2020年公众号广告趋势调查报告

报告摘要

过去一年，微信官方开展大规模整治，规范公众号运营，封停大批账号，对公众号内容和广告也提出了更高的要求。

从西瓜数据统计来看，2020年上半年活跃公众号总数轻微上涨，发文总数同比增长17.61%，但广告文章数量同比增长了48.31%.

在直播电商热火朝天的当下，公众号依靠体量庞大的微信，仍然是广告主的核心投放平台。

“宅经济”兴起，教育广告投放激增

疫情对公众号广告的影响有利有弊。一方面很多品牌会调整投放计划，缩减预算。餐饮、旅游、交通等行业受自身经营限制，消费市场萎缩，广告需求减少。但随着疫情的好转，这些行业的广告投放会逐渐回暖。另一方面，疫情爆发后，人们闭门在家，“宅经济”迎来了春天，且持续升温，公众号广告投放增长明显。

从数据来看，春节后一般是广告的淡季。2019年2-4月的广告文章数量与1月相比都是下降的。而2020年2-4月的广告文章数量明显增长，尤以3月最为突出，增长103.93%。

培训教育类一直是公众号广告的大头，今年受疫情的影响，网课成为热门，广告文章增长84.55%。

近年来，人们对健康、养生的关注度持续增长。疫情期间，对健康的关注度达更是达到了新的高度，广告文章翻了近一倍。

次条广告成新宠，占比超过头条

广告投放以头条和次条为主，原创文章比率仅占5%，多为一篇通稿批量投放。2020年头条广告不再是偏爱，次条成为广告主的新宠。

疫情期间，人们对疫情相关信息的关注度较高，广告效果一定程度上会受影响。在预算有限的情况下，次条则成为了广告主稳妥的选择。加上有部分KOL号主为了保证内容，不影响粉丝粘性，头条不接广告，自然只能选择次条。

微信小程序发力明显，为公众号广告注入新的活力

根据腾讯官方数据，微信小程序日活跃账户数超过4亿。2020年1月至6月底，购物中心、百货行业小程序累计GMV年同比增长670%。

疫情的冲击驱动着微信小程序的发展，倒逼着品牌商家通过小程序去链接新的用户。

小程序“即用即走的轻属性”，购买操作简单，转化效果更高，能够很好满足用户的各种需求，成为直连品牌与消费者的关键基础设施，是公众号生态下社交电商的必然选择。

微信及微信公众号发展相对较成熟，用户基数大，受众范围广，广告投放的影响范围也相对较大，能够通过小程序直达用户，是教育行业必争的兵家之地。

公众号作为优质的内容平台，是小说行业的很好的引流渠道。随着公众号付费阅读的兴起，小说行业在公众号变现能力也将进一步得到提升。

传统的“金三银四”“金九银十”是招聘行业广告投放的高峰，今年受疫情影响，“云招聘”成为潮流。加之企业对人才需求的增大，很多企业都建立了自己的招聘公众号。公众号成为了企业招聘的重要渠道。

公众号影响力

中长尾账号暗藏巨大价值，成为广告主优先考虑对象

头部公众号占据大批流量，深受大品牌的青睐。而庞大的中长尾账号，则给中小广告主提供了更多可选择的空间。

疫情之下，众多企业生产经营遭受打击，在预算有限的情况下，广告主更注重精准有效的营销传播，深入垂直领域，性价比高的中长尾账号往往成为广告主的优先选择。

广告文章总体阅读量有所提升，“在看”成为习惯

疫情期间，人们宅在家里，手机的使用率大大提升，微信月活增长，公众号广告文章的总体阅读也同比上涨46.73%，尤其是2、3月份。疫情爆发时期，用户对疫情信息的关注一定程度上也带动了广告文章的阅读和在看。

点赞变在看，经历了断崖式下跌后，这一年多来用户已慢慢习惯，在看率逐渐回升。

发文时间仍以黄金时段为主，上午发文量有所增长

晚上发文一直以来都是黄金时间，也是众多账号的选择。但受疫情的影响，用户或赋闲在家，或在家办公，部分账号的发文时间规律被打破，上午时段的发文量同比有一定增长。

资讯、教育、情感三类账号最受广告主青睐

资讯、情感类的账号在公众号数量中可以说是占据半壁江山，是头部账号最多的一个类别，也是广告主投放最多的两类账号。

教育类的公众号在“在线教育”的热潮下，关注度上升，该类账号的广告投放也随之增长。

超一半公众号平均一个月接1条广告

根据西瓜数据统计，2020年有53.16%的公众号平均一个月接1条广告，而一个月接5条广告的公众号超过30%。

广东地区接广告公众号数量最多，江浙紧随

广东是人口大省，人口数量全国排名第一，也是互联网发展最发达地区之一，2020年其接广告公众号的数量也是占据榜首。

江浙地区也是人口大户，经济发展较快，是电商的发源地。这块“包邮区”的公众号也是广告主投放较多的。

公众号广告发展趋势

随着移动互联网的渗透以及流量红利的消失，下沉市场逐渐被唤醒。疫情期间，有大量低龄和高龄，以及下沉市场的用户加入互联网，他们带来了新的消费需求。在流量空间日渐萎靡的互联网下半场，这个拥有巨大规模的市场，逐渐成为一股不可小觑的力量。

垂直类账号、地方号、中长尾账号下沉市场用户较多，且在官方智能推送后，这些账号的阅读量将会得到一定的提升，是将来广告主重点选择对象。

小程序赋能社交电商，公众号变现更加多元化

小程序生态在疫情的驱动之下进一步扩张，微信小程序的营销带货能力逐渐显现，通过小程序发展社交电商已成为众多公众号变现的重要渠道。

疫情后，更多品牌转向线上营销，小程序直播+社群能够有效链接用户，助力品牌转型，公众号广告在小程序电商方面将迎来更多可能。

近期微信推出的小商店功能，运营者一键开通即可通过小程序直播和卖货，对于无力自主开发小程序的公众号而言，又迎来了一个新的营销机会。

品牌转入精细化运营，私域流量成为热点