阿斯巴甜或致癌？农夫山泉：这招我熟

阿斯巴甜炒得沸沸扬扬，元气森林可乐的广告就立马上线了，你要说这事儿跟元气森林没关系，我是万万不信的。

但是元气森林做得是对的，顾客需要知道真相。市场就是在充分竞争的前提下才能越来越好，顾客才能享受到越来越好的产品。

看到元气森林的这个动作，我就想起了农夫山泉曾经对矿物质水下过的黑手。矿物质水是在纯净水中人工添加了矿物质，但是这个事情的危险在于如果添加不当，就会造成危险。

相比之下，当然是天然含有矿物质的天然水，更安全也更健康。那么谁是天然水品类的代表品牌，谁就最受益。

农夫山泉2008年发起的战役，元气森林在2023年复制了一下。可见历史的经验是有效的，而且没有过时。

发起这样的战役，关键点有三个：品类思维、固有弱点和公关启动

品类思维

顾客首先购买的是品类，然后才是品牌。品牌是品类及特性的代表。

当顾客选择飞鹤奶粉的时候，他首先选择的是国产奶粉。飞鹤奶粉要先讲出国产奶粉的好处，同时成为国产奶粉的代表品牌，这样的策略最有效。

在央视的新闻语言中，也使用了飞鹤奶粉广告中的句式 “更适合中国宝宝体质”，这说明符合顾客认知的语言，能够成为大众的日常用语。另一个能做到这种境界的是 “没有中间商赚差价”。

隐去品牌推广品类，是特别适合顾客认知习惯的策略。如果你上来就说自己的品牌多好，顾客通常是不信的。农夫山泉也没有上来就推广品牌，而是告诉顾客天然水品类有多好。

元气森林也没有说可口可乐怎么不好，而是说阿斯巴甜多么不好。这就是隐去品牌推广品类，当公众纷纷讨论含有阿斯巴甜的可乐不健康的时候，元气森林出现了。真的是太巧了。

高，实在是高。

固有弱点

国外奶粉不适合中国宝宝，这是国外奶粉的固有弱点，因为它们是源自国外，根据外国宝宝体质研发的。

对可口可乐来说，阿斯巴甜也是他无法克服的固有弱点。很多人会觉得，可口可乐把阿斯巴甜从产品中去掉不就行了？这几乎是不可能的。

要做到这一点，除非可口可乐重新调整全球的产业链。

对农夫山泉曾经的竞争对手纯净水和矿物质水来说同样如此，它们要变得像农夫山泉一样天然含有矿物质，除非把工厂拆了重来。

这就是固有弱点，或称结构性弱点。其实这个弱点，可口可乐的老对手百事可乐也用过。

很多人忽略的一个关键，是百事可乐1939年推出了大瓶装可乐：容量是可口可乐的两倍，价格和可口可乐一样。

这个操作并没有引起品牌历史研究者们的重视。他们说，仅仅是容量变大没有意义，领导者会很容易复制，一旦可口可乐推出同类产品，百事可乐的攻击就失败了。

事实上，百事可乐靠着推出大瓶装可乐就在一年内获得了25%的市场份额。如果没有这场战役的胜利，百事可乐在后来定位年轻的可乐，就没有足够的渠道资源和资金。

百事可乐的战术是两倍容量一样价格，而不是同样容量一半价格。用意就在于，后者的竞争方式，可口可乐很容易复制。而前一种竞争方式，可口可乐不可能快速复制。

张知愚，公众号：张知愚两倍容量同样价格而不直接半价，百事可乐为何这样做？

可口可乐巨量的广告费、全国甚至全球的供应链、经销体系的建立都是以这个弧线瓶为中心，要全面改变是不可能的，要增加一个大容量包装也很难。

表面是一个视觉锤，背后是整个企业的配称。可口可乐能够把产品分销到全世界，靠的是1000多家瓶装商。可口可乐提供原料，瓶装商制造瓶子并罐装，然后分销到所在区域。

百事可乐在1933年推出两倍容量同样价格的产品，可口可乐直到1955年才推出同样的大瓶装。可口可乐用了22年的时间，才重新调整了自己的瓶装生产线和经销商体系。

张知愚，公众号：张知愚两倍容量同样价格而不直接半价，百事可乐为何这样做？

对百事可乐来说，同样容量一半价格的做法，会给消费者形成跟随者、冒牌货的认知，不利于品牌长期发展。两倍容量一样价格的做法，不仅没有这种危险，还能在对手来不及反击的时间里凭着价格优势抢占市场份额。

不过，随着时间递进，飞鹤奶粉好像忘记了自己的成功之道，居然请了马斯克的妈妈讲飞鹤奶粉，难道外国妈妈更懂中国宝宝？

公关启动

公关启动更容易引爆人心。

公关比广告更真实，更容易赢得顾客信任。就说阿斯巴甜这个事，估计一大帮长辈们都在家族微信群里转疯了，纷纷告诉晚辈不能喝可乐。

这件事能上热搜，元气森林需要花点钱，但是主要还是靠着大众对健康的担忧。

公关启动效果好，但是很多企业玩不来。因为这需要耐心，也需要技巧。很多企业里的决策者要么没耐心：大手一挥花钱打广告就行了，效果立竿见影，反正也不是花自己的钱。要么没能力：大部分精力都要用在人际关系维护，时间不属于自己。

关于公关启动，我们称之为战役引爆人心。

总之：

隐去品牌推广品类，瞄准竞争对手无法克服的固有弱点，用公关启动的方式引爆人心。这是效果最佳、性价比最高的品牌方法。