朝日新发现！喝了能提神醒脑？或成气泡水破局新思路？

文：Lyra Liu  

来源：Foodaily每日食品

近日，朝日饮料旗下的朝日碳酸实验室发表了新研究，在玩电子竞技时用强碳酸水补水，可以抑制玩游戏时增加的疲劳感，帮助保持大脑判断力，还能增加玩游戏的乐趣。

一直以来，气泡水都是靠健康和碳酸饮料竞争，没想到这回真成了“快乐水”。

更没想到，不止提供乐趣，提神成为新标签，气泡水都开始抢咖啡、能量饮料的生意了？

Foodaily调研发现，不只是朝日，在日本有许多主打强碳酸的气泡水品牌和产品，并且近年来无糖碳酸饮料市场持续增长。这样一看，气泡水这个品类在日本好像发展的不错，而反观国内，曾经红极一时的气泡水近期却不容乐观...

朝日的研究证明了什么？气泡水为什么在日本市场发展还不错？这为国内气泡水的发展带来了哪些启示？

1.气泡水最新发现解锁四个新标签

电子竞技是一项任何人都可以参加的无障碍“包容性运动”，适度地玩电子竞技可以在认知功能和情绪上带出“活力”，就像体育运动一样。但研究表明，玩家执行功能（判断力）的处理速度和准确性会随着时间的推移而下降。

朝日软饮料想要科学地验证碳酸水对选手的贡献，于是，朝日碳酸实验室与筑波大学一同将电子竞技领域作为运动科学课题，验证了饮用强碳酸水后对于电子竞技的“乐趣”的影响，以及判断力、“饥饿感”和比赛中“表现”随着时间的推移的变化。

研究结果表明，在电子竞技过程中饮用强碳酸水可以起到四种神奇的作用：“ 增加乐趣”、“保持判断力”、“抑制饥饿感”和“促进公平竞争 ”。

与饮用白开水相比，饮用强碳酸水可以抑制玩游戏时产生的疲劳感，从而增加电子竞技为我们带来的“乐趣”。

饮用气泡水前后的疲劳感、乐趣变化，图片来源：朝日软饮料

除此之外，饮用强碳酸水还能够提升电子竞技比赛中的判断力，即信息处理的速度和准确性，在比赛时的犯规次数也会减少，这样一来也大大增加了比赛的公平性。

在玩电竞游戏时，玩家常常会摄入零食来缓解产生的饥饿感，进而导致一些饮食不规律的现象。针对这一现象，朝日通过研究发现，喝了强碳酸水之后，你会发现在玩游戏时的“饥饿感”会被很好地控制住，从而减少吃零食的行为。这样一来，你的饮食就能更有规律，身体也会更健康。

饮用气泡水前后的认知机能、犯规次数、饥饿感变化
图片来源：朝日软饮料

2。功能性，场景性……日本气泡水营销的千层套路

日本的气泡水也曾经历一段低速发展期。但2008 年开始，随着无糖碳酸水+酒的搭配在酒吧流行，无糖（零糖）碳酸拉动了日本气泡水的重新增长，也逐渐让一部分日本人养成了喝气泡水的习惯。在这之后，日本碳酸饮料市场不断扩大，根据富士经济统计，2017-2022年无糖碳酸饮料市场复合年增长率高达 18.9%。

与国内气泡水丰富的口味和甜度不同，日本的气泡水大多是无味或柠檬口味，鲜少在口味上大做文章，而是将重点放在了气泡感的塑造，强调气泡带来的体验、功能和场景方面。

气泡水在日本的营销，最深入人心的就是打造本身的功能特性，由此直击消费者痛点。

其中，最常见的就是 提神功能 。朝日就曾通过研究表明，强碳酸水可以防止因精神疲劳而引起的困倦。不仅如此，强碳酸水给人强烈的刺激感和清爽感，而这种清爽、爽快的感觉被认为是防止困倦和疲劳的因素。

图片来源：朝日软饮料

在日本有许多主打强碳酸的产品，如，朝日强碳酸气泡水、朝日威尔金森系列、日本可口可乐推出的强碳酸感饮料ICY SPARK等。各个品牌也通过不同的技术增强自家气泡水的碳酸感，这些产品也都主打由强碳酸带来的清爽感和提神效果。这些产品在包装和广告营销上都有醒目的“强碳酸”字眼，配色和宣传都极具视觉冲击力，让人从视觉上就能感受产品带来的清爽感。

图片来源：三得利、可口可乐日本

除了提神，在日韩还有一种“ 气泡水减肥法 ”。他们宣称在餐前饮用气泡水可以增强饱腹感，达到抑制食欲的效果；而早上起床后饮用气泡水有助于缓解便秘。 在这两种情况下，饮用的时间、气泡水的温度和摄入量都十分讲究。

比如，餐前需要饮用 300～500ml 的常温气泡水才能达到抑制食欲的效果，他们认为当300～500ml的碳酸水进入胃时，水和汽化的二氧化碳变成约1L，从而刺激饱腹感中枢；但若是在用餐过程中饮用则会达到增加食欲的效果；而在起床后立即喝一杯冷的气泡水有助于缓解便秘，因为碳酸水中含有的二氧化碳有扩张血管的作用，会激活胃的运动。

更令人意想不到的是，气泡水还能 作为护理食品 提供给病人。Ever Smile碳酸浓饮柠檬南瓜味就是一种旨在支持吞咽困难者生活的饮料，自发布以来得到了疗养院工作人员的积极评价。有研究表明，碳酸饮料的碳酸度可以刺激大脑的吞咽控制功能，这款产品正是利用了这一特点为吞咽困难者提供了丰富多样的选择，还荣获了日本微笑护理食品大赛金奖。

图片来源：Prtimes

除了打造功能性，气泡水在日本还有许多消费场景，在不同场景下享用能够为消费者带来不同的体验和效益。

最经典的当属酒吧场景，日本无糖气泡水最初被用作酸味饮料和利口酒的调味稀释原料，并随着威尔金森入驻酒吧和鸡尾酒 Highball 喝法的走红，让消费者培养起气泡水+酒的搭配习惯。

由于新冠病毒的流行，人们外出的频率减少，气泡水的家庭需求也顺势增加，品牌也开始打起了家庭场景。无味气泡水可以用来自制气泡饮品，一些产品将此做为卖点。这种气泡水的无味特性使得消费者可以根据自己的口味和偏好，添加自己喜欢的水果、果汁、果醋、酒等，制作出个性化的气泡饮品，为家庭带来更多的乐趣和选择。

在冠状病毒大流行期间，气泡水已成为日本人“居家饮用”的一种成分，这也满足了人们缓解压力和体重增长的需要。

另外，在夏季时，气泡水还是 户外的解暑伴侣 ，朝日甚至推出了一款可以冷冻的气泡水。气泡水可以缓解炎热天气带来的不适，带来的清凉感让它成为许多人喜爱的饮品。朝日的研究表明，与摄入水相比，在炎热的环境中摄入强碳酸水时，大脑中动脉的平均血流速度显着增加，从而减少困倦，提高动力，增强清爽感。

图片来源：朝日饮料

此次朝日提出的电竞场景中，朝日饮料的研究揭示了碳酸水对电子竞技的影响。这个发现对于电竞选手和爱好者来说，可以提供更好的体验和表现。

无论是在酒吧、家庭还是电竞场景，气泡水都展现出了它的多样性和适应性。从全球来看， 气泡水整体也在做功能性和场景的拓展 。无论是为了享乐还是为了满足口渴，气泡水都可以在各种场合中发挥作用，为消费者带来不同的体验和满足需求的选择。

数据来源：Foodaily全球创新产品数据库

3.增速放缓的气泡水市场靠什么找到新突破？

在日本品牌的花式营销之下，日本的气泡水行业直到2022年还在持续增长。对比之下，国内的气泡水却由一开始的高光时刻进入了增速放缓的发展阶段。

自从元气森林2018年推出第一款气泡水产品以来，不断有大小品牌蜂拥进入气泡水赛道。可口可乐、百事、农夫山泉、统一等品牌纷纷加码气泡水。除了“0糖0脂0卡”，这些品牌主打口味差异化，口味也主要以果味为主。

图片来源：元气森林、农夫山泉苏打水、美汁源

根据几年前前瞻研究院发布的数据显示，2019年国内气泡水整体市场规模在150亿元左右，预计到2025年将达到320亿元。但是在经过三年的气泡水热潮之后，当初的气泡水玩家们，现状好像也不及预期，就连头部品牌的气泡水销量也不容乐观。

据马上赢的数据显示，2023年上半年在国内气泡水市场上，元气森林的市场份额超过70%。但2022年开始，元气森林气泡水增速明显放缓，其销售增长率就已经从2020年的309%和2021年的170.3%骤降到了30%。与之相似的还有农夫山泉，2023年上半年，农夫山泉包含苏打气泡水在内的“其他产品”营收仅占2.9%，不足6亿元。

尼尔森IQ数据统计显示，截至2023年5月的12个月，含气饮料在总体饮料的销售额占比下滑，低于两年前同期的水平。其中碳酸饮料下滑明显，截至2023年5月的12个月，在总体饮料中的销售额占比为22.2%，而相比两年前这一数字是23.0%。

不仅是销售额下降，气泡水赛道的新产品也在减少。据英敏特数据，气泡水所在的“调味水”品类，新品发布量在经历了2019-2021逐年上升的“黄金三年”后，在2022年有所下滑。

图片来源：英敏特

气泡水会面临增速放缓的问题，其中一个原因就是 气泡水并没有在丰富的饮料市场形成品类自己独特的卖点。 

国内气泡水以年轻人为主要消费群体，创新和营销也主要集中在零糖零脂零卡和口味上，但随着近几年国内饮料市场的减糖化趋势的发展，各个饮料细分品类都开始减糖，零糖零脂零卡不再是一个能够吸引消费者的新鲜概念，气泡水相比其他品类的优势并没有凸显。

消费者为什么需要喝气泡水，而不是喝其他饮料，这个问题，或许品牌需要持续不断的给到回答，而解题的思路，无非就是两种，挖掘自身优势塑造新的认知、打造新的消费场景。

研究日本气泡水市场，我们会发现，很多气泡水品牌主要在碳酸本身的功能点和消费场景方面做文章，为消费者带来更加健康、丰富和有趣的气泡水体验，消费者的年龄段也覆盖较广。许多公司都通过技术创新来改变气泡的体验感，如“强碳酸”等，也有像朝日这样专注于研究和 挖掘气泡自身健康功能和价值的公司 。

为什么我们认为朝日的这个研究案例和思路非常有意思，品牌是尝试持续给气泡水找到新的功能价值点，建立气泡水新心智认知，让消费者为之买单，给消费者喝气泡水的场景和理由很重要。

打当代人的提神需求越来越高，咖啡、能量饮料这些品类在年轻人以及成年人中的消费场景、习惯也尚在渗透、养成，很多消费者也在抗拒高咖啡因、高能量的提神方式，寻找更轻量的醒脑方式，气泡水这一受众广、门槛低、健康度更高的饮料品类，如果在健康之外能换种方式建立提神心智认知，何尝不是打开消费人群和场景的一种思路呢。

当然这只是一个启发，气泡水在中国的场景可能结合消费诉求有自己的发展特色，比如像黑咖啡一样锚定体重管理人群，或者锚定微醺人群做饮酒搭配...今年，我们也观察到，元气森林尝试在产品方面打造“气更足”“击喉感”等特色，也尝试与酒饮、甜品品牌联名等打开更多元的场景，期待更多的品牌可以参与进来，让气泡水可以展现出更多的独特之处，为消费者带来新的场景体验价值。