蓝月亮立白滴露：家庭清洁品牌如何布局全场景触达？

媒介三六零

1年前

【摘要】：如题

谁不想家中环境舒适又整洁？

人们对居家生活空间的卫生、健康需求不断地升级，养宠家庭的增多以及国内新科技清洁产品高增速等种种原因的刺激，促使市场上的家庭清洁用品也从简单、基础，变得更加多样，家清品牌的竞争也前所未有的激烈。

新锶体验新发布的2023年Q1品牌体验榜单中，家庭清洁行业在全行业中排名第16，其行业品牌体验指数为51，高于全行业平均。

相比于上一季（2022年Q4），家庭清洁行业在全行业的排名有所上升2名，得分增长1分。整体来看，家庭清洁的数字体验表现一般，有待进一步的突破。

家庭清洁行业竞争分析

四项维度上，家庭清洁行业的覆盖能力得分为57分，与全行业均值持平，说明家清行业的渠道布局能力处于全行业中间位置。其次，该行业互动能力得分为47分。相较于上一期，覆盖能力与互动能力方面有所提升，在全行业的排名分别提高3名、4名。

宠粉能力得分为48分，转化能力得分为45分，这两个维度的得分均在全行业均值之上，但进步不足，家庭清洁行业在服务互动、粉丝运营和销售转化方面还有提升空间。

各项渠道的竞争方面，家庭清洁行业得分表现差异较大。拼多多、淘宝、抖音和百度等渠道上的数字体验得分较高。本期增长最多的渠道是快手，渠道体验得分为26分，相对上一期品牌增长8分，排名变化增长16名。

B站、知乎和自有APP等内容渠道、自有媒体表现相对较差，离全行业平均水平仍有一定差距。

家庭清洁行业趋势解读

结合品牌体验榜单以及各渠道表现，通过家庭清洁行业进行数字化洞察，有以下发现。

（1）线上渠道增幅迅猛，社媒平台体验薄弱

随着互联网技术的飞速发展，线上渠道成为消费者购物的首选。据新锶体验数据，前十品牌渠道覆盖率均值达89%，其中电商渠道覆盖率达100%，社媒渠道覆盖率达84%。

社媒电商平台作为线上渠道的重要组成部分，具有巨大的消费潜力。品牌通过在社媒电商平台上展示产品和提供购买渠道，可以直接接触到潜在消费者，并将他们转化为忠实客户。因此，积极布局线上赛道，打造优秀的品牌体验是品牌可以在竞争中脱颖而出的关键。

据新锶体验洞察，家庭清洁行业可以从加强薄弱媒体渠道体验入手，如自有APP推广、微信小程序、SEO等多种方式，扩大品牌和服务的知名度，形成品牌优势，并提高市场份额。

（2）品牌营销方式升级，搜索+推送+购买全场景触达

品牌体验好的品牌会在各平台“公域”进行品牌推广，发布直播、“逛”、种草帖子、推送通知等，实现品牌的全场景广泛触达，获得更高的曝光率。

清风-渠道公域推广

多元化且碎片化的新消费时代，家清品牌可以考虑全渠道多触点的布局，通过多触点影响用户的认知和购买行为。

利用电商平台或线上购物平台，品牌可以直接在消费者进行购买的环节进行触达。在这些平台上建立品牌专区或店铺，提供便捷的购买流程和安全的支付方式，有助于消费者信任品牌并完成购买。

（3）中高档价位商品消费增多，新锐品牌渠道体验先行

调查显示，消费者对社媒电商中高档产品/价格组合消费接受度、消费意愿在增强。各大传统企业面对DTC品牌的来势汹汹，纷纷提升品牌格调，突破营销困局。

如本期体验排提升最多的品牌“斑布”，品牌体验得分为61分，高出家清行业均值10分，在行业内的体验排名上升14名。斑布在快手、抖音渠道表现较为突出，值得其他品牌在渠道上进行借鉴。

（4）渠道消费场景拆解，升级渠道体验

电商平台虽仍是家庭清洁行业主流购买渠道，但其他渠道的比例正在逐渐提升，消费者的后端跳转路径也趋于多元化，品牌需关注多种购买渠道的布局。

以心相印为例，品牌在抖音的场景营销布局可以拆解为三个部分：一个是“自传播”，以多个细分品类的品牌账号矩阵为主，传达品牌主张，并深度沉淀用户资产；二是“他传播”，以产品评测、“薅羊毛”、生活技巧等与用纸场景息息相关的内容为主；第三是“我传播”，品牌通过与平台用户合作，发布话题，引起讨论，实现多圈层精准种草。

心相印-抖音场景营销布局

如何实现快手渠道体验提升？

家庭清洁行业的2022年Q4快手渠道体验得分为18分，低于全行业均值；本期中，该行业在该渠道体验得分为26分，体验得分增长8分，高于全行业均值，在全行业的排名上升16名。

家清品牌在快手渠道如何进行体验提升？新锶体验依据自有数据进行分析，有以下建议。

1. 企业账号的覆盖度与内容丰富度

家庭清洁品牌在快手渠道上的覆盖能力扩大也是增长的原因之一。通过拥有官方认证的快手企业账号和官方店铺，可关联、运营不同垂类账号，打造矩阵运营，创造更大的流量出口。同时，提升内容丰富度能够多面展示品牌的产品信息和促销活动，发布高质量的内容和频繁更新也能够吸引更多用户的关注和参与。

数据显示，2023Q1期间，前十榜单中的家清品牌在快手均设置官方账号，周短视频新发量约7条，官方账号内容量均值达3800+。

2.提升互动与服务，营造品牌跟随感

快手账号的获赞数量和首页优惠等活动能够吸引用户的关注和参与。此外，提供易找到的客服通道、多种客服类型可以增加用户对品牌的信任度和满意度，榜单中品牌90%实现人工客服与消费者对接。

快手官方账号中的店铺关于快速发货、退货补运费、极速退款以及无理由退换货政策等服务，可以进一步刺激消费者下单够吗，从而促进销售增长。

快手-立白-互动能力

3. 积累粉丝量，建设亲密连接

通过快手渠道，家庭清洁品牌可以与用户建立更紧密的关系。目前，家清品牌在快手平台的粉丝量积累不足，粉丝量较多的品牌“蓝月亮”、“心相印”也仅80W+，宠粉能力有待提升。

快手-心相印/蓝月亮-粉丝量积累

通过给予用户福利、提供有吸引力的内容、参与用户关注的话题等方式，品牌能够赢得更多粉丝的支持和关注。随着粉丝量的增长，品牌的曝光度和影响力也会逐渐扩大，进一步推动销售的增长。

4. 将能力转化为销量

家庭清洁品牌在快手渠道上转化能力的提升也促进了品牌增长。

品牌增加在快手的投入，积极营业，通过快手平台的广告投放和产品展示，品牌能够吸引更多潜在消费者的注意并促使其进行购买。优秀的产品质量和品牌口碑也有助于转化率的提高，进一步增加销量。

如品牌“立白”结合当下“淄博烧烤”热点，在快手电商家清行业首个超品日活动期间（5月1日-5月21日），通过场景+内容+互动体验+产品的形式推出“进淄赶烤·立白欢‘洗’”直播间，直播总场观超270万，多个话题登上全网热搜榜，累计曝光超3亿，同时，多款产品在活动中大卖，活动整体GMV达659万，立白快手自播GMV环比增长超189%。