模因觉醒：“眯眯眼”和“教材丑插画”背后，是中国品牌伟大的契机

老苗撕营销

2年前

【摘要】：模因觉醒逐渐替代服从文化，成为思想的主流

1无处不在的服从文化

养过狗的人都知道，狗狗经常会翻过身，通过露出腹部来讨好你。

这是一种服从本能，在高级群体动物中非常普遍。

小时候在农村，经常看到狗打架，打输了的，也是露出腹部，表示服了。打赢了的绝不会”宜将剩勇追穷寇“，借机扑上去狠咬，而是得意的走开，哪怕自己受伤更严重。

普通的狼遇到头狼，也会通过夹起尾巴，或者露出脖子、肚子等脆弱部位，表示顺从。更聪明点的，像大猩猩，会给首领梳理毛发和捉虱子，以此来讨好”老大“。

人类这种社会结构更复杂、思想更复杂的高等动物，不光有这种服从本能，还发展出了极为复杂的服从文化。

我们面对社会地位比自己高的人，会不由自主表现得弱势。

我们喜欢模仿大人物和英雄人物。权威说出来的话，我们总是不由自主的选择采信。

酒桌上的那点事，不用说都明白，就是一场”服从测试“嘛。

小到个人、家庭，中到一个组织，大到整个社会，服从文化贯穿和渗透到角角落落，哪儿都落不下。

作风优良的军队是凝聚力最强的组织，也是最讲究服从的组织。

冒顿单于“鸣镝弑父”，把服从做到了极致，渗透到每个人骨子里，于是战力爆表。

刘邦当了皇帝，手下的老兄弟们整天对着他喝大酒、吹牛逼，搞得老刘很不爽：老子出生入死“打天下”，现在“打天下”成功了，MD一点快感都没有，恨不得把这帮大老粗都剁了。

叔孙通制定了礼仪，告诉大家，你们首先是君臣，其次才是兄弟（跟另外一位刘姓大佬的兄弟一样）。

大臣们从此三拜九叩，规规矩矩，老刘同志爽了，“兄弟”们也保住了脑袋。

企业组织也非常讲究服从文化，老板们都强调“执行力”，说白了就是服从力。

服从文化是社会秩序的基石。

毕竟这个社会还是金字塔结构，强势群体少，弱势群体多。

哪怕我们都号称“人人平等”，如果想要合作，就要相互表示服从，或者说叫做妥协。

服从的根源是“慕强”和保全自己的动物本能，但纪律、礼仪、妥协、合作、包容、学习、模仿等，则是基于服从本能发展出来的文化，对文明发展具有非常积极的作用。

但当一个社会，服从文化过于强大，则会摧毁自信、扼杀创新、丧失独立思考能力，另外还有个小小的副作用：

丑，且不自知。

2服从文化中的“丑且不自知”

人教版数学教材里的“丑插画”，前段时间沸沸扬扬，最后惊动了部委，要深查到底。现在也还没有最终结论。

当时想过写篇文章，但看到网上一片狂热，也就让子弹先飞一会儿，再来谈谈我认为的社会学原因。

如果没有真凭实据，证明这事是被人恶意操纵的，那它的本质其实跟以前被批倒批臭的“眯眯眼”是一样的。是服从文化的一种反应。

如果没有证据，就不要扯什么阴谋论，什么“意识形态之战”，“毒文化渗透”，“腐蚀从娃娃抓起”，这太TM侮辱智商了。

当然这也绝不是什么审美标准、审美角度的问题，那不光侮辱智商，还当我们瞎。

真正值得思考的第一个问题是：

如此丑出天际的插画，是如何通过出版社三审三查，堂而皇之登上教材的？而如此病态的插画，又是如何在普及度极高的教材里，大摇大摆一待就是十多年的？

答案老苗在第一段已经给出了：服从文化过度的社会，人们往往往“丑，且不自知”。

李雪健老师饰演的宋江，让人恨的牙痒痒，尤其是皇帝面前的那个三拜九叩，鸡皮疙瘩掉一地。

但有资料说，李老师是正经学了以前见皇帝的下跪礼仪的，完全尊重史实，纵观所有影视作品，只有李老师跪对了，别人都跪错了。

只有跪到屁眼冲天，才是对的。

这很丑是吧？也未必。

至少当时的人看来，不光不丑，还美得很，能够有资格磕这样的头，是无比的荣耀，你普通老百姓还没这机会。

宋江拎着脑袋造反这么多年，不就是为了能够磕上这货真价实、足斤足两的头吗？

这是服从文化过度的“丑，且不自知”。

从眯眯眼到鬼模特，再到现在丑出天际的教科书。这种把丑陋当个性，把恶趣味当时尚的事，总是屡屡发生。就是一种服从文化过度的自然现象。

服从谁？当然是强势的文化。通常来自经济、科技、文化更发达的国家，来自我们学习的对象，以前是苏联，后来是欧美，甚至是日韩。

为什么明明是中国品牌，一定要起个“假洋鬼子”名称？为啥漫威就是潮流，而孙悟空就很土气？

教科书的插画远不是重灾区，影视文艺作品、音乐、文学作品、美术作品，更是充斥着对强势文化的模仿、崇拜和顺从，并以此为圭臬。

当一个文明看到另一个文明更加强大的时候，人们就会不由自主露出肚皮，显示自己的顺从。

这里没有贬义，更没有批判的意思，因为这是人性必然，社会发展的必然。

四十年前，我们睁开眼看外面的世界，发现了自己的全方位落后。我们一方面奋起直追，一方面自觉不自觉的让服从文化渗透到了我们生活的角角落落。

叶茂中先生说：当我们觉得可乐不好喝，打心底是不敢承认的，而是觉得我们自己的口味“不国际”。

每个人都笼罩在服从文化之中，而艺术从业者们，也是在这种氛围下学习成长，反过来强化了服从文化的流行。

一方面，服从文化让我们变得务实、正视差距、激发我们学习和赶超的欲望，为我们这些年经济腾飞、文化进步起到了非常重要的作用。

另一方面，服从文化让我们习惯于仰视强势文化，习惯于被定义，习惯于没有话语权。

对于各种“冲着天的屁股”，我们一直视而不见。

说个小插曲，批判教材“丑插画”的人里，很多人有怀旧情节，他们觉得以前课本里浓眉大眼、人人斗志昂扬的人物插画是最美的。

这里需要解释一下，那也是服从文化的产物。以前我们崇拜的是苏联文化，那是一种前苏联式美学风格，有强烈的意识形态要素。

3模因觉醒

讲“服从文化”是个引子，是为了引出咱们今天最重要的问题：

眯眯眼也好，丑插画也好，为啥这么丑的东西相安无事几十年，这几年却开始爆了？不光爆了，人们还深恶痛绝，纷纷口诛笔伐？这又是一种什么文化现象？在这种现象下，对我们企业是风险还是机遇？如何把握和规避？

我本来想用“文化觉醒”之类的概念来解释，但觉得不够精准。

一位大牛设计师朋友——四喜设计的倪飞兄弟说了一个概念，一下醍醐灌顶，把我击中，这个词叫：

“模因觉醒”。

这是一个既深刻又精准的概念，意义深远，逼格也高。但需要解释一下：

模因的概念来自进化心理学名著——《自私的基因》。

作者认为：人是基因驱动的生物，基因的本能力量就是不断复制自己，我们人类几乎所有行为，都是直接或者间接的让自己的基因不停复制下去。

从这个角度讲，人类跟病毒的本质是一样的，都是基因的载体，基因的奴隶，只不过采用了完全相反的复制路径。

唯一可以跟基因掰一掰手腕，跟基因一样具有无比巨大影响力的是“模因”。这是人类和其它生物根本的不同。

基因是DNA片段，而模因是思想片段。模因跟基因一样，具有疯狂复制的本能冲动。

一个人有个与众不同得想法，他就非常想把这个想法复制到别人脑子里，所以说“人之患好为人师”。

那些看起来，不追求动物本能，“高尚的人，纯粹的人，脱离了低级趣味的人”，不是被基因控制了，而被模因控制了。

所以圣人的最高标准是“立言”，让自己的“模因”千秋万代。

由模因组成的思想，一旦变得绝对，比如成了一种宗教、一种文明、一种信仰，那么不同模因之间就会发生激烈的冲突。

人类历史的战争，早期都是掠夺侵略，是基因战争。后期都是宗教冲突、文明冲突，是模因战争。即便是侵略，独裁者也会给人们种上各种思想“模因”，比如纳粹，比如大东亚共荣圈。

我们经常说，人跟人的差距比人跟猪都大。

因为人跟猪的基因百分之九十多是一样的，但人跟人之间的模因，可能相似度只有0。

所谓模因觉醒，就是一个社会中，人们集体开始对自己的民族、国家、文化等产生强烈的自我认同。

就是当我们整个社会笼罩在服从文化中时，突然有人意识到：

“哎，好像不对啊？”

“我好像应该跟你们不一样啊？我们应该有不一样的文化，不一样的思想，不一样的信仰啊？”“貌似我们的文化基因更加优秀啊？”

然后，很多人共鸣，形成一场舆论运动。

“我怎么稀里糊涂跟着你们走了，开始接受你们的思想，被你们同化了?”

“你是不是试图在给我们洗脑？”

“我们有些人怎么对你们那么崇拜？他们是不是异教徒？是不是汉奸？是不是1450？是不是行走的50万？”

“你看我们的思想，我们的文化，我们文艺，那是多么的星光璀璨，浩瀚如烟”。

回到这次丑插画事件，要是还在以前服从文化大行其道的时候，这都不叫事儿。

网传，2014年就有教师反映过这个插画不对头，但没人当回事。那么多次的审校都没发现，何况一两次小小的反映，后来这些教材，还获奖了呢。

但在模因觉醒的今天，一旦有人告诉我们：这是一种“文化入侵”，是“从娃娃抓起的审美渗透”，是“西方对我们的意识渗透”，是“毒害下一代的大毒草”，我们的神经就会被一下调动起来。

接下来，就会是全网的大讨论。再结合之前的眯眯眼、丑模特、丑服装之类的事件，很容易变成一场模因斗争。

这次事件，必将成为中华民族“模因觉醒”的标志事件。

模因觉醒和服从文化一样，都是中性的，都是不同时代的不同产物，都有积极意义和消极意义。

如果说服从文化代表的是融合，接受别人的模因，那么模因觉醒代表的就是对抗，拒绝别人的模因。

服从文化让人们更加谦恭、更加包容，更容易接纳外来事物，模因觉醒则让我们更加自信、产生更多归属感，有更强的凝聚力。

但过于的“服从”，会使得民族认同降低，社会割裂，甚至表现为爱国主义的淡漠。

而过于强的模因对抗，则会让我们缺乏包容性，阴谋论大行其道，民众情绪热烈而不稳定，甚至产生排外情绪和拿着U型锁的流氓。

处在服从文化中的民众，更像一个儿童，看到成人的强大，去学习、去模仿、去搞怪、去天马行空的想象，也缺乏警惕之心。

而处在模因觉醒中的民众，更像一个青春期青少年，追求自我意识，独立，叛逆和冲动。

近些年，模因觉醒逐渐替代服从文化，成为思想的主流。

一方面随着国家实力的增强，我们国际地位的提高，觉醒是自然而然的事情。

增强民族自信、增强文化自信、增强制度自信的主流媒体宣传，也为“模因觉醒”起到强大的引导作用。看看今年的高考作文，除了红楼梦就是围棋，这都是有意识的触发和引导模因觉醒。

这两年的疫情防控，整齐划一的步调和卓有成效的防疫效果（今年有些挑战），是模因觉醒的催化剂。尤其是2020和2021这两年，很多人在防控中感受到了制度优越性，文化优越性，从而自豪感爆棚。

4模因觉醒是诞生伟大品牌的唯一机会

中国为什么产生不了伟大的品牌？

这堪称中国企业界的“李约瑟之问”，很多人把它归为中国企业的短视，中国消费者贪图蝇头小利，经常因此痛心疾首，怒其不争。

老苗说，这个问题本身就是错的。企业品牌要成功，必须依赖现代国家品牌。近些年不光中国没有产生伟大品牌，世界上绝大部分国家都没有产生伟大品牌，美国日本欧洲，最近这些年也没有产生伟大品牌（除了科技品牌）。

我们看美日的强势消费品品牌，一般都有七八十年和上百年的历史了。而欧洲，近百年来，就几乎没有像样的消费品牌出现，很多品牌历史都要追溯到法国大革命之后了。

伟大品牌是模因觉醒的产物。

一百二十年前，已经是全球第一经济大国的美国，仍然是欧洲人眼里的土鳖，也就没有像样的品牌。直到一战尤其是二战结束后，美国成了全球影响力最大的国家，美国文化也成了全球最强势的文化，美国品牌才开始如星河般璀璨。

1905年，打赢了日俄战争的日本，扭转了黄种人无法战胜白种人的刻板印象，震惊了世界，日本民族自信心空前强大，甚至让所有黄种人都为之自豪。近代无数中国仁人志士都去日本学习，探索救亡救国之路。尽管二战战败，但日本的民族自信一直存在，文化自信一直很强，所以日本的消费品品牌历史悠久，诞生的强势品牌很多，是仅次于美国的世界第二大品牌摇篮，甚至影响到了台湾。

而同为发达国家的韩国，由于缺乏文化的历史沉淀，他们的消费品品牌被人们接受，也不过是近十来年的事情。而在品牌崛起前，韩国发生了跟中国争夺各种非物质文化遗产、“汉字是韩国人发明的”、“韩国文化哺育黄河文明”等一系列魔幻操作，让中国网友嘲讽他们是“宇宙第一强国”，而这背后也是文化的“模因觉醒”，历史发展中的必然而已。随着自信的回归，韩国人的奇葩操作也就少多了。

欧洲的品牌历史最为悠久，我们去看它们著名的消费品品牌，大都诞生在法国大革命到一战之前。因为现代意义的“国家”和“民族”概念，是从法国大革命开始的，欧洲国家，最早出现“模因觉醒”。欧洲也就最早成批量的诞生了许多强大品牌。

而过了这个时间，不管是欧、美、日，都极少产生伟大的强势品牌。

而东南亚、前苏联等国家，由于缺乏文化自我认同或相对封闭，虽然制造业发达，但都缺乏诞生伟大品牌的土壤，所以大企业有不少，强品牌却十分罕见。

品牌就像韭菜一样，是一堆一堆生长在一起的。

具体来说，品牌都扎堆诞生在模因觉醒年代。因为这是建立品牌，进入顾客心智最容易的时机。早了成本过高，消费者不接受，不认同，晚了则竞争激烈，心智被占领，难以改变。