独家洞察|抖音电商新动作：红人店能否挖掘新红利？

克劳锐独家获悉，抖音电商正在布局红人店业务。在9月27日的抖音电商作者峰会上，抖音电商透露，将整合达人店铺、IP店铺、“老板型IP”等相关达人和商家进行运营扶持，目前已有动作。

经历了数年电商发展，如今的红人店反映了抖音电商怎样的野望？作为商家和消费者，红人店意味着什么？抖音电商通过红人店来挖掘红利的愿景能否实现？

针对以上问题，克劳锐进行了多方采访，希望可以探究抖音电商红人店的可行性。

01 红人大商品品牌化 整合资源挖红利

首先要厘清的是：抖音电商为什么要做红人店？此次红人店的重点是什么？

随着互联网经济增速放缓，抖音电商虽然依旧增长，但终究需要新突破，以探求更多红利。实际上，红人店就是一次抖音向自身红利区的挖掘。

2022年抖音电商打出“全域兴趣电商”的概念，随后又推出全域飞轮增长。从兴趣电商到货架电商再到全域兴趣电商，电商更迭的过程中，整个抖音电商的基本盘不断扩张，同时内容场和货架场的关系愈发紧密，抖音电商自身形成了一个货架以及兴趣电商综合的格局。

抖音电商的变化本质上是在不断挖掘新的消费需求，红人店也是如此。发展过程中，抖音电商发现了一类非常有潜力的市场，这类店铺和达人位于中间领域，需要区别于品牌和产业带商家去运营，所以红人店的概念就此诞生。

据了解，红人店是建立在红人角色下的店铺。抖音电商在选定红人店主要包含三类：

第一类是达人、名人的品牌，例如小杨哥的小杨甄选。

第二类是在抖音从小成长起来的IP，并在某一领域专业性累计到一定程度，例如设计师、独立人、专柜销售等发展到想要去做品牌的博主，此类型在抖音女装、童装、家具、滋补等都有分布。

第三类是比较偏源头的“老板IP”，这些商家具有极强的供应链能力，抖音电商希望集合此类“老板IP”进而品牌化。

这类红人店铺有良好的内容能力、IP人设魅力，并且直播、短视频流量都很高，在抖音发展出独特的抖音属性。

此外，红人店的一个突出特点是客单价相对较高，通过在内容、货品、供应链上的专业性，产生了一定的品牌溢价。

抖音红人店的关键点还在于，从内容场到货架，完全在这个抖音上可以闭环。可以看到，这其实是抖音电商区隔于其他电商的一个重要区隔力，并且这个空间下还可以容纳更多的IP店，所以抖音电商希望通过红人店帮助此类店铺进行运营和扶持。

具体来说，抖音曝光了对于红人店在内容场曝光扶持、货架场商品卡佣金返还、营销场全域千川流量券激励等领域计划。

这类扶持计划中，不难看出抖音电商对红人店十分重视，那么对于抖音商家来说，红人店被看好吗？

02 商家如何看待？

近日，克劳锐有幸和几位入驻抖音电商的品牌主理人及达人做了一次专访（胖俗俗、奶爸乐哥、大小姐TRACY CHU）

我们希望通过他们输出的一些观点和心得，探寻抖音商家是如何看待红人店的。

胖俗俗是抖音上一位穿搭领域创作者，目前粉丝81万，专攻微胖男装穿搭，抖音店铺已售97+万件。

抖音 胖俗俗

在身边朋友的影响下，胖俗俗进入抖音男装创业，并在2019年定位微胖男装这个潜力市场。

抖音吸引胖俗俗的点在于，它的兴趣电商属性。“与淘宝传统的货架电商不同，抖音娱乐性质更强，更像是在游乐场，用户是在娱乐过程中购买。”

作为达人入驻红人店，胖俗俗认为自己很有优势。“我们更加了解这个平台的用户想要什么，通过前端的用户，反馈会更及时。”胖俗俗强调：“我们是从自身出发，真诚实意得去跟用户表达，遇到了什么问题，如何解决。”这种用用户深度、及时交流使得胖俗俗的复购率和粉丝粘性较强。

谈到如何理解抖音要做红人店铺，胖俗俗坦言：“一是我觉得确实有一批人在抖音平台获得了成长，从生产商到个人成立品牌，短视频形式和抖音平台使得讯息传递更便捷，更多人发出声音。二是抖音可能会并不完全想做一个纯商业的平台，内容和电商的融合是更为重要的。”

对于红人店，胖俗俗希望平台未来能够联动红人账号，彼此之间加强交流沟通。此外，他还希望红人店去做一些联合红人的活动，提高曝光，例如美拉德、多巴胺穿搭等热点活动。

除了服装，红人店还聚焦在滋补、童装、食品等赛道。

抖音上的奶爸乐哥曾经是一个电视台主持人，回家带娃时随手拍抖音误打误撞吸引10几万粉丝后开始选品带货，目前定位在滋补赛道，目标粉丝集中在30＋的广东女性。

抖音 奶爸乐哥

对于红人店，奶爸乐哥直言：“我认为，抖音太应该做红人店了。”在抖音没有做红人店之前，分达人和品牌两大阵营。早在红人店的消息放出之前，奶爸乐哥的团队就在做自己的店铺，和纯粹意义上的品牌不同，奶爸乐哥无法享受到整个品牌的服务体系。

奶爸乐哥原本在尝试自己做IP或者做自己的品牌，卖自己的货，但是本质上这既不属于传统达人的范畴，也不属于品牌，或者说既是品牌，又是达人。

提到达人做红人店的优势，奶爸乐哥坦言：“第一是IP的背书，无论这个IP是大是小，达人拥有一批对达人信赖的一批粉丝，可以基于对达人信赖，迅速地转化为对品牌的信赖。达人去做红人店，天然优势是依然培育了一帮追随他的的粉丝，使得可以迅速平移，并且这种强关联性，使得达人区别于白牌可以更快速的从0~1过渡。第二是达人的内容能力，基于达人的红人店或是基于达人的品牌，内容或者说内容电商是更有优势的。”

短期来看，奶爸乐哥对于红人店最大的期许在于，抖音可以对供应链厂家进行撮合。“比方说我现在做一款滋补品，那么我在没有人帮助的情况下，只能自己在市场上摸索，到底哪个厂家供应链能力最好，但是抖音服务很多品牌以及上下游供应链，他是知道哪些供应商有实力保障的，或者说更适合我的。”

长期看来，奶爸乐哥看到了达人的生命周期的有限，并希望可以通过建立品牌延长生命周期。他直言：“这是长期的逻辑，我希望在平台上建立一个属于自己的品牌，而不依赖于达人本身独立存在，像李子柒一样。”

无论是奶爸乐哥还是胖俗俗，都明确表示了对于红人店的期待，在听说抖音红人店筹备消息后，都坦言会立即进入。

与奶爸乐哥还是胖俗俗不同，大小姐TRACY CHU第一身份是一个成熟的服装品牌，随后才转向抖音达人身份。

TRACY CHU是由线下转线上的女装设计师品牌，定位高端女装，在抖音价位在千元左右，TRACY是此品牌的主理人。

2012年品牌成立，此后在北京开了多家门店。2019年TRACY 陆续关闭所有门店，2020年来到线上，并在抖音异军突起。

TRACY 回忆道，有了一些流量后就开启直播，第一场直播在20+人次观看的背景下，创造了100w+的销售额。所有人都在惊讶于这个凭空而出的品牌时，抖音找到她并开启合作。

事实上，TRACY CHU线下经营多年，并积累深厚的供应链能力，随着品牌转换阵地，TRACY CHU线下的粉丝积累和品牌影响也被带到了抖音平台。

除了穿搭思路，TRACY还会在自己的抖音号上发布一些自己生活内容。时至今日，TRACY没有MCN公司，没有编辑，视频拍摄非常随机。“一部手机可以制作视频，我没有精良的制作，但是不代表我的内容粗糙。”

抖音 大小姐TRACY CHU

一方面，TRACY并不排斥小红书，但是TRACY的主力还是在抖音平台，她说：“长期如果保持非常好增长，那我可能不会再去其他平台。”

另一方面，不同于一些靠低价跑大盘的带货主播，TRACY CHU永不打折清仓。TRACY在采访中不断提到“长期主义”一词，“我从来不觉得在某一个赛道上我们就没机会了，我们找不回过去的时间，但可以布局未来。”

03 红人店 抖音不是唯一

在访谈中，奶爸乐哥直言，抖音不是唯一一家可以做红人店的平台，但抖音的发展阶段决定，当下抖音是最适合的。

“坦白讲，这个商业逻辑并不是只有抖音才拥有的，每一个平台都拥有，但是他们的发展阶段不一样，抖音电商目前比较成熟所以做红人店没问题，但是小红书和视频号如果现在去做红人店，似乎跳过了某些阶段。”

在被问到是不是只有抖音才是最适合走红人店这个模式的，胖俗俗回答“在我看来第一选择一定是抖音首先短视频内容是强项，第二是整体曝光度是最高的。第二选择是小红书，小红书优势是人群更加优质，但是整体曝光量还不足。”

胖俗俗坦言：“在我看来，抖音平台不想把自己变成一个纯商业的平台，他还是更像做一个内容分发平台，未来有各种各样的人进入到这个平台去发表内容，吸引更多人在平台上观看。”

“至于成交是在抖音还是在淘宝还是在京东，我觉得抖音会在乎，但不是百分百在乎。”

目前，红人店的消息并没有大规模发布，但似乎知情的商家们还没人愿意错过。

红人店并非第一次出现。红人店一代，微博淘女郎们通过经营内容吸引用户，跳转到淘宝下单。如今步入2.0阶段，抖音红人店依靠流量、短视频优势正在布局第二代红人店铺在平台内完成交易闭环。未来，或许小红书会发展出契合自身特征的原生红人店铺，多元形态值得期待。

至于红人店是否能成为抖音电商挖掘到的新红利，拉升GMV，还需要时间来进行检验。