消失的品牌部，是营销3.0时代敲响的警钟？

文 | 执牛耳（ID：zhiniuermedia）

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“现在流行裁个品牌部祭天吗？”品牌人小微感叹。

近日，蕉下传出品牌部门完全裁撤，公关部门员工全部离职，市场部并入销售部的消息。这一事件引发了小微的焦虑。

不仅蕉下，开年以来，京东、资生堂、雅诗兰黛、联合利华等品牌也相继传出裁员消息，主要针对营销方向等办公室岗位。

探寻这波冲击力的声源，我们听到的是，品牌部门在时代和企业的大转盘中齿轮摩擦咬合的声音。在营销3.0时代，品牌部门的角色和功能正在经历一场前所未有的变革，品牌与消费者关系也在重塑。

只有时代的企业，没有所谓的企业的时代。一系列事件似乎在向我们宣告：传统的品牌管理模式正逐渐淡出历史舞台，而一个全新的品牌时代正在向我们走来。

品牌部门的“消失”是企业在成本压力下的无奈之举，还是品牌战略转型的必然选择？营销3.0时代又将给品牌部门带来哪些新的挑战和机遇？「执牛耳」（ID：zhiniuermedia）将深入剖析品牌部门消失背后的深层原因，探讨品牌部门如何在数字化浪潮中寻找新的立足点。

重营销的蕉下，却“调整”了品牌部

“春雷动，万物惊”。一曲《惊蛰令》的余音还未散去，蕉下的品牌部和公关部已经《回户外》。

2024年8月，蕉下传出品牌部门被完全裁撤，公关部门员工全部离职，市场部并入销售部的消息。

据接近蕉下的人士透露，除了品牌部、公关部，此次调整涉及部门还有新小品类产品工作室、设计部、营地业务等。从销售情况看，蕉下此次裁员并非“业绩不行”。后续代言人合作在今年受到影响的可能性不大。

“蕉下的裁员操作基本每年都得来一次。”这种说法和蕉下的官方回应在某种维度上相契合。

蕉下官方称，这是常规内部调整，与IPO无关，目前经营一切正常，营业收入同比2023年稳步增长。此外，蕉下表示，由于合并产品营销和品牌公关等重叠岗位，有不到1%的人员因不适应新岗位、与公司协商一致而离职。

尽管如此声明，蕉下“一锅端”的操作，还是给品牌人带来较大冲击。不少人纷纷在社交平台留言，“大环境不好，就流行裁个品牌部祭天吗？”“靠品牌营销起家，现在却要先裁掉品牌部”等。

如果观察蕉下的发展过程，可窥见品牌部门确实起了不少关键作用。比如在公司发展初期，成功塑造了蕉下的市场定位，之后又推动蕉下从单一防晒品牌向“轻量化户外生活方式品牌”的转型。在提升品牌知名度、市场占有率、品牌形象维护上，品牌部门和公关部也起到了一定作用。

蕉下只是行业在时代下的一个切片。新消费品牌和时尚美妆品牌在近年来面临市场和资本的双重压力，导致品牌、市场等办公室岗位成为裁员重灾区。

7月，觅光联创始CFO金昶以及公关业务负责人离职，品牌相关团队基本被裁撤；5月，京东突发大规模裁员事件，营销部门为主裁方向之一；今年开年以来，资生堂、雅诗兰黛、联合利华等品牌相继传出裁员消息，主要针对办公室岗位。

“放弃幻想，认清现实，向生存低头。”一位从业多年的品牌人表示，同时她发出疑问，“品牌人的出路到底在哪里？”

在品牌部“消失”的背后

品牌部门裁员或与多种因素有关，包括但不限于市场变化、公司战略调整、业绩压力、IPO进程等。在当前市场环境下，与其说企业在寻求更有效的成本控制和运营效率提升方法，不如说品牌部门的角色和重要性正在被重新定位和评估。

1、市场环境变化下的成本压力

“公司没钱了先裁品牌部，毕竟品牌和销售并不直接挂钩。”在资深品牌/市场人VCeast看来，在当下市场环境中，这是很多公司的一个合理动作。

如果品牌部门被公司视为成本中心而非利润中心，当公司因经济压力和成本控制的需求决定裁撤或合并某些部门时，品牌部门首当其冲。

VCeast之所以如此淡然，是因为在五年前他有过类似经历。当时他在国内某家小有名气的珠宝品牌担任品牌工作，“长期大量的娱乐营销、代言人等的高额支出，在那个时代珠宝业便已经乏力了，整个品牌部后续就被陆续裁员解散了。”

作为营销人，他决定接受变化，客观审视自我，并进行转型。

市场环境在变，消费结构在变，对于企业来说，当以往的强势营销投入无法满足自身的增长野心，手头拮据下，砍掉品牌部也是断臂求生之举。不过，这也敲响了警钟，当企业在追求快速增长时，也需要考虑可持续发展和长期品牌价值的构建。

2、公司组织结构调整，业务重心转移

公司组织结构调整的因素有多种，比如，为满足消费者对品牌需求和期望的新需求，公司竞争策略变化的影响，等等。

值得注意的是，品牌和营销是产品的放大器。一些品牌在营销层面和品牌战略上高举高打，甚至惊艳出圈。但产品却无法走进消费者心里，甚至为品牌带来反噬。

当品牌和产品之间存在割裂，公司调整组织架构，将产品创新和成本控制放在更核心的位置，甚至做出裁撤品牌部的举动。

这种情况在不同角度呈现出不同意味：

消费者：营销感重，产品拉跨。买这样的产品还不如买白牌。

品牌人：明明是公司战略和战术有问题，品牌做得好难道也是被裁的理由？

企  业：品牌部门需要重新评估，与其继续做长板，在品宣上解释高大上的科技概念，不如补短板，在专利、科技、研发投入上多些。

还有些公司因市场环境变化和行业特性，进行了内部架构调整和业务重心转移。比如一些消费品牌将直播部和电商部作为重头戏，预算甚至比之前还要多。但在品牌和公关上，能省就省，能不花就不花，“只接受和销售直接挂钩的市场投入”。

3、IPO冲刺失败

一般而言，公司冲刺IPO时，品牌建设必不可少，很多公司在营销上会进行大手笔投入。

小优是一名前港股IPO财经公关，现品牌咨询人。据她透露，在企业预备递交招股书到聆讯，再到正式敲钟，为了增强品牌力和市场信心，品牌部门在每个环节都需要踩着宣发节奏，和多家合作方做各种对接。

不会产生直接盈利的品牌部门，在这条路上，花钱如流水。如果IPO无望，尤其是当现金流出现问题，公司会重新考虑组织结构和成本结构，品牌部门或被视为非核心业务而受到影响。

这种情况下，一些公司会选择降低品牌部预算，或裁撤相关人员，“蛰伏”未尝不是一种生存选择。不过，这也引起反思：一些新消费品牌在扩张期，或为了冲刺IPO，将大笔资金投入品牌内容、创意设计和广告片，在偏远地区开超级线下旗舰店，是否真正值得？

上市应不应该作为企业冲刺的终点？如果不是，一家企业穿越周期的力量到底是什么？ 这是一个值得行业思考的问题。

营销3.0时代，新变化和新角色

如果将视角拉长，品牌部的“消失”是时代的注脚。走过以产品为中心的营销1.0时代，以消费者为中心的营销2.0时代。如今我们已然身处营销3.0时代。

营销3.0时代，又称价值驱动营销时代，强调将品牌使命、愿景和价值观与消费者的情感需求相结合，以建立更深层次的联系。它强调人文精神和价值观的共鸣，关注消费者的自我实现需求。

——「执牛耳」旗下「营销商业研究院」

和之前相比，营销3.0时代具有数字化、全域化、用户体验极致化的特征，具体来说：

品牌利用大数据、人工智能、机器学习等技术来更好地理解消费者需求 ，提供个性化体验，优化营销效果。同时，品牌全渠道营销触点提升消费者体验。品牌需要在多个渠道和平台上保持一致的品牌形象和信息传递，以实现无缝的消费者体验。

品牌与消费者之间的沟通从单向传播变得更加双向和互动 ，品牌需要倾听消费者的声音并做出响应。此外通过社交媒体和其他互动平台，品牌鼓励消费者参与到品牌建设中来，让消费者成为品牌故事的一部分。

此外，品牌在营销3.0时代更加注重全球化与本地化的结合，重内容营销，重情感和故事驱动，注重社会责任和可持续性，等等，这些元素均融入品牌价值和营销策略中。

为适应数字化、社交化和价值观驱动的市场环境，品牌部门的角色变得更加多元和复杂，

· 价值的创造者。 品牌部门需要超越传统的产品推广，在内容层面，创造和筛选与品牌价值观相符合的内容，以吸引和保持消费者的注意力和忠诚度。通过品牌故事、使命和愿景与消费者建立情感连接，满足消费者在尊重和自我实现层面的需求；

· 数据分析师+技术整合者。 利用大数据和分析工具，品牌部门洞察消费者行为，理解消费者需求，提供定制化的产品和服务，并预测市场趋势，以数据驱动的决策来优化营销策略。同时，将新技术（如人工智能、增强现实、区块链等）融入营销活动中，以提供创新的消费者体验。

· 社区建设者+文化引领者。 通过社交媒体和其他在线平台，建立和维护与消费者的互动，培养品牌忠实粉丝和倡导者；通过品牌活动和营销传播，引导和塑造消费者的生活方式和价值观。

· 品牌生态系统构建者。 品牌部门应整合线上线下多个渠道，确保消费者在任何接触点都能获得一致的品牌信息。同时，将品牌建设扩展到构建品牌生态系统，通过与其他品牌和组织的合作，共同创造更大的价值。

品牌部的转型路径

旧时代的弦，拨不响新时代的钟。

当传统的品牌部门结构，适应不了当下的数字化转型和技术的发展，需要进行调整以更好地适应市场。品牌部门也应主动寻求创新，以助力公司整体战略规划和消费者新需求。

「执牛耳」关注到，目前市场上主要有两种品牌部门的转型路径：

1. 品牌部门与销售、市场部门进行融合

公司进行战略重组将品牌部门的职能合并到市场部或销售部等其他部门，或品牌部门通过与市场、销售、产品开发等其他部门的紧密合作，共同推动品牌的长期发展和成功。品牌部门的转型不仅是为了应对当前的市场挑战，更是为了把握未来的机遇。

· 品牌部门和其他部门的融合，可确保品牌信息和战略在所有业务领域的一致性。 基于此，实施整合营销传播（IMC）策略，通过统一的品牌信息和故事在所有渠道和平台上与消费者沟通，实现整体营销目标。

· 多部门间的技术整合，以数据驱动制定决策。 利用营销自动化工具和CRM系统，实现品牌部门与销售、市场等部门的工作流程和技术平台的整合；品牌部门与其他部门共享数据和洞察，以数据驱动营销和销售策略的制定。

· 跨部门协作提高运营效率和协同效应。 品牌部门与市场和销售部门紧密合作，确保营销活动与销售目标一致，提高整体营销效果。通过整合各部门的资源、技术和数据，品牌部门可以提高营销效率，增强用户体验，并推动销售增长。

· 全渠道营销和渠道打法聚焦化。 整合线上线下渠道，提供无缝的顾客体验，使品牌信息在所有触点上保持一致。在营销预算有限的情况下，选择重点渠道进行集中资源，精准打击，以获取突破。

2、更轻量化，更数据驱动，更贴近人性

同样是裁员，有的公司却树立起更良好的品牌形象。

自2024年4月以来，特斯拉进行了多轮裁员，中国区的销售和服务部门是“重灾区”。裁员举措为了降低成本、提高生产率，并为下一阶段的增长进行重组。其坦诚态度和N+3的裁员赔偿方案在社媒引发热议，不仅赢得了员工尊重，也树立了公司良好的形象。

从公开信息看，无法确定这波裁员是否波及品牌部门，但特斯拉的品牌策略展现出营销3.0时代的特征。

特斯拉“加速世界向可持续能源的转变”这一愿景在其品牌传播中占据核心位置，贯穿于所有沟通、产品设计和客户互动中。

在营销策略上，特斯拉采用直销模式，主打口碑营销推广。在客户体验上，注重客户忠诚度培养，以个性化支持和服务来维护客户关系，包括提供试驾、免费充电站访问等。据悉，通过老用户引荐而来的特斯拉新用户占比逾 80%。

在社交媒体上，特斯拉及其CEO埃隆·马斯克与消费者建立直接联系，利用社媒杠杆效应，以零广告预算实现了品牌的广泛传播和认知。

特斯拉不依赖传统广告，以最低成本实现了品牌的指数级增长，并成功将自己定位为创新、可持续性的象征，在营销3.0时代依旧保持了竞争力。

在营销3.0时代的传播语境中，品牌需要与消费者建立情感连接，并满足他们的自我表达需求。消费者不仅是产品使用者，也是内容创作者和口碑传播者，这需要品牌关注产品体验和用户情绪价值。

在技术推动下，品牌也将更重数据驱动的创新，同时，在思维上也会有所变革，比如从不重短期利润的长期主义，转向以数据驱动的利润考量和长期主义共存的策略。

为提高效率和响应速度，轻量化的品牌运作模式将成为企业在组织运营上的主要模式，品牌部门从大团队流程化转向敏捷作战的小单元或将流行。

在这个以消费者为中心，以价值观驱动的时代，品牌部门的消失并非意味着品牌力量的减弱，而是品牌战略和运营模式的一次深刻反思和重构。

我们正处在一个由数据驱动、技术赋能、消费者参与度极高的营销新纪元，品牌部门的角色和功能正在被重新定义。轻量化模式、思维变革、情感连接、产品体验、社交属性、数字化能力和全球化战略，这些关键词构成了营销3.0时代的需求图景。

如果说产品和经营，是一家企业能否活下来的下限，品牌则象征着精神和力量，品牌部门不仅要做企业和外界的破壁者，更要做所属领域的先行者和引领者。

所谓品牌力，是要带着企业精神向上走，向外走。而不是品牌人员原地解散，向公司之外走。

（应采访者要求，小微为化名）