董洁出圈，看见直播电商的另一种可能

TopKlout克劳锐

1年前

【摘要】：直播带货的未来转向

一直以来，小红书的直播电商似乎都走在行业的后置位上，没有一个严格意义上的头部主播出现。而最近，一个“温和”的直播间却成功出圈，成为了小红书直播电商领域的“黑马”。

在这个直播间中，用户看不到纷繁复杂的布景，也看不到各种气氛组，对比其他直播间，客单价出奇得高，甚至连优惠都平平无奇。然而就是这样一个奇特的直播间，就在首播达到了五千万的销售额，创造了两亿热度，拿下小红书第一，收获了广大用户的一致好评。

这个神奇的直播间究竟有什么“魔力”？对于直播带货领域而言，这样的直播方式是否具备借鉴与学习的意义？未来的直播带货又是否会产生新的转向？

GMV超3000万，小红书“一姐”诞生？

1月13日和2月24日，演员董洁分别在小红书进行了两场直播带货，截至目前，最近一场直播的热度突破了2亿。根据小红书官方数据显示，董洁单场直播GMV超3000万，两场累计涨粉超过50w，成为了小红书直播带货领域出圈的代表。

图片来源于小红书

明星开启直播本身是一件常见的事，然而董洁的直播间却有些与众不同。

从董洁的直播预告开始，她的直播就呈现出了一种干净、简洁的气质，推出的预告像是一张张电影海报，在文艺的场景中给用户带来一种安静祥和的气氛。直播开始后，董洁的直播间并不是欢快和热闹的氛围，也没有惹眼的装饰和花里胡哨的灯牌，只保留了干净的背景。

同时，董洁的讲解也并没有刻意强调自己的优惠，介绍服装的时候，会详细讲解这件衣服的材质，介绍珠宝产品时则是给大家推荐合适的穿搭、适合的场景，耐心给用户一些真诚的建议。这样的方式与其他直播间“叫卖式”的带货风格不同，更像是一种分享，吸引了大量用户的驻足和聆听。

图片来源于董洁小红书

除了直播间的置景外，董洁的直播间没有所谓的助播出境，甚至连工作人员的声音都小到可以被忽略，全程只有董洁一人在安静地介绍产品和带货。她的直播间没有“321上链接”，也没有所谓的“9.9元爆品”，更不存在逼单等等一系列的直播套路，用户只能看到董洁在安静地介绍自己用过的产品，没有大部分直播间的紧迫感。

或许正是这种没有喧哗，岁月静好的美好，与小红书核心用户的喜好相契合，让小红书用户群体对董洁产生了十足的信任感，用户的弹幕经常能看到“讲话舒服又温柔”、“好安静的直播间”、“直播界的清流”等等评价。加上直播选品与董洁本人的风格相匹配，人货场三者间的相互加持，共同促进了董洁在小红书直播的成功。

成功的根本—人货场的向性

直播带货的“战争”无非是“人货场”之间的竞争。董洁直播的整体氛围源自自身人设和选品之间的高度契合。

董洁直播的主题是“董”生活的买手店，选品主要是平时都很少上直播的小众品牌，客单价相对较高，一身服装下来大概要五位数，推荐的产品与她本人气质和调性是一致的。董洁直播间的选品跨越了美食、时尚、家居、生活方式多个品类，产品价格跨越了几十元到1.5万+，尤其是服饰珠宝类产品大多是在四位数，且价格优惠并不高，这与其他直播间形成了巨大的差异性。

比如直播间上架的一件风衣产品，在董洁直播间购买仅仅比官网便宜了10元，如果在其他直播间，这个优惠大概率是不会被用户接受的，然而在董洁的直播间却完全不同。弹幕中有许多用户在自发解释“衣服质量好”、“要不是董洁我都不知道有这个衣服”等等。

图为小红书截图。图源/网络

不仅如此，这些低优惠、高客单价的产品在董洁直播间的销售表现非常出众。根据公开数据显示，单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋上线后很快便售罄下架。MAISON CECILE法式外套、CAIRA经典款风衣等产品销售额均超过百万。

这些高价不走量的产品，之所以能够在董洁的直播间有着优秀表现，与董洁本人的人设和小红书用户的调性不无关系。

董洁一直以来给人的印象都是清新、淡雅、享受生活，她最开始在小红书上吸引粉丝的关注，是从她做饭的视频开始的，一直都是小资、热爱生活的形象。在这一点上来看，董洁从内容到直播，再到选品，都保持了高度的统一。

图为董洁小红书视频截图

同时，小红书与其他平台不同，根据官方数据显示，小红书目前超七成的用户是女性，其中又有约八成是90后，且大多分布在一二线城市。这部分用户普遍认可并热爱潮流，消费能力更强，也愿意为个人的喜好买单，董洁的直播间选品刚好契合了小红书平台的用户画像。

董洁在直播时主要是将产品的设计、品牌上的独特性作为核心卖点，这恰好和小红书上高知女性的生活态度如出一辙。现在越来越多的女性都在追求一种独立、自主、悦己的生活态度，董洁对小众品牌的独到审美直击高知高消费能力的核心用户人群，筛选出了自己直播的目标用户，从根本上提高了直播的转化效果。

归根结底，人、内容、直播、选品的高度统一，让董洁精准抓住了目标用户的心，加之小红书平台的独特性，让董洁的直播间打出了自身的差异化，为我们呈现出了未来直播带货的另一种可能。

直播带货的另一种可能性

正如前文所说，董洁的直播间没有所谓9.9的低价产品，也没有主播在一旁卖力的吆喝产品有多低价，然而却取得了用户的认可，这从侧面印证了如今直播带货的核心竞争力并不只是低价一个方面。

直播带货行业正在从价格驱动，逐渐走向内容与品味驱动。

先来看内容，直播本质上给用户带来的是新的内容和产品供给，一开始可能是主播的颜值与优惠政策这种直观的优势先带来效果，然而随着越来越多的直播间都在采用同一套模式时，用户会对这样的“套路”产生疲态。而用户对于优质内容的认可不会轻易发生改变，当直播创造了内容和风格差异时，可能更容易有新的主播和场景跑出来。

比如东方甄选，就是内容驱动直播出圈的最好范例。最初，东方甄选的直播是以讲课的方式将商品信息传递给消费者，富有文化知识的内容是真正将东方甄选直播团队与其他带货主播区别开的关键因素。董宇辉的双语直播、yoyo的吉他与钢琴演奏等形式都是以内容作为直播的突破口，这种寓教于乐的新鲜感让观众产生了对直播间的兴趣。

董洁的内容则是集中在她本人对于审美的理解，与其他主播快速过品的方式不同，她会在直播的过程中放慢语速给用户讲解搭配逻辑，教给用户如何提高自己的气质与审美。董洁的不仅是卖产品，反而更多在讲观点，用户能够在董洁的直播间真实地感受到她本人的生活态度和对美的感悟。

图为董洁直播截图

再来看生活品味，在经历曾经的种种后，董洁开始回归生活，真真切切地像普通人一样研究柴米油盐，她开始在小红书分享自己的生活品味和烹饪视频，用户看到的是一个真实的、没有任何隔阂的董洁。

工作中的起起伏伏，既为董洁带来了超脱平凡人的品味，又让这种脱俗蒙上了一层生活沉淀出的烟火气，因此用户不会对她直播间的客单价感到违和，又能真实地听进去董洁的介绍和讲解，相信她的审美品味。

回归到直播的长效发展上，叫卖式直播如今依然是直播带货领域的主流形式，主播营造出的库存的紧张氛围、限时优惠、全网低价等等，仍是转化效率最高的带货方式。但如果一味将低价作为吸引用户的“资本”，是无法从根本上让行业进入一个正向循环之中的。低价意味着利润空间小，为低价而来的用户也并不是真正喜爱和信任主播，更多的是想要“占便宜”，这类用户并不具备黏性，也不利于直播的长线经营。

从董宇辉的知识分享，到最近“大嘴妹”的喊麦，再到如今董洁的岁月静好，越来越多的花式直播间不断涌现，让我们看到了直播带货领域的百花齐放，新的直播驱动力正在逐渐被发掘，直播的多样性从侧面展现了行业的更多可能性。