品牌洞察丨服务本地，美团直播成效几何？

7月11日，美团App首页推荐位出现“美团直播”的固定入口。在直播聚合页面，外卖“神枪手”直播间、美团旅行直播间、美团买菜直播间等均已上线，同时还有多个商家自播的直播间，这意味着直播已经成为美团主站的一级入口。

就在今年4月，美团外卖开启直播首秀，在直播间销售外卖商品券，这被视为美团对抖音发起反攻的重要动作之一。

在本地生活服务竞争日益激烈的行业形势下，直播业务取得了一定的成绩，对美团的市场和品牌形象起到了积极作用，但也存在一些问题和不足。本文将从美团推出直播的原因、运营情况、对美团品牌的影响、竞争对手的反应，以及未来可能发力的方向等几方面，分析该业务对美团的价值。

美团开直播的背景

作为国内最大的本地生活服务平台之一，美团外卖虽然拥有强大的地推团队、高效的配送网络、海量的商家资源和用户流量，但随着环境变化，也受到了市场饱和、增长放缓、用户流失等问题的影响。特别是在面对同类竞争对手饿了么不断加大投入和补贴而展开“白刃战”的同时，还要面对抖音等短视频社交平台这样的异业竞争对手，利用其强大的内容创作和传播能力涉足本地生活服务，对美团外卖实现间接竞争的“背刺”。

基于这样的背景，美团外卖需要寻找新的增长点和突破口，而直播正好符合这一需求。

事实上，在直播领域，美团早在2020年12月就曾在微信上线「美团Mlive直播」小程序，但当时范围仅限医美类和教育类商家，尚未覆盖庞大的外卖商家。2022年4月，美团推出「美团直播助手」APP、上线「美食直播」频道，试图为餐饮商家打开新的销售渠道。

直到今年，「神抢手」直播间成为美团第一个出圈的官方直播间，主打「神仙低价、立抢到手」。

与传统的货架电商（淘宝为代表）、内容平台（抖音为代表）切入直播不同的是，美团直播带着非常强的本地属性。即帮助消费者发现附近商家，也让本地门店可以高效触及附近消费者。这与其他平台流量倾斜头部主播的逻辑完全不同，美团直播通过去中心化的方式，让本地实体门店重新成为主角。

美团直播上线一周年亮眼的数据

当前，美团直播的新形态，已有外卖、酒旅、闪购、买菜等多个业务板块参与，并且均有亮眼成绩。

据公开数据显示，美团外卖2023年4月18日“神券节”的商家外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，其中，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。成绩可谓斐然。

此外，美团外卖直播间外卖商品券核销订单中，平均42%为品牌新客。平均1张商品券核销可以带动产生1.5倍的订单交易额。618期间，美团丽人团购直播间中，平均每10人观看就有3人下单，其中有一人为新客，有两人购买超过3单。

据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率超过了30-40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

此外，美团直播对于商家和用户都有一定的价值。对于商家来说，直播可以提高曝光度、增加订单量、提升品牌形象等；对于用户来说，直播可以提供更多的选择信息、增加信任感和体验感、享受优惠活动等。

但美团外卖直播在过去一年中也有一些问题和不足。例如直播的内容形式、互动方式、激励机制等方面还有待创新。

最关键的是，本地生活服务直播已经有多个玩家参与。不仅饿了么也推出了与其相似的外卖直播功能，甚至快手和抖音等短视频平台也加大了对本地生活服务的布局，利用自身的流量优势和内容优势，吸引商家和用户使用其外卖功能。这些都对美团外卖直播未来的发展构成了不确定影响。

直播对美团品牌建设的影响

直播对于美团品牌建设有着积极的影响，主要体现在以下几个方面：

提升品牌形象： 美团将自己定位为“科技+零售公司”，践行“帮大家吃得更好，生活更好”的公司使命。直播作为一种新型的营销手段，能够带给消费者更加多元化的体验，并给商户提供新的服务工具，体现了美团对于本地生活服务领域不断探索和创新的态度。

提升品牌知名度： 美团直播利用明星和KOL的效应，邀请了多位明星和网红参与直播活动，如李宇春、李荣浩、陈赫、张大奕等，吸引了大量的用户观看和参与，提升了美团的品牌热度和话题度。

提升品牌忠诚度： 美团直播通过提供优惠券、礼品、任务打卡等方式，激励用户频繁使用美团平台，增加用户的黏性和留存，提升了用户对美团的评价和推荐。

美团直播现存问题和可能的发展方向

美团直播在面临竞争对手的挑战下取得了不俗的成绩，对于商家和用户都有一定的价值。但目前尚有一些不足。

比如直播内容缺乏创新和吸引力，主要依靠低价和品牌效应来吸引消费者。此外，参与直播的业务形态还不够丰富，用户体验有待提升。

笔者从接近美团的人士处了解到，当前直播业态的探索中，既有各个业务板块的官方直播间，如外卖神枪手、美团买菜、美团旅行等，也有商家自播的直播间，如蜜雪冰城、绝味鸭脖、海底捞、物美超市等。

“当前官方直播间仍然以平台补贴为主，希望通过这类的样板直播间，吸引更多本地商户参与这一新型业态，为消费者提供更加多元化的内容+服务供给。”该人士透露，长期来看商家自播将是美团直播的重点，通过更加丰富和完善的工具，形成独特的本地生活服务的直播交易供给。

因此，笔者大胆揣测，美团直播未来可能发力的方向有以下几点：

品类拓展： 美团直播目前主要以餐饮为主，未来可能会拓展到其他品类，如生鲜、零食、水果、药品等，满足用户更多样化的需求；事实上目前已经有多个业务线和不同行业的商家参与，未来这一进度可能会更快。

内容创新： 美团直播目前主要以商品促销为主，未来随着直播生态的进一步完善和商家自播能力的提升，可能会创新更多有趣和吸引人的内容，如美食挑战、明星代言、互动游戏等，提高用户观看兴趣和参与度；

生态丰富： 美团直播目前主要以官方直播和商家自博为主，未来随着消费习惯的养成，以及参与商家供给丰富，可能会吸引更多专业的主播、MCN机构或达人，提高直播质量和效果；

技术优化： 当前直播间功能和组件还相对单一，未来随着美团将更多技术能力逐渐投入到直播业务，后台功能会逐步优化，为商家提供更加丰富多元的工具。同时，也会优化直播与交易的交互逻辑，实现更快速和便捷的下单支付配送流程，提升用户体验；

社交融合： 美团直播目前主要是以促进交易为主，随着消费需求的多元化，未来也不排除增加更多社交元素，如邀请用户参与直播、开放评论区、设置打赏功能等，增强用户与主播、商家、其他用户之间的互动和沟通，形成更强的社区效应。

后记

总之，作为美团在本地生活服务领域的一项重要创新，美团直播的确为用户提供了更多样化、更优惠、更有趣的本地生活服务选择，其前期探索的成绩也颇为显著。对于抵消竞争对手的威胁和提供额外的业绩增长点具有积极意义。