食饮品牌如何用深度内容摆脱内卷？

食饮行业可能是过去几年最为内卷的行业之一。

在产品端，大量的新品正在争夺有限的市场空间。根据凯度消费者指数，仅是2021年，中国快消市场上就出现了84908个新品，其中食饮类约占7成。在这些食饮新品中，一年存活率不到30%，渗透率超过1%更是少之又少，绝大多数新品都是市场上昙花一现的过客。

在消费端，从「野餐」到「便利店调酒」，从「围炉煮茶」到「夜宵经济」，每年食品饮料行业都能涌现出大量新风口和新趋势。这对品牌制造话题，把握趋势，创新产品的能力提出了极高要求。

我们发现，为了应对这个难题，食饮品牌纷纷加大了长视频内容营销的投入。根据艺恩数据显示，2023年1-7月上线播出的所有剧集和综艺中，赞助合作的品牌数量较去年同期上升显著，同比增长了24%，其中食品、饮料品牌植入时长占比超过50%。

长视频在品牌价值的输出上有着天然的优势。一款综艺、一部剧集，播放周期都长达数月，这种具备更完整的叙事、更长的播放周期的内容，让品牌有机会和消费者进行深入沟通。

《案例》从食饮行业中找到了5个代表品牌，跟它们聊了聊在长视频营销上的经验和看法。

我们想知道，它们为什么选择长视频营销，又如何用长视频去解决新的营销问题。

01 从种草到种树 用垂类内容同时塑造消费场景和消费心智

食饮品牌的营销往往分为两个部分。

在产品层面的营销更重视与场景的绑定，从而激发消费者在不同场景下的消费需求。例如凉茶与烧烤、火锅的绑定，卤味零食与追剧、夜宵的绑定，都属于场景营销。

而在品牌层面则是更重视心智，也就是品牌在消费者认知里，呈现出怎样的形象：是暮气沉沉还是酷炫前卫？是否与某种情感存在强关联？在同一品类下是否是消费者首选？

因此，食饮品牌的营销，不仅需要给产品种草，也要在品牌层面建立心智，在消费者心中种树。

在靠铺设大量碎片化营销内容触达消费者的传播环境中，这两者大多情况下是割裂的、短暂的，而长视频平台具备的多场景人群深度渗透能力，让产品种草和心智营销能够通过一次与消费者集中的深度沟通合二为一。

通过长视频，品牌能以剧集、综艺、纪录片、动漫等多种内容形式，触达细分受众人群。而在不同的内容形式下，又存在着一系列细分垂类，例如综艺领域，就有人文、体育、音乐、电竞、户外、恋爱等一系列垂类。这为品牌提供了不同的消费场景和心智的选择。

伊利集团在与腾讯视频的合作中，就用综艺矩阵的策略来建立旗下不同品牌以及产品的长线营销。它根据不同产品所针对的人群和消费场景，选择了不同的节目，如植选豆奶选择了恋爱综艺《半熟恋人》；伊利金典鲜牛奶选择了生活类真人秀《五十公里桃花坞》；伊利优酸乳联手音乐综艺《舞台2023》；伊利舒化奶则是明星户外综艺《现在就出发》。

这样的合作策略，体现了伊利对内容精细化的深刻理解：根据细分产品的定位，用综艺矩阵的方式对目标人群做更精准的投放和心智塑造。

此外，伊利深知年轻一代的消费者越来越反感生硬的植入，因此与腾讯视频一同在内容中精心设计了品牌的创新玩法。

例如在户外类综艺《现在就出发》中，伊利舒化奶不仅将品牌和“好吸收”的卖点与节目空间、核心机制做结合，还让嘉宾用奶来做料理，煮奶茶，在做饭吃饭等环节做深度融合。这也符合舒化奶主打的佐餐场景、早餐场景和补充体力场景。通过精心设计的内容，为消费者完成了基础的场景示范，实现了产品与场景的种草。

而在另一档恋爱类综艺《半熟恋人2》中，伊利植选豆奶就在入住日、约会邀请、约会场景等环节频频出现。成为嘉宾们“直选”心动对象的恋爱信物，植选豆奶成为表白的一种象征。正如哈根达斯多年深耕爱情营销，一度成为爱情的代名词。

图注：《半熟恋人》中产品植入环节

除了伊利，可口可乐也在用综艺的方式建立在“美食”消费场景下“陪伴”的情感属性，和腾讯视频共创了一档精品美食综艺《朋友请吃饭》。

「美食」和「陪伴」一直是可口可乐做品牌建设的关键词。对可口可乐而言，餐饮是核心的产品消费场景，是种草的环节；陪伴感是它希望与消费者建立的情感连接，属于种树的部分。

《朋友请吃饭》不仅是一档美食类综艺，也是一档治愈类综艺——和朋友一起吃饭，这种无处不在的熟悉感，让观众能瞬间产生情绪共鸣，很自然地在餐饮场景下，关联起可口可乐。节目中人气明星的参与，也让这种看起来小众的节目得以破圈。

图注：《朋友请吃饭》嘉宾吃饭场景

02 从逐浪到造浪 用共创内容升级超级赛事营销

最近两年堪称大赛之年。从去年的北京冬奥会到年底的卡塔尔世界杯，到今年的篮球世界杯和亚运会，一场场赛事就是一次次全民狂欢级别的事件，也是品牌为数不多面向全民做营销的机会。

食饮行业向来是最热衷赛事营销的玩家。

这里有两方面原因，首先，观赛活动本身就是食饮消费最重要的场景。例如有“美国春晚”之称的超级碗，每年开战当天都会引发食品、酒水的消费狂潮，甚至每年都有机构统计美国人吃掉了多少吨牛油果、薯片、啤酒和鸡翅。借由运动赛事，可以直接带来场景消费。

另外，体育竞技也有着许多食饮行业看重的心智属性，例如健康、功能性，以及上进正面的价值观。而赛事是相关心智和影响力集中爆发的节点，有利于品牌去建立心智，与消费者深入沟通。

但赛事营销也是最难的。无论是赞助运动员，拍摄广告片，或者是在品牌包装上露出赛事合作伙伴的title，赛事营销已经形成一套标准动作，而能将借势营销转化为品牌自身事件的屈指可数。

因此品牌希望通过与深耕体育赛事的专业内容平台合作，解决赛事营销的痛点。比如在卡塔尔世界杯期间，蒙牛就联手腾讯视频，打造了一档沉浸式前线直播《犇向卡塔尔》。

作为世界杯全球官方赞助商，蒙牛此次重金投入，必然是希望最大化挖掘赞助权益，用出彩的内容和营销被更多消费者看见。

在《犇向卡塔尔》中，蒙牛联合腾讯视频出动专业前线报道团，让知名的教练、球星，和当地热情的球迷聚集在同一个节目中。用6场沉浸式直播，带观众去看球场之外，一个独具风情的卡塔尔。

腾讯视频方面对《案例》说：“腾讯视频有着非常丰富的大事件报道的经验，不仅有专业的内容团队来判断观众喜好，生产符合市场需求的专业内容，还有强大的报道资源和演播室硬件资源。”

在腾讯视频的内容运营能力加持下，《犇向卡塔尔》完成了米卢对“小蜘蛛”阿尔瓦雷斯的采访、前线观赛等热点内容，节目单期播放量连续突破千万级，总计斩获7971万播放量，让蒙牛在世界杯营销中脱颖而出。

图注：《犇向卡塔尔》节目画面

如果说，蒙牛与腾讯视频在卡塔尔世界杯期间的内容共创，是为品牌建立心智的「种树」类内容，那么伊利安慕希今年在FIBA篮球世界杯之前，与腾讯视频推出的篮球赛事《篮场风暴》，是一次更加激进的，尝试拓展产品消费场景和心智的体育营销。

安慕希想要进一步强化体育场景的占位。大众对运动场景下饮用酸奶，是没有认知概念的。为什么要在运动的时候喝酸奶？这是许多消费者的疑惑，但对安慕希来说，这意味着是一个巨大的市场空白，是机会所在。而《篮场风暴》正是为了补足这一空白而进行的内容动作。

对于过去长期深耕娱乐营销的安慕希来说，《篮场风暴》无疑是一次突破。作为FIBA世界杯指定酸奶，在赛事露出之外推出一档大众篮球赛，也是在过去大赛营销中发现，以业余篮球和校园篮球为切入点，以综艺化，娱乐性更强的赛事为媒介，能更好地触达消费者。

《篮场风暴》与传统赛事风格迥异，不仅将街球篮球爱好者、高校学生和半职业篮球运动员无差别纳入选手行列，还采取了4v4的创新赛制，增加了极具娱乐性的抽卡环节。

创新的背后，是安慕希希望做一场完全不同于传统体育营销的案例。借助长视频平台的力量，在大赛营销节点为消费者带来更多新玩法，为品牌带来更多可能性。

图注：《篮场风暴》球赛现场

03 从年轻化到全域营销 挖掘动漫IP背后的多维度营销价值

正如前面提到，食品饮料行业是一个新玩家淘汰率极高的赛道。市场上往往有两种主要玩家，一种是借助新品类、新渠道和新概念迅速崛起的新消费玩家，另一类则是历史在20年以上的老品牌。

对老玩家来说，不仅要在市场份额和营销声量上，面对新玩家的挑战，更有一个更重要的课题，那就是年轻化。

尤其是以年轻人和学生群体为核心受众的品类，例如辣食、方便面等，都是老玩家主导的赛道。而当下，年轻消费者的线上习惯，呈现出碎片化，全域化的特征。他们的时间往往散落在不同渠道，例如听歌用QQ音乐，看网文用QQ阅读，社交依赖QQ空间，获取信息用QQ浏览器。

因此，年轻化营销与全域整合营销，两者一体两面，想要触达年轻人，必须以全域平台为战场。

康师傅和腾讯视频旗下的动漫IP《斗罗大陆》的合作，就用了全域营销的方式。

《案例》从康师傅团队得知，与《斗罗大陆》的合作，目标是触达到年轻群体中15~24岁的人群。借由目标受众的喜好，关联到他们的生活。

此次合作，一方面是产品和IP高度适配，年轻消费者偏好「辣」的口味，产品的「辣」与《斗罗大陆》的「燃」契合，借助IP，能帮助康师傅实现与年轻消费者的深入沟通，围绕着“热血”价值观，产生情感共鸣。 

图注：康师傅与《斗罗大陆》合作进行IP营销

更重要的是，《斗罗大陆》本身就是具备全域属性的IP，不仅有网文，更有动漫、游戏等一连串内容产品。在社交平台上，同样也具备强大声量的社交话题。

借助《斗罗大陆》与腾讯视频全域内容整合营销的能力，康师傅开展了一系列IP营销。

比如康师傅设立了“斗魂场”小程序游戏。在游戏互动之中，用户可以直接跳转至电商小程序购买康师傅产品，缩短了转化路径。此外，康师傅还在微博、抖音、贴吧等粉丝聚集地与粉丝做更长线的内容沟通。

与此同时，康师傅还在成都、重庆、北京等多座大城市开展了以《斗罗大陆》为主题的“康师傅面馆”线下快闪店活动。

《案例》从康师傅团队得知，借由线上线下全覆盖，多平台整合的全域营销，不断走向粉丝圈层，传递品牌核心，结合外围social传播，在粉丝圈内种草，用口碑连接更多消费者。

康师傅还会反复从IP的内容共鸣、阵营渗透和产品链接三个角度来考虑每一次的运营动作。

在这个过程中，品牌利用腾讯视频的数据和服务更加明确核心用户人群、地域销售情况，让内容营销能实现从种草到销售的闭环。通过「热血产品- TVC种草-线下体验-社交互动」完成全链路的「种草」到「拔草」。

在销售之外，与《斗罗大陆》的合作，也让康师傅挖掘到国漫精神内核与品牌价值观的契合点，实现了与年轻消费群体的深入沟通。

这是一次品牌联合腾讯视频的全域整合营销能力的尝试，以多种玩法吸引用户注意力，并且在多种场域里与消费者展开全面互动，以公域带动私域，最终建立品牌影响力，增强消费者粘性。

如今食饮行业正在日趋内卷，消费者的注意力逐渐碎片化，流量红利被瓜分得越来越快，获客成本不断上升，品牌营销逐渐被各类效果广告所替代，反而使得营销手段趋于同质化。

因此，对行业内的玩家而言，“反卷”的唯一方法，就是树立独特的品牌心智，构建稳固的消费场景，想办法在消费者认知中占据一席之地。这正是它们期待从长视频平台获得的。

当我们回顾长视频营销的成功案例，会发现，品牌借助长视频平台的内容、渠道、服务、数据等综合能力，的确能够与消费者进行更深入和长期的沟通——这种沟通不只是产品卖点，还包括情绪共鸣。

比如在综艺营销中，品牌可以通过垂类内容，深度渗透到精准人群，实现从触达到消费场景植入再到心智共振的完全闭环。在赛事营销中，深度共创不仅能定制差异化的内容，还能与平台打造大事件，让品牌独占新的话题热点。而在动漫IP合作上，在全场域展开深度触达粉丝圈层的营销活动，能让IP吸引力转化为品牌影响力。

所以我们看到，越来越多的食饮品牌开始选择长视频平台作为营销的重要阵地，与平台深度合作，发掘更多元的玩法，共创更优质的内容，从而构建起独特的，难以被复制和模仿的独特品牌价值。

只有品牌价值，才能让消费品牌摆脱无休止的价格战陷阱，脱离低门槛创新-模仿-再创新的死亡旋涡。

说到底，在任何行业里，短期的内卷式竞争都终将让位于长期的价值建构。而好好做内容，就是最符合长期主义的选择。