别忽略用户的力量，品牌要从消费者出发!

1994年，美国管理学家詹姆斯·柯林斯和杰里波拉斯创作了著名的《基业长青》。

这本书从无数的企业中选取了18个卓越不凡的企业进行研究，尝试去探究它们未来必将基业长青的秘密。

然而比较有趣的是，到现在为止，这18个预言中将要基业长青的企业已经有9家确定破产（被收购）了。

真的有能长青的基业吗？能长青的基业又具有哪些品质呢？产品、服务、价值……还是他们的用户？

（美特斯邦威） 

作为本土休闲品牌，美特斯邦威在众多80后、90后的心里都留下了非常深刻的印象。当年周杰伦代言+一句不走寻常路的slogan，让这个品牌成为了年轻人的最爱。

到2011年为止，美特斯邦威走上了百亿创收的巅峰，本土品牌也在努力向众人传达着自己的地位和力量（邦威原意是“弘扬国威”）。

可惜的是，在11年以后美特斯邦威的状况就开始急转直下。

这一方面是因为传统行业转型不顺利加互联网的冲击，另一方面也是因为美特斯邦威对战略调整的失误和对用户阶层的忽略。

01、重视产品而非消费者

西奥多·莱维特在《营销想象力》中有一句非常有名的话：企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。

对于消费者来说，你的产品工艺含量多高，你的企业文化如何，你的企业荣誉有多少……这些并不是他们所关心的。一个企业无论有多辉煌，产品有多成功，只要脱离了客户，那么覆灭其实就只在朝夕之间。

在销量下滑的最初，美特斯邦威将ZARA当作自己的假想敌，想要转型为国内“快时尚”的领导品牌。然而，ZARA对自己的用户有着十分精确的分析和掌控，顾客需要什么，ZARA就提供什么；而美特斯邦威的发展倾向却是：我们认为顾客需要什么，我们就提供什么。

多了两个字，对于顾客而言，体验就完全不一样了。

ZARA一直遵循的是“设计师+市场专家+进货专家”三位一体的模式，一件衣服从设计到出货只需要12天，而美邦则需要足足70天。

战线的拉长和快时尚格格不入，也让消费者难以对产品留下深刻的印象。

(ZARA)

美特斯邦威的创始人周成建是裁缝出身，他一直强调的观点是“要做一辈子裁缝”“要有匠心精神”。这一点本身是没有任何问题的，但是我们要搞清楚的是消费者最想看到的并不是美邦所谓的匠心精神和工匠品质啊！

快时尚品要的是紧跟时代的潮流，是风格和美感的快速转换！对于客户而言，一件直达心底的服饰，快速更新、风格百变的“产品”，才是他们最想看到的！

就像文案天后李嘉欣说的一样，服装其实是一种心理学，而品质也本就该是企业最基础的保障。把用户放到了自己的想象之中，而不是切实的参与到用户中去，产品最后的结局也只能是空中楼阁而已。

02、重视竞争者而非潜在竞争者

作为传统商业模式的代表，宝洁可以说一直都是零售行业的神话存在！巅峰时期的宝洁每年的广告费支出都在80亿美刀左右，这足以养活数千家大型广告公司了。

然而，随着电商行业的兴起，宝洁的市场份额开始一再被压缩。

截止2018年，宝洁的市场份额已经下滑至32.7%。对比之前，个中的差距可以说是非常明显的了。

这一切就像狄更斯在《双城记》中说的一样：这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

在这个时代，传统大品牌的效力在逐渐失灵，新品牌也呈现出一种后来者居上的状态。当然，讲到底，大品牌之所以频频出现危机，最主要还是远离消费者所造成的。

在坐拥市场和口碑的优势下，大企业习惯性的将目光投入到了产品链的优化、行政效率、管理水平的提升上。这本身是无可厚非的，但是由于只盯着企业自身，而忽略了外部市场环境和消费者心理的急剧变化。所以，当企业回过头的时候，地位很可能已经彻底的被其他企业给“取代了”。

“消费者购买的是那个孔，而不是电钻！”这是营销业非常有名的一句话。迈克波特五力模型也一再强调，除了需要警惕那些明面上的竞争者之外，我们也要去注意那些潜在的跨行业竞争者。

宝洁的没落是因为渠道的转变，康师傅的没落是由于外卖平台的兴起。现在各行业的竞争者正在以种种我们想象不到的角度崛起着。

对于现在的消费者而言，他们最不缺的就是产品，同样，他们最不感冒的就是各种大分贝的广告。

传统商业模式只需要喇叭够响，货架陈列面积够大，那么销量自然不会太差；而到了现在的智能商业时代，人找货的模式已经慢慢的转变成了货找人的模式。

根据用户的习惯和搜索指数，平台会精准的为用户推荐他们需要的一切。对用户需求的探索和用户行为的研究，已经成为了当下最重要的事情之一。

几百种产品凭什么选你？都是拍照，有了主打拍照的手机，那为什么还要多花钱去买相机呢？

你看，消费者的逻辑就这么简单！

03、产品不是营销的开始

曾经有人询问营销大师菲利普·科勒特：有哪个词能准确概括营销？

大师给出的答案是：需求管理（demand management）。

发现用户尚未被满足的需求，估计市场大小，制定营销策略，满足需求（制造产品），最后达成供需关系的完美闭环。这就是我们所说的营销。

然而比较迷惑的是：虽然很多企业都组建了自己的营销部门，但是营销部门的唯一职责却只是卖货而已。如何设计活动、如何制造话题、如何更好的卖货。这就是他们的全部工作内容了。

不需要先去研究用户，不需要针对性的制定战略，不需要调研市场，只是BOSS拍了拍脑袋决定做了产品，然后由营销部来为之“买单”。这样的营销部门和单纯的推广部门又有什么区别呢？

产品的“好坏”不只是质量的问题，也包括市场的适应性，外在的附加值，以及最重要的用户需求点等。

要知道，产品绝不是营销的开始，也不会是营销的结束。只有把用户这个变量加入到企业的每一环中，我们才能保证自己的战略没有出现根本性的偏差。

产品的差异化分析，不是为了证明产品的独特性而去“差异化”，而是为了满足用户切实的需求而去差异化；企业的战略展开不是为了标榜自己的与众不同而去制定，而是为了去和用户、和市场达成和解而制定。

（元气森林）

元气森林这个品牌诞生于2016年，经历短短四年，它就打败了可口可乐，一举跃居全网销量第二的位置。这其中除了便利店入局、互联网破局的强势打法之外，最亮眼的就是“3个0”的无糖气泡水定位了。

和它的竞争对手相比，首先，元气森林的产品设计以年轻人最喜欢的极简、日式风为主，将针对人群圈定在了一个恰好的圈子内；其次，元气森林主打的无糖主义对当下致力于健康和减肥的人群来说也有着莫名的吸引力。

气泡水好喝但是会长胖？刚好有一款主打0糖分、不长胖的饮料在，你会选吗？消费者是理性的，但更多的时候是感性的。企业需要做的，不只是为消费者提供一个购买的理由，更要去提供一个购买的借口。

我相信，如果元气森林在设计之初，没有对市场去做相应的调查，没有对用户的深刻研究和了解，是绝对得不到现在这样指向明确的策略定位的。

将一切归于消费者，从消费者出发，再从消费者结束，这大概就是我心中企业的“浪漫”了！