小红书电商榜单,有哪些隐藏信息?
1年前
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【摘要】:小红书的电商红利,谁先吃到了?
张晓出差回家,翻着自己堆积的快递,突然意识到,自己近来在小红书买东西的次数越来越多了。
“本来只是在刷手机,结果被笔记种草,点进左下角链接就直接下单了,小红书的直播间感觉也不一样,很容易就下了单,”张晓说,“买过袜子、手串、香水等等,全是刷小红书时买的。”
以“种草”出名的社区,如今正在成为年轻人的消费新阵地。
这不光是说说而已,继今年8月小红书提出“买手时代已来”后,小红书在电商方面持续发力。
今年双十一,章小蕙、董洁在小红书单场直播销售额相继破亿,这让行业对于小红书电商的关注更多了。
这种关注总会搅动最敏感的人。业内人士透露,今年下半年,尤其是双十一,电商圈重点讨论的四大潜力平台,其中之一就是小红书。
一个问题是,小红书电商有没有潜力?答案常常是有。怎么做?讨论就变得五花八门。
就在前天,小红书发布首份电商品牌榜单「Focus30品牌榜」,记录了在小红书平台,30个值得关注的新赛道突破品牌。
这让我们有机会,从这30个品牌入手,解答以下问题:
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小红书电商,带火了哪些商家?
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从小红书跑出来的头部品牌,靠什么“名利双收”?
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在电商平台的激战中,小红书有什么区别于其他平台的优势?
01哪些品牌在小红书跑出来了?
什么样的品牌,能够在小红书电商上快速起跑?
从品类来说,榜单上的品牌,不再只是传统印象中时尚、家居、美护这些强势品类,基本遍布食品健康、文玩手工艺、母婴、家具家居、美护与大时尚等多元品类。
不难看出,在作为“多元生活方式聚集地”的小红书上,不同的生活方式映射出多元化的消费需求,与之对应的就是——任何品类都有机会。
进一步拆解品牌是如何抓住机会的,会发现不少品牌都很注重消费者洞察,它们往往从一个小切口出发,在细分赛道做到极致。
simplepieces就是一个例子。作为女性牛仔服饰品牌,simplepieces看到了女性挑选牛仔裤时,经常面临的痛点——臀胯合适,但腰围大了,腰围合适,臀胯又太紧了。于是推出根据身高和臀围两个纬度、半定制尺码的牛仔裤,获得超过200位买手的推荐,并沉淀了第一批种子用户。
不光“新面孔” 崭露头角,榜单中也有蛰伏已久的“实力老牌”。
对于成熟品牌来说,在“红利散尽,增量难寻”的时代里,在小红书电商讲好“老品牌的新故事”,就有可能撬动第二、乃至第三增长曲线。
1953年成立的云南老牌乳企乍甸乳业,今年也来到了小红书,70年的老国货和60后的老运营,搭配出“没有套路,只有真诚”的品牌气质,通过大量发布商品笔记,3个月时间,乍甸乳业单月销售额就超过了百万。
更深入来看,这些榜上有名的品牌都是怎么跑出来的?他们做对了哪些事?我们进一步来拆解。
02在小红书电商取得突破,品牌做了什么?
要解答这个问题,我们先从品牌上榜理由入手。
我们对品牌上榜理由进行词频分析,可以看到,在这样一份榜单里,“品牌”和“用户”是被提及最多的关键词,“成交”也是靠前的关键词之一。
也就是说,这些品牌既在小红书赚到了钱,更积累了品牌价值。
这恰好跟我们了解到的商家反馈不谋而合,小红书电商不仅提供了销售增长的增量,同时也连接了品牌与用户,提升了品牌知名度。
于是,在获奖理由的词频中,“经营”的排名也比较靠前。很显然,小红书电商希望向外界传达,对于想要做“经营”,即追求长期主义、而非薅流量只为赚钱的商家,来小红书或许有更多机会。
在上榜理由中, “买手”“自播”“直播间”“笔记”等关键词,也一一在列。
这与小红书前两天对外释放的消息也很接近。小红书公开信息显示,今年双十一,小红书电商的一大新变化,就是买手直播、店播都实现了高速增长。
这些字眼说明,品牌与用户的沟通手段正在变多,即通过买手直播、品牌自播、商品笔记,加深品牌与消费者的连结,实现“买的幸福感”与“卖的满足感”的共赢。
的确,品牌想做好小红书电商,总绕不开三点:商品笔记、店铺直播、买手直播。
尽管不同品牌,营销侧重点有所不同,但也不乏“三角形战士”。
以国内设计师家具品牌grado格度为例,打开格度的小红书主页,常常看到具有氛围感的场景化内容,向消费者种草。
比如一条介绍沙发的视频,会伴随着轻音乐,呈现两个人宅家喝茶、追剧、打牌、休息等多种场景,让人们把对生活的美好想象,投射到眼前的沙发上来。
格度也十分重视品牌直播,3个月内进行了71次店播,通过直接回答消费者的提问,加深与消费者的连接,实现长线种草。
在产生销售的买手直播环节,格度则与买手“共创”,将买手收集到的消费者需求,运用到新产品的设计生产中,让格度在好看、好用以外,多了一重被选择的理由——这件家具,懂我。
相似的打法,不止在一个品牌身上被验证过。
女装品牌322workhouse,前期通过发布笔记和买手直播,扩大品牌声量,再以品牌自播的方式,将溢出的流量沉淀到品牌店铺中,让消费者在站内实现从种草到购买的全链路流程。
这种将资源导向品牌的转化效果也很明显,在今年9月秋上新活动中,322workhouse单场店播销售额从1w+上涨到10w+,同时,店播在复购率上也展现出优势。
商品笔记、店铺直播、买手直播,成为小红书电商的三把钥匙。
先说商品笔记。以国产美妆品牌RED CHAMBER为例,点进品牌的小红书主页,会发现干货很多,“品宣味”很淡。
品牌通过搬运用户的试色、测评、妆造笔记,教大家用自家品牌画出“早八淡颜气质妆”、打造“黄皮方圆脸氛围感”。
在高频出现的“好看”“色号”等评论中,用户在站内完成了“种草-下单”的消费闭环,也使RED CHAMBER在30天内,成交提升50倍。
品牌直播间,则通过现场化妆等方式,帮消费者一对一答疑,更直观地展示产品质地、颜色,并直接促成转化。
(图片来源:RED CHAMBER 小红书主页及直播间)
一些品牌直播间,还成了人们的上网搭子。如来自德国的专业清洁品牌KARCHER卡赫的店铺直播,会以“治愈的全屋深度清洁”为主题,在居家场景中进行沉浸式清洁,给直播间的用户带来陪伴。
买手直播间,则带来专业审美与情绪共鸣。以伊能静直播间为例,当推广卵巢保养好物时,伊能静一句“不要用男性的视角凝视自己的身体”,触动无数女性,即便不买东西,也能感受到情绪的疗愈。
03小红书电商,尝试回答两个问题
仔细看这份榜单,小红书电商其实在尝试回答两个问题。
一是品牌能在小红书能获得什么?值不值得来?二是品牌到底该怎么做?
今年8月,小红书COO柯南在link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛中公开了一组数据:在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人,每天有300万条求链接评论。
小红书评论区里的“求链接”,对应的就是平台具有想象力的上升空间。
因兴趣相聚的社区生态,让小红书成为品牌与消费者直接对话的地方,小红书用户旺盛的分享欲,也给品牌带来了新的增量机会。
已有品牌吃到了这块红利。从2019年开始,以袜子为核心品类的服配品牌ALMOND ROCKS就发现,很多客人会把产品分享到小红书上,引来新顾客拿着小红书截图来咨询。
入驻小红书后,ALMOND ROCKS更直观地感受到,人们在小红书分享的OOTD(今日穿搭),甚至左右着产品线的生产。比如,因为看到了有人做运动袜和皮鞋的混搭,品牌单独开发了运动袜系列产品。
强烈的分享欲,给了商家倾听消费者的机会,而“买手”角色的加入,则以一种更专业的姿势,将消费者与品牌连接起来。
这也是小红书区别于其他电商平台的一个特点:买手的专业分享。
小红书买手@ALLEN_GY,令德国清洁品牌卡赫印象深刻,卡赫中华区总经理唐晓东发现,@ALLEN_GY是发自内心地喜欢自家产品,直播的时候,他对于卡赫蒸汽清洁机讲解的专业度,甚至超过卡赫内部员工。
当买手既是契合品牌调性的KOL,也是懂产品的消费者,小红书电商不仅能带动短期销售业绩的上升,也有助于长期品牌价值的实现。
在“存量时代”的当下,各家都在卷低价、赚快钱,许多品牌在短期收益与长线价值之间做选择题,而小红书买手电商正试图给出一个双赢的解法。
在由多元生活方式构建起的内容社区中,从董洁到章小蕙,小红书的直播逐渐形成了“非卖场吆喝”式的风格,少了许多喧嚣,却能够帮品牌实现更长线的收益。
写在最后
当电商突然进入到另一场变局,平台激战、商家内卷,各种纷繁复杂的营销玩法考验着消费者的耐心,也试炼着品牌的人力、物力和资金。
而如今,全力发展中的小红书电商,通过这样一份榜单,给电商行业带来了一些新的想象力——新的增长机会仍然存在。
对于电商玩家而言,在小红书做“经营”的最好时机,或许就是现在。
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