新媒体发展与企业营销战略研究

国际品牌观察

4年前

【摘要】：企业营销是企业发展的重要内容。

伴随着新媒体技术的发展，人们接收和接触信息的方式发生较大程度的转变，企业随之进入营销新时期，其营销不再停留在以往营销战略单一、被动、粗放及机械式的层面，而是借助各种新媒体技术手段，不断提升营销水平。企业营销是企业发展的重要内容，把新媒体技术手段同企业发展有效地融为一体，可以促进企业效益最大化，助力企业长远高效发展。

新媒体简介

新媒体的内涵

新媒体是指在数字信息技术基础上，通过计算机、无线通信网及手机端和计算机等方式来提供信息及相应服务的媒体形态。新媒体营销是以新媒体这一平台为媒介所实施的各种营销活动。我国市场经济正处于转型升级阶段，新媒体已经成为人们生活中的重要部分。随着新媒体的不断发展，企业的营销效果更加高效、营销战略更加完善[1]。

新媒体的特点

第一，形式多样性。新媒体包括很多构成部分，互联互通的网络是其非常重要的构成元素。在人们的工作及学习中，网络不可或缺。随着通信技术的发展，手机信息传输的便捷性进一步得到提升；随着手机普及率的不断攀升，手机媒体的发展空间逐步加大。在此情况下，手机平台的广告业务也在快速增长。此外，由分众传媒提出的“都市生活圈”概念，掀起户外视频媒体营销的热潮。移动电视衍生出强制收看的理念，在封闭空间内强制性引导消费者观看广告。在三网融合趋势不断深入的情况下，数字电视、移动通信网、互联网之间的融合趋势日益明显，媒体之间的联通进一步加强，网络内部各个机构之间的黏性也不断得到提升。同时，新媒体技术对企业营销传播效果的提升早已显山露水，如今，媒体已经进入融合多媒体时代。云媒体和大型户外媒体等也将成为新媒体中的重要组成部分，并以其特有的优势助力企业提升营销效果[2]。

第二，传播分众化、定位精准化。新媒体传播要比传统媒体传播更精准、直接，同时也更有针对性。例如，分众传媒旗下的“都市生活圈”媒体，主要针对白领人群，通过在写字楼和公寓楼电梯间内的液晶屏幕投放广告，在人们等电梯、乘坐电梯的有限时间内，对目标客户循环播放，渗透白领群体生活圈的各个角落，实现传播效果的集约化。

第三，信息传播交互化。新媒体的独特优势是交互性，并能据此有效呈现用户与市场及企业与目标消费者间的联系。企业营销不仅关注广告带来的高曝光度，更注重为消费者创设一个汇聚互动性、精准性和创意性的空间。通过新媒体互动来引出话题，可以引导消费者参与企业活动并与品牌实现沟通，使其对产品或服务形成认同感。

第四，降低营销成本。大部分企业在进行营销布局时，并不会使用单一一种媒体，而是使用多种媒体及多个渠道展开整合形式的营销传播。在同等效果下，新媒体的价格更具竞争优势，因为新媒体不受传统媒体版面、时段或空间的限制，且可以通过多元化的传播方式与消费者沟通，其成本被进一步摊薄。

新媒体发展的重要性

新媒体以用户为中心构建，传播性和技术含量均较高，其商业价值主要表现在以下两个方面：首先，新媒体具备明显的时代性。新媒体基于科学技术发展而生，属于时代发展中的产物，与时代存在较高的契合度。企业借助新媒体的传播性和互动性，可以在极短的时间内汇聚所需的重要资源和信息，产生高效的服务效用，从而获得平稳快速的发展。其次，新媒体技术通常更为先进，在营销中运用先进技术，可以通过技术的引领性为企业品牌建设赋能。

企业的新媒体营销方式

客户端营销方式

客户端营销主要围绕 App 应用程序展开，这些安装在人们的智能手机和平板等工具中的第三方应用程序，成为企业与消费者沟通的新渠道。如今，人们大都习惯通过各类 App 来管理生活，如购物、导航等。以电商平台为例，大多数电商平台都具备了较健全的集仓储、销售及物流为一体的电商系统，并且拥有成熟的客户群体，如唯品会、京东等 App。电商平台是较普遍的客户端营销方式，在电商平台上产生了形式多样的新媒体营销方式，所以电商 App 丰富了企业的新媒体营销方式 [3] 。

微博网站营销方式

微博营销属于新媒体中相对较传统的营销方式。这种营销方式主要通过发送图片、文字等信息，讨论大众熟知的话题，实现即时互动。微博营销方式涉及领域范围非常大，较常见的是在相应的微博圈子中植入产品和企业文化等信息，构建固定圈子，实现定向沟通，达到营销目的。比如，企业利用微博蓝V号发送新产品信息，可使关注者在第一时间对其产生了解和认识。

微信平台营销方式

微信平台营销方式是当前应用范围最广的新媒体营销方式之一，其优势明显：第一，微信实用性强，是人们常用的通信工具，已经深度嵌入人们的生活、工作和学习中，这为企业的营销创设了更大的空间。第二，微信的支付功能方便、快捷，同时还支持各电商平台的线上线下支付，可无缝对接用户为企业创造了更大的商机。第三，微信平台拥有较强的分享性功能，且覆盖的受众范围广，上到各个年龄段的老人，下到几岁幼儿；此外微信平台的信息覆盖面较大，可为企业提供充裕的营销机会。第四，基于微信而衍生的产品对当下的营销也起到了非常大的作用，如，企业可利用创建微信公众号或是小程序，在微信公众平台完成产品销售 [4] 。

其他营销方式

软文营销、论坛营销、短视频营销、电子邮件营销和即时通讯类营销等，在新媒体营销中也较为常见。在这些营销方式中，短视频的应用率较高，这种方式大都为制作三分钟左右的短视频，再搭配正能量的文字及语言，把产品信息融入其中。短视频较易为人们所接受，常用于推广消耗量大的产品或日常产品。

企业的新媒体营销战略

营销定位的精准构建

企业在对产品进行宣传和推广之前，需要首先考虑消费者的相应需求，在生产资源允许的情况下，设计相应的产品呼应消费者的需求。同时还需要分析和了解目标消费者的消费心理，由此制定适合产品销售渠道的营销方案，提高营销效率。只有在确定潜在消费者的消费需求的前提下，企业才能更高效地做好产品推广工作，以实现精准营销。构建精准的营销定位通常需要考虑以下几点：第一，依据用户性别、年龄及从事的职业等，对新媒体用户进行细致分类，为企业实施精准营销创设条件；第二，确定消费群体所属类型，再结合目标人群的消费心理再次进行分类，确定企业的营销重心；第三，找到与企业情况相符的网络营销方式，设计具体营销计划。

借助网络特有的汇聚力加强与用户的互动

网络平台汇聚了很多用户资源，企业如想发挥新媒体的营销作用，使其营销价值最大化，需要不断挖掘用户信息，才能使产品与用户真正匹配，从而顺利实施后续的营销工作。第一，企业可以利用各种方式来提升消费者对其产品的关注度，如通过微博、微信公众号推广等营销方式，扩大企业产品的忠实客户群。第二，发挥好社交平台的媒介作用，通过社交媒体传播，强化企业和消费者的交流与互动，确保企业各项营销活动高效实施[5]。

优化营销渠道达到企业效益最大化

为实现效益最大化，企业要协调好各营销方式间的关系，确保各种方式之间优势互补，这需要对各个渠道进行整合。这种整合并不只是简单地将与新媒体相关的所有渠道进行整合，而是重视新媒体和传统媒体间的融合。在此过程中，企业可以充分利用网络渠道及社交媒体平台、传统媒体平台的各自优势，提高品牌的影响力，提升产品或服务在目标人群中的品牌形象。需要提醒的是：在整合多种网络媒体营销手段时，切记不要轻视传统媒体对企业的有效作用，尤其要重视传统媒体的权威性，运用传统媒体为企业的产品或服务提供很好的背书效应。

强化品牌形象打造完善的危机处理机制

在新媒体时代，企业的任何负面消息都会呈几何级数扩散，因此企业在处理危机上的能力也是非常关键的评价指标。网络化发展使人们获取信息的效率提升，消费者也可以及时掌握最新的消息，这对企业进行危机处理提出了更大的挑战。因此，企业需要结合本企业的实际情况，构建针对性的危机公关机制，维护企业品牌，提升企业整体形象。可从以下几点来实施：第一，充分做好前期的各项工作，维护好产品本身的口碑，同时构建健全的预警机制，及时收到企业发展过程中的最新形势信息，预先处理各种潜在的危机。第二完善企业危机管控机制。企业可从沟通和态度两点着手，发挥新媒体可直接与消费者对话的优势，及时传递企业的态度，并弘扬正能量。