饮料品牌“包装营销”：如何抵御消费者审美疲劳？

近几年，快消品行业掀起了一股“包装营销”旋风，亮点创意层出不穷。

在万物皆媒介、产品即营销的全新时代，产品外包装的价值凸显，尤其是对于快消品而言，每年数亿的销量就意味着数亿次的曝光。外包装的方寸之地，可谓寸金寸土，可以是内容的发布平台，可以是与消费者游戏互动的载体，甚至可以是一种独立的媒介渠道，发布其他品牌的信息。

这股包装营销，由可口可乐率先开启，昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶，连续玩儿了多年，效果一直不错。

现在，几乎所有的饮料品牌都在瓶身包装上做起了文章，脑洞越开越大。没有一劳永逸的创意，唯变不变，才能抵御消费者的审美疲劳。

内容型：把产品外包装 做成媒体版面

目前，国内常见的内容型外包装营销，就是印上一些流行词汇，或者一两句或俏皮、或情怀、或鸡汤的金句。丹麦牛奶品牌Arla，玩儿得更进一步，直接在牛奶盒上讲故事，包括食品安全提示、儿童食谱和短篇小说。

Arla牛奶包装盒，就是一个与消费者沟通的渠道以及媒体版面，提供给了读者一份有趣的日报。在过去的几年中，这些内容已经被重新整合成为食谱网站和食谱书。

功能性：把产品外包装 DIY成实用小装置

仅通过三个步骤，就能把普通的可乐包装盒，打造成一个虚拟头套设备。去年VR概念最为火热的阶段，可口可乐就凑了这个热点。

可口可乐VR眼镜与Google Cardboard类似，用12瓶装可乐包装可以折叠成一部VR眼镜，消费者只需能够切开纸板的尖锐物体和一点胶带就行了，在几分钟内就组装出一个看起来非常简陋的3D眼镜。对于那些希望尝试VR眼镜、但暂时还不希望花大把钱购买一部专用设备的人而言，这些免费的DIY小装置，是一个入门的有趣选择。

跨界型：品牌Co-Branding利器共享用户与资源

网易云音乐，就把农夫山泉的瓶身，当成了一个独立的媒介渠道，与农夫山泉联合推出合作限量款“乐瓶”，将30条精选乐评印制在4亿瓶农夫山泉上，让每一瓶水都自带音乐和故事。

值得一提的是，这一次的乐评不仅停留在“看”的阶段，通过任意APP扫描附在瓶身上的二维码，可以跳转到网易云音乐相应歌单。

此外，为了进一步增加音乐的趣味性和互动性，用户可以通过网易云音乐APP扫描瓶身图案，体验定制化AR。扫描完成后，手机界面将会让用户置身于沉浸式星空，点击星球会弹出随机乐评，用户可以拍照、同框合影，并即时分享到社交平台。 

（西湖风景，左侧为实拍图，右侧手机内为AR实时体验图）