深度复盘：亿级品牌如何从0到1启动私域流量

自2015年，我们就开始做私域电商，辅助过很多从0到1的品牌，像完美日记、移动，见证了他们私域运营的整个过程。我一直觉得做私域不是很难，关键在于你能不能用心地去做，以及在每个流程中能否用好工具，琢磨好商业模式是非常重要的。

今天，我主要给大家分享私域市场和案例拆解两个版块，看看一些成功的品牌是怎么从0到1去搭建私域的，以及品牌成功的关键点在哪里？

正式分享前，首先要明确一点，私域是未来发展的趋势，做私域不代表我们只做个人号或者企业微信，私域的实质是一个商业闭环。

其次，我们要明白什么是私域电商？公域和私域的区别是什么？在我看来，公域和私域的差异点就在于整个销售渠道的不同。所谓私域电商，就是企业自建网站卖货，类似于国外的独立站模式，不同的是，独立站是基于网站建立的，中国则是基于小程序来做。

最后，企业是不是非做私域不可？为什么要重视微信私域的所有产品？

先来看两组数据：

第一组：2019年中美两国零售总额均高达5万亿美金以上，中国电商占比高达36.6%，而美国仅为10.7%，研究学家预测中国电商渗透率预计在2023年达到63.9%。这个数据说明：中国在未来三年里，电商经济将会有前所未有的增长，中国企业数字化建设将会高速崛起。

第二组，传统用户触达方式，如短信触达率只有0.1%，电子邮件触达率0.2%，APP0.5%，公众号3%，而私聊触达率高达35%。这样看，微信端的打开率明显高于传统方式。所以很多企业开始做SCRM——也就是基于微信服务号，微信号、社群、企业微信等进行消息触达，商品推介，落地成交的商业闭环。

更详细地说：首先是因为微信生态高目标的用户触达。2018年，全球每天发出的邮件是280亿，而微信平台每天发出去的信息为450亿。说明微信占据中国用户心智，并已成为企业营销和打造品牌的重要渠道。

其次是微信端数据的完整性。微信拥有开放平台和浏览器的双重属性，比如微信小程序支持开放所有用户数据，基于一个UnionID主体识别，平台可以统计和直接触达用户，通过UnionID，企业可以在微信号、小程序、企业微信中去观察用户参与的浏览、点击以及使用行为等，并通过唯一标识进行用户追溯。微信本身自带社交属性，品牌如果在这个池子中营销，会拥有更多销售和运营的场景。

从上面两点来看，目前在中国，高触达，且可以让品牌参与用户数据决策分析的平台只有微信。因此，企业非做私域不可，也必须重视微信生态的所有产品。

在商家看来，外界对腾讯的感受是产品只2C，包括我自己创业的时候也认为腾讯做不好2B业务，尤其跟阿里相比。但自小程序开始，到不断迭代企业微信，腾讯系已经发生了翻天覆地的变化：

以上是近期腾讯系产品发生的重要改变，还有就是企业微信、微信以及微信公众号/服务号有什么区别？

这里我着重讲几点：

1. 之前，企业微信关注上限有25W+的用户，现在，企微的关注上限是根据企业规模设定的。

2. 外部群已经增至200人的规模。

3. 企业微信拥有很丰富的API接口，如果公司具有一定技术开发实力，可以细致研究腾讯的开发接口，更好地服务企业。

基于以上要点，我希望期待构建私域流量池的传统/电商零售企业，以及已在电商平台/线下店铺等储备一定种子用户，并希望利用私域流量反哺品牌的企业，能够在今天的课程中真正地获益。因为，今天我们做私域已经不是一个从0到1的过程，而是一个从1到N，扩增量的过程。

可能大家对单个对微信工具已经有了一定程度的了解，但是我想从私域的角度，看待不同的微信产品的价值，助大家选择更好的微信产品来做定位和布局。

公众号、企业微信、微信号、微信群和视频号、小程序和直播等是目前微信最主要的七大产品。根据功能不同，我把这些产品分为两类分说。

1.五大流量池：公众号、企业微信、微信号、微信群、视频号

①公众号

微信公众号在2012年推出，当时是一个更多用于用户管理服务的平台，2015年到2017年是公众号高速发展的时期，病毒式营销、裂变式增粉非常火，推文打开率很高。举个例子，当时，百雀羚从天猫转移到公众号，吸粉率为58%。

2018、2019年公众号增长回归理性，但留存率、转化率越来越低，有些商家甚至跟我表示，很怕发推文，因为发一篇推文粉丝就少一批。这是因为公众号的核心功能发生了质的改变，更多作为品牌展示和信息活动触达窗口。

公众号本身具有一对多，没有关注上限的特性，因此，很多流量比较大的企业将它作为泛流量承载池，通过公众号筛选一批精准用户，沉淀到微信号和微信群中进行维护。很多大品牌也将公众号作为一个内容分发，粉丝沉淀转化的平台。比如爱尔康、完美日记，还有李佳琦都是这么做的。

②企业微信

在2019年更新3.0版本之前，企业微信的定位主要是协同工具。更新之后，朋友圈和群的功能，让很多私域商家开始关注企微，因为它在与客户沟通的过程中，会露出品牌信息。因此，无论是私聊、朋友圈还是社群，有品牌为员工背书，可以缩减客户信任周期。

美中不足的是，用企业微信发送朋友圈次数有限，难以满足具有强烈营销需求的企业。建议将企业微信和微信号并存使用，企业微信可以留存普通用户和品牌活动触达，而微信号可以实现客户管理和社群裂变的双重目标。

③微信号

微信号具有私人属性，更加亲和，电商和线下零售企业，可以利用个人微信打造立体人设，培养客户粘性，维护客户进行转化。

④微信群

微信群是一个多对多、强互动、重运营的平台，非常适合打造氛围和带节奏，所以很多零售企业用微信群增强客户粘性、带动销量。

不过，是否需要建微信群，是根据企业业务来评判的。如果企业产品像美妆、服饰之类，是比较高频的，建议建立销售型社群；对低频高客单价的产品，适合建用户维护的社群。此外，社群里还分为闪购群和长期群，各有价值。量需而定。

⑤视频号

视频号是腾讯最新推出一个以视频为主的产品，目前还处在内测阶段，其主要价值是维护老客户粘性，因为它更生动多元；其次，视频号可以链接新客流。

从2017年，腾讯图文类产品阅读量和打开率都持续下降，生态流量被抖音、快手为主的短视频应用抢占分割，视频号的出现就是为了补足空缺，拉回用户注意力。为此，视频号增加了流量曝光路径，除了个人朋友圈人脉，还包括其它微信好友的多路人脉。因此，通过视频号的内容可以达到拉新的目的，是很值得企业关注的红利工具。

2.两大成交转化场所：小程序、直播

①小程序

小程序于2017年上线，某种程度上来说，是腾讯对标天猫、京东打造的一个交易平台。小程序出现之前，微商盛行，很多商家在私域里做用户留存和维护，但最终都需要跳转其它平台，多一步跳转，商家不可避免地流量折损的问题。小程序的出现解决了这个问题，促使整个微信私域生态形成商业闭环。

那么，对于已经有网上商场的品牌来说，到底要不要顶着分流的风险布局小程序呢？这个主要看企业定位，如果定义私域流量是辅助淘宝天猫商场的，那么公域平台，不需要布局，但如果商家想在微信生态中打造一个大的私域商业闭环，小程序是必备工具。

②直播

疫情推动直播高速发展，直播平台竞争日渐白热化。表面上看，腾讯现有两款直播产品——腾讯直播和看点直播，其实，它们是一个产品，只是做腾讯直播需要下载APP，而看点直播是以小程序形式呈现的。此外，腾讯直播通过审核就可以直播，直播间可以跳转京东与微店，而小程序直播，需要收到直播开通邀请才有资格开播，直播间可以跳转小程序商场进行购买。

对商家来说，该怎么选择腾讯系的直播平台？

我的建议是，如果你有小程序商城，腾讯直播是不错的选择，如果你购买了有赞商场，就近选择有赞爱逛直播；如果还没有小程序，那么建议使用看点直播。我个人更看好小程序直播未来的发展。

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1.完美日记

虽然完美日记的案例其实已经被大家拆解过很多次了，但是艾克从2017年开始就一直服务完美日记，可以说我们见证了品牌从0到1的私域搭建过程。所以今天，我会从不同角度去讲我对完美日记的看法，以及为大家总结品牌私域搭建的亮点。

完美日记成立于2016年，品牌虽然新，但市场成绩很傲人。品牌在2019年天猫双11，登顶彩妆销量榜首，首个破亿彩妆品牌，首个荣登第一的国货品牌。虽然私域只占品牌总体销售量的十分之一，但私域流量对于品牌的推力是不可忽视的。

品牌从2017年开始布局公众号矩阵，主要是做粉丝沉淀和任务分发；2018年，完美日记开始布局微信号，到现在已经有7000多的个人微信号，这些微信号都统一人设，就是大家熟悉的小完子和小美子。

在线上，品牌采用包裹卡的方式，一步步引导用户添加公众号、微信号和微信群，实现了多点留存。很多企业认为包裹卡很复杂，但完美日记的路径很清晰，不需要用户思考太多，有效保证了用户的参与率和转化率，当你留存越多的时候，转化率自然也越高。

另外，在引流环节中，完美日记采用了一个叫“小红点的运营助手裂变拉新工具”，感兴趣的可以研究一下。

当用户通过包裹卡加入品牌私域之后，品牌会在24小时之内发放产品优惠，进一步链接用户和官方小程序，值得注意的是，完美日记现在牌都采用自主研发的小程序，品牌在小程序上的布局很适合大的商家，尤其是美妆类、高复购品牌。

完美日记现有4个小程序：

1. 完美日记会员商城：拥有84个SKU，主要作用是用小美子承载线下用户复购，实现拉新裂变；

2.完美日记官方旗舰店：拥有34个SKU，主营明星单品和新品，品类很少，主要用于提升服务号用户复购；

3.完子之家：拥有83个SKU，品类比较齐全，主要用于发售独家产品，承载红包用户复购。同时，为了区别于品牌天猫店，完子之家采用了一些新的形象，通过品类差异化运营，避免业绩冲突，比较考验供应链能力。值得注意的是，完美日记所有的电商小程序都采用同一个产品库，但是人员分开运营的。

4.完子说：这是一个类似小红书的分享平台，主要是做会员互动。

完美日记的公众号和宣传渠道链接非常具有代表性。以小红书为例，完美日记通过邀请明星、KOL、中腰部达人以及素人，搭建了一个内容种草的金字塔结构，在平台推送内容笔记高达25万+。其中，品牌通过素人撬动底层力量的做法很值得参考。

公众号是完美日记最大也是最核心的流量入口，小红书之外，品牌通过免费优惠券，折扣券、新品之类的福利，引导品牌抖音、快手等渠道的用户关注公众号，进行转化裂变。至今，品牌公众号粉丝累积近千万，且大多数都是品牌的忠实粉丝。

总体来说，完美日记的案例有很多亮点值得借鉴：

1. 粉丝量级大、需要品牌宣传的企业一定要布局公众号，它可以有效沉淀私域流量；

2. 结合活动，可撬动公众号粉丝传播势能；

3. 多点留存：公众号、微信号、微信群等相互导流，助力品牌用户价值的全面提升。品牌这样做有3个好处：

1）.通过多点留存，依托腾讯生态和工具，自建品牌私域中台，收集用户行为数据，为千人千面与精细化运营做支撑；

2）.广泛建立SCRM触点，可以实现基于微信生态的智能化营销，从引流到转化，全面提升用户生命周期；

3）.通过私域不同的触点，让用户产生差异化内容的体验。完美日记统一制作了很多结构化内容，用于不同层级的渠道和社群分发。

4）.私域产品/服务差异化一定程度上可解决业务冲突问题。

2.汤臣倍健

汤臣倍健是国内知名营养保健品牌，2010年在深圳交易所创业板挂牌上市。品牌早在2015年就开始布局微信公众号矩阵蓄粉，比完美日记要早。

2016年，汤臣倍健在公众号植入会员制度；2018年品牌公众号累积会员数已经有70万+，基于此，品牌开始结合个人号维护，打造营养师微信人设；今年，品牌启动社群营销，加大人员和广告投入，设定了3亿的年度私域目标。

汤臣倍健的私域案例有三个亮点：

1）公众号+会员体系，打造超级SCRM系统

目前，微信服务号的打开率是3.5%，转化率不高，但是汤臣倍健转化率可以到10%。考虑到品牌对服务号实行轻运营，人员投入不高，所以这个转化率相当可观。其公众号转化源于品牌的会员体系。公众号会员制每年为品牌创造1000万的营收。

会员体系搭建离不开积分，那么这个积分怎么来呢？汤臣倍健是这么做的：

1. 通过购买行为获得，用户购买的产品客单价越高，越容易获得积分；

2. 通过互动行为，比如抽奖、签到之类，吸引有一定忠诚度的用户获取积分。品牌数据显示，每年一天不落的参与签到的用户达2000多人，可能最终获得的只是一个成本十几块钱的小礼物。但互动行为创造了品牌传播及加深消费者印象的功用，用户价值很大。此外，品牌还有定期会员日，通过日复一日，年复一年的习惯培养，汤臣倍健的公众号运营几乎不掉粉。

2.打造高品质微信人设，用户分层管理，对精准用户进行精准营销

汤臣倍健基于不同产品线，打造专业人设。品牌最主要的是两个人设是“超级店长”和“特聘营养师”。另外，根据人设特点、消费者画像和面对产品的不同，又细分为健身达人、专业营养、人生赢家宝妈三类。之所以这样细致地划分人设细节，就是为了更好地对精准用户进行精准营销。

3.将高价值用户引导到微信群，并且精细化运营

我们说私域社群是深度维系粉丝，品牌传递温度的阵地，是品牌分组管理用户，复购、裂变、跨品牌合作的新起点。通过公众号和社群联动，汤臣倍健实现了精准运营和高效转化的目的。

根据公众号漏斗，汤臣倍健建立了“一般客户+有一定复购率的客户+高复购率的客户”的客户分层管理矩阵，继而制定不同的客户管理策略实现转化目的。

近期，品牌就向高复购率的客户提供保健品定制化管理，营养师会根据用户的身体情况制定一年的保健品。活动通过公众号和社群发布，最终，5000人中有40多个人购买了包年定制的产品，看起来好像不是很多，但是产品本身客单价很高，所以转化是相当好的。

3.中通快递

快递业务其实已经很成熟了，但是品牌需要扩展新的商业模式，挖掘新的机会点，以提高快递小哥的收入和网点的收入，尤其是快递小哥与用户的粘性。

中通的私域搭建基本是我们代运营的。在布局之前，我们梳理了中通私域运营的优势和劣势，发现他们线下网点很多，同时快递小哥手上有大量用户信息，不过，用户体量虽大，但小哥不懂社群运营，和用户没有互动，用户粘性低。

为此，我们运用接下来的“六脉神剑”，帮助中通和快递小哥打通用户服务的链路闭环。基于中通助农项目，我们选择高频的生鲜水果品类快递做私域。

第一剑：打开吸粉渠道，沉淀高价值超级用户

门店和快递小哥都是中通的吸粉渠道，我们通过驿站门口贴海报，快递员中通助农专属名片的方式，帮助中通做粉丝留存，让每个快递员都成为流量入口。同时，因为快递行业人员流动大，用户流失率高，我们为品牌提供资源保护，给快递小哥配备工作手机，由品牌在后台统一运维，解决用户留存继承的问题。

其中，我们也设计了一些吸粉的环节延伸优惠之外的利益点，通过在网点加粉有奖励这样简单的动作，提高快递小哥和用户的互动，以提升加粉率。

第二剑：塑造高信任人设

私域运营中，大家对如何留人，建立信任感都感觉比较困难，其实核心在于人设。人设在营销板块中担任很重要的角色。高信任人设需要从朋友圈、名字、头像、个性签名、背景图、加粉话术、视频动态等七个维度来塑造。

中通案例里，我们首先为小哥进行微信形象的统一输出。包括真实的快递小哥照片、名字格式（中通-快递名字-电话），朋友圈背景，统一使用专业的品牌广告圈，以及清晰的，具有较强广告性质的朋友圈。

在人设打造之前，快递小哥形象五花八门，形象统一之后，中通营业额提升了24.6%，足以说明人设打造的重要性。

第三剑：消除戒备心，建立信任感

社交的底层逻辑是信任，人设决定了第一印象，要构建长期信任，就需要对用户进行分类。一般来说，我们将添加微信但未成交的客户视为“潜在用户”；首次购买、初导粉客户视为“新用户”；把三个月没来本店消费的用户，看作“活跃低老用户”，高价值客户是品牌的“超级用户”。

每一个层级都应该有一级维系方式。

比如首次购买的新客户，在触达的不同时间段都需要不同的互动行为来维系，以不断在用户购买的生命周期加强印象。像是用户收到货品的时候，提供使用说明，保养建议之类的服务，用户使用产品后，聆听用户感受，激励晒单、引发邀请等。

激活活跃度低的老客时，可从下面三个阶段进行：

1. 闲暇，了解近况，邀请体验/购买；

2. 活动，关心疫情，可从天气换季切入；

3. 上新，邀请体验测评。

跟进超级用户，建议在售前提前通知，咨询意见；售后及时调研，引导晒单；后期跟进维护，要求更细致地了解用户的年龄、兴趣、 爱好、家庭、工作等。

至于潜在客户，主要通过活动引流，定向发送朋友圈建立信任感，以及点赞刷存在感。

我们在帮中通界定用户时，又从消费频次、购买力、活跃度等三个方面，进一步细分超级用户为VIP、VVIP、VVVIP，通过社群和私聊，精细化运维用户。

第四剑：持续性批量营销转化

对用户进行分层之后，下一步就是持续性批量营销转化。具体怎么做呢？

1.批量发朋友圈，按意向筛选粉丝

2.批量群发/拉群，按品类特征、购物习惯筛选超级用户

3.批量打标处理，为后续运营作支撑

做了上面几个动作之后，再根据用户需求推荐商品，非常有助于提升整体转化率。

第五剑：培养高价值KOC

通过撬动铁粉提供优质营销素材，如图文、小视频、用户真人秀、营销套路等，让KOC用户自愿产生内容，并且主动传播。作为品牌方，只需要建立KOC拓展激励机制、KOC标准和培训流程以及团队高效推进和标准化操作流程，来构建KOC营销策略。

比如，中通社群的KOC，需要每日固定贡献1至2单（客单价150），在群内晒单引导其它用户分享，帮助群主维护负面消息，主动分销裂变，支持公司新政等。在这样的管理和引导下，KOC月度成交占中通总体成交额的11%。

第六剑：培养粉丝成为分销员

将粉丝培养成分销员其实是最难的一步，但也不是没有方法，最主要是抓住培育的关键点，分阶段进行福利引导。培育的关键点主要有下面四点：

1.筛选：最好寻找时间充足，认可品牌的人

2.引导：主要呈现价值，消除用户对品牌的疑虑

3.培训：既要有心态培训，也要有技能培训

4.辅导：执行纠偏，过程辅导

分销裂变的实质其实是人与人之间的社交关系，是过去很多微商品牌的打法。我们现在采用的是代理三级分佣体系，主要通过等级差（企业差）和层级差（价格差），建立差异化的商业模式。

品牌在搭建私域的时候，也要先明确商业模式，想清楚私域电商的目标，以及从引流到留存、人设以及多点营销触达的节点，才能真正布局落地。