这届爱养生的年轻人，带火健康消费

前段时间，不少年轻人在社交平台上晒出自己离谱的受伤经历，如“伸个懒腰把脖子伸断了”，“打哈欠把自己下巴打脱臼了”，“崴了一下脚，螺旋粉碎性骨折”等等，他们因此自嘲为“脆皮年轻人”。#1个月接诊1700多名脆皮年轻人#这一话题登上微博热搜。

“脆皮年轻人”现象愈发明显，年轻人也更加关注自身的健康状况，中式养生、秋冬养生局等内容层出不穷，这也带火了养生保健赛道。

各个平台的内容呈现什么特点？年轻人养生潮对健康消费有什么影响？保健品牌的营销策略该如何进行？

1.花式养生内容层出不穷

年轻人的养生潮火遍全网。根据克劳锐《品牌社交营销系列研究——滋养保健篇》，微博的健康垂类内容以“医生+科普KOL”为主，贡献热门内容超近6成。抖音的中式养生热度较高，新型养生方式层出不穷。小红书则是实操性较强的内容互动量最高，更注重全身保养、由内到外的综合调理。在B站的滋补保健内容中，泛生活KOL的花式养生内容则更受欢迎。

具体来看，在微博的滋补保健内容中，医药学、营养学等领域专家讨论社会性健康话题有着较高热度。#每天喝咖啡会导致卵巢囊肿吗#、#怎么体检才不花冤枉钱#、#全民营养提升计划#等多个社会热点话题引发热议。

在抖音，健康相关内容得到用户重视。据《2023抖音健康生活新范式白皮书》显示，2023年1-6月，抖音医疗健康的相关短视频创作超过1亿条，近5000亿次相关内容被播放。

其中中式养生热度很高，养生内容的趣味性更强。中药生腌、中药下午茶、足浴按摩、赛博养生等新型养生方式层出不穷，#药食同源、#去中医馆买酸梅汤是什么体验等相关话题吸引众多网友围观。

比如在#药食同源这一话题之下，@豆角焖面、@美食情缘（大宇）、@总监奶奶爱生活等美食、文化多个垂类的达人发布内容，该话题播放量达到5.5亿次。

图源抖音截图

其中比较有代表性的作品为@豆角焖面 发布的“在柳州吃到了中药奶茶”，视频中@豆角焖面 来到柳州市中医医院，打卡了中药甜品以及中药牛肉面，让不少网友感受到了药膳的魅力，直呼希望在全国开连锁店。

在小红书，养生相关笔记超1077万篇，养生食谱、养生内调等关键词热度颇高，不少用户分享自己的养生日常，平台内出现了一批养生博主。

@是辰不是晨ii 聚焦养生Vlog，通过一日三餐和日常运动分享自己的养生知识。在“决定把自己当小孩重新养一次”这一Vlog中，她在起床时展示了促排便“仙人揉腹”按摩法，而在洗漱时又推荐固齿粉刷牙，并分享制作方法。在视频中她还晒出饮食、运动细节，手把手教粉丝养生。

这种实操性较强养生内容深受用户喜欢，“感谢姐妹分享，我也得好好养生”“强推仙人揉腹”“求多多录这种，好爱看”等评论随处可见。此外，@乔瑶瑶、@阿花和小发、@只吃一丁点 等博主也在用养生知识不断圈粉。

图源小红书截图

知识科普类型的养生内容是B站的特色。在@朵朵花林 的“1920-2020 百年变迁，不同的时代生活和养生方式”这一视频中，@朵朵花林 还原了民国时期、新中国初期、90年代以及当下这四个阶段的养生场景，让用户更加真实的感受不同时期的养生方式。

图源B站截图

多个平台的养生内容背后，反映了年轻人的健康焦虑，花式养生不只网友的精神狂欢，而是已经真实渗透进年轻人生活。

2.健康消费成为当下年轻人的新“刚需”

从相关数据表现来看，年轻人的健康消费意识在不断增强，“囤健康”现象突出。

天猫健康发布的《健康消费趋势洞察》显示，艾灸、刮痧、拔火罐、泡脚、按摩、贴膏药等产品走俏。在消费人群上，00后、05后是增长最快的群体。数据显示，在艾草类产品消费人群中，05后增长100%，增速位列第一。

图源网络

据报道，天猫双11预售首小时，天猫健康多个品类成交额同比去年预售同期翻倍增长，中医保健成交同比增长120%，电子艾灸、按摩器材、电动刮痧仪成最热门“养生三件套”，年轻人中刮起的中医养生热已经转化为强劲购买力。

年轻人的健康消费不只局限于中式养生，从日常饮食以及产品使用都能体现出较强的保健意识。天猫数据显示，鲜炖燕窝、医用修复贴、激光脱毛仪、HPV疫苗、灵芝孢子粉、深海鱼油、益生菌、体检套餐、辅酶Q10、医用弹力袜等成为最受消费者欢迎的健康产品。

消费者健康消费热情在京东同样有所体现。根据官方数据，京东京造营养保健类产品成交额增长超280%。京东健康-营养保健部战报显示，辅酶Q10成交额同比增长超110%，Swisse、汤臣倍健、雀巢占据前三。采销直播间最受欢迎产品是Swisse plus护肝片、NYO3的磷虾油软胶囊等。

通过抖音榜单来看，口服美容、体重管理和运动以及保肝类产品较为火热，诺特兰德、五个女博士、仁和、万益蓝等品牌表现亮眼。滋补品仍以花胶和燕窝、以及阿胶等为主，通过人参、冬虫夏草、枸杞、沙棘等初加工受欢迎的情况来看，这类产品的深加工也有一定的机遇。

今年小红书正式发力双十一，小红书商品笔记成交百万品牌代表中就有Swisse，Nature's answer这样的知名保健品牌。相较其它电商平台，小红书的销售数据表现不算突出，但通过大量的保健产品相关笔记同样能够看出用户的消费热情。

比如搜索“体检”，相关笔记数量达到159万篇。有网友分享体检必做项目，有网友对比不同体检套餐的价格、机构和项目，还有网友分享自己的体检经历，提醒更多用户注意细节。

图源小红书截图

从各个平台的营养健康领域销售数据表现来看，中式养生产品成为新宠，益生菌、叶黄素、维矿类产品仍是大众热衷囤货的类型，此外口服美容、体重管理与运动营养以及滋补类产品也是大家囤货的重心。

随着居民对自身健康的关注度提高，保健食品的市场接受度不断增强，我国保健品市场持续发展。《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告显示，近年来国内保健营养品消费规模逐年增长，至2021年已突破3000亿元，这将会是一个万亿级别的蓝海市场。

随着入局玩家越来越多，市场竞争逐渐加剧，越来越多保健类品牌活跃在社交平台，通过创新玩法吸引年轻人，借助差异化营销策略更加精准的占据目标用户的心智。

 3.保健品牌如何提升营销效果？

事实上，线上平台已然成为年轻用户获取养生保健知识的重要渠道。克劳锐消费者调研数据显示，用户使用最多的TOP5平台中：抖音成为用户比价及下单的新选择；微博及小红书是种草及深入了解产品和口碑评价的主要平台；用户选择B站和知乎则是以深入了解产品为主。

图源克劳锐报告

从核心消费人群上来看，熬夜打工人、精致白领、学生党是对保健品兴趣消费的3大核心人群。对于保健品牌而言，根据用户在各个平台的兴趣点以及核心消费人群的痛点展开营销动作是取得良好效果的关键。

保健类品牌需要以社交为核心，借助社会热点、健康知识、生活方式等多元化内容完成从种草到拔草的营销闭环。同时，洞察用户情绪，激励用户互动，根据平台不同的特点不断强化与年轻用户的连接。在用户的一次次分享和讨论中，品牌建立起与用户的信任感，并促成用户做出消费决策。

总的来看，年轻人的养生潮背后，消费潜力值得进一步挖掘，保健品牌需要各显神通，从而进一步抢占市场先机。