卖20块，它们的水真有这么大的区别吗？非也，高出去的那部分，其实就是品牌溢价。

品牌溢价可以简单理解为是品牌带给消费者情感上的价值，就像NIKE，它不止提供给消费者一双好穿的鞋，它还给消费带来了“Just Do It”的精神和形象。

那么如何建立品牌溢价？很大程度上依靠的是与消费者进行情感层面的沟通。

NIKE为何要不断传递“不服输”的精神？方太厨电为何要不断传递“因爱伟大”的理念？就连卖感冒药的999，为何要不断传递“暖人、贴心”的情感？

本质上都是为了获得认同，从而希望实现品牌溢价。

阿迪达斯的全球媒介总监 Simon Peel曾表示：过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设，77%的预算在效果，23%在品牌。

直播带货又何尝不是效果的一剂猛药？

主播的每一场直播留给单个品牌的时间并不长，短短几个小时要卖十几个品牌，每个品牌的时间也就十来分钟甚至更短，十几分钟主要是在讲产品、讲价格、讲的是如何让消费者剁手。

整个过程与消费者的情感沟通几乎为零，即使是品牌专场，也是以冲销量为目的。

看似达到的结果，是各自欢喜，是消费者用更少的钱买到了货，是品牌用更短的时间卖了更多的量。

实则对品牌来说，每一次降价的直播带货都是对品牌溢价的一次冲击。尤其是对于大品牌，靠之前积累起来的溢价空间，会被直播带货一次一次的抽空。

04、直播带货在于直播而不是带货

直播才是常态而带货不是。

不得不说，直播对品牌来说真的是一种非常重要的媒介形态，有着其他媒介没有的特点。

不管一张图片做得多么的吸引人，卖点多么的突出；不管一个视频做得多么的有趣，多么的有内容，它们都是死的、是滞后的。

唯有直播，它是活的是即时的，是可以与消费者即时互动沟通的，是能够互相即时传递信息并感受对方情绪的。

它类似导购又胜过导购，它没有面对面沟通的尴尬，却又可以把信息从一个人的口中传递给千千万万的消费者。

如果只是纯粹拿来带货，的确有些大材小用，就连带货女王董明珠都说过，未来一定要用直播让消费者看看他们的格力工厂。

假设，格力董明珠直播带货的次数过于频繁，并且每次都是在用低价来吸引消费者，那么你还愿意花市场价甚至更高的价格去买格力空调吗？

如何用直播这种可以即时互动的媒介去传递品牌的其他信息、其他有趣有料的内容，尝试与消费者进行更多情感层面上的沟通，才是现在每个品牌主应该去思考的，才是直播的常态。

或者，你至少要努力去尝试用直播中的内容去“收割”消费者，而不是只靠低价。比如央视名嘴朱广权与李佳琦的那场直播，内容是一大亮点。

05、直播是常态，品牌才是未来

品牌力才是最可靠的流量和转化。

今天的直播，作为一种渠道和媒介相互融合的新型媒介形态，的确值得每个品牌重视。

但重视归重视，却不能把它当成唯一，它充其量能解决的只是产品卖得快、信息传递更丰富的问题，并且还不一定。产品能不能卖得贵，能不能卖得好，还是要依靠品牌的力量。

一个知名品牌，和一个没听过的品牌，同在直播间叫卖，在价格差不多的情况下，你会选择哪一个？

相信大部分人都会选择知名品牌，对消费者来说，知名度不只是知道，还是一种熟悉和一种保障；对品牌来说，知名度不只是被知道还意味流量和转化。

尽管品牌打造的方法说来说去，但是却依然逃不过三个维度——品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。

品牌忠诚度放一边不说，不管是先做美誉度，还是后做美誉度，品牌要想触达到更多的消费群体，并完成从知道到购买的转化，实现销售额的突破，品牌知名度是一道绕不过去的坎。

近几年，在消费品市场异军突起的品牌，不管是燕窝品牌小仙炖，还是饮料品牌元气森林，都是利用社交媒体种草、直播积累了 一定的美誉度和口碑之后，再选择与分众这样的中心化媒体合作，进行线下的集中引爆，瞬间将品牌知名度拉升了几个高度，实现了销售额的飙升。

在今天的碎片化时代，电梯媒体成了品牌迅速集中引爆、打响知名度的唯一利器，谁能先抢占用户心智，谁就能在市场中先夺得话语权；而美誉度则需要品牌信息不停的触达受众，更偏重情感层面的沟通，是一个更为长期的过程。

直播虽火，但是如果把直播放到品牌发展的整个过程中来看，对于很多品牌来说，直播就像一束烟花，虽然耀眼，但终究会回归于平静，唯有品牌力，才是夜空中闪亮的星，才能持久。

06、写在最后

媒介的每一次变化，都会激起市场的惊涛骇浪，从图文时代、视频时代，到今天的直播时代，每一次更迭都是携带着机会，同时也隐藏着危机。

直播带货，让品牌在短短几分钟或者几个小时之内，就能实现爆单的可能。让无数个体低成本短时间内崛起。

对于新兴品牌，对于知名度不够高的品牌，或许可以利用主播的影响力做到在圈层走红甚至引爆，比如花西子。

但对于绝大多数大品牌来说，对于想实现品牌溢价的品牌来说，对于想建立更高势能的品牌来说，

依靠低价的直播带货不是机会反而会成为危机。