当洛天依、叶修直播带货，虚拟偶像与品牌还能玩多久？

时尚和流行是一个轮回，对于广告圈来说也一样。

几年前，虚拟偶像崛起，品牌与相关IP跨界合作，创造出了一个又一个经典的营销案例。其后，动漫IP和角色在广告营销界从未缺席，一直与许多品牌建立着平稳但深度的合作。

而近期，虚拟偶像再次拥有了极高的存在感，原因是，人气极高的叶修、洛天依等虚拟偶像纷纷在618前后现身合作品牌的直播间，正式开始“带货”。

虚拟偶像直播带货有哪些利弊？它们为什么一直受品牌青睐？

1

从动漫IP到个体IP，

品牌为何看上虚拟偶像？

6月25日，超人气二次元角色叶修，出现在美特斯邦威的淘宝直播间里，为品牌推出的20款新品带货，完成了自己的直播带货首秀。数据显示，该场直播的累计观看人数超过了70万，与真人明星相比也不逊色。

近期同样在直播带货领域声量极高的还有虚拟歌姬洛天依，继4月空降李佳琦直播间共同带货欧舒丹之后，5月1日，洛天依带领其他5位虚拟偶像小伙伴，又来到了淘宝“天猫青年实验室”直播间，再次为四款品牌带货。

在群星云集的618淘宝明星直播阵列内，洛天依也占了一席之地，担任虚拟偶像助燃大使的她，再度与小伙伴一起进行了618尖货直播。在洛天依出现的数场直播内，累计人气值最高达到了270万，这足以证明其人气和实力。

当然，说到品牌开始启用虚拟偶像的历史，2018年是最浓墨重彩的。这一年，国漫崛起，《全职高手》《魔道祖师》等大热IP的动漫化同样成为了爆款，吸引了一大批忠诚的粉丝。

也是从2018年开始，虚拟歌姬洛天依逐渐有了更多的商业合作项目。与上述这些虚拟偶像不同，那洛天依是完全以语音合成引擎为基础的虚拟形象，她的出生、成长和发展，都发生在粉丝们的陪伴之下。

同时，洛天依的声库向粉丝们开放，任何人在购买了相关软件之后，都可以让洛天依演唱自己喜欢的歌曲。在这个基础上，洛天依和粉丝之间的情感链接是深厚的、互相渗透的。

其实，虚拟偶像与粉丝之间的情感逻辑与真人明星并无太大差别，但他们比真人明星更加容易经营人设，也更加不容易“翻车”。虚拟偶像的诞生，本身就建立在既有的IP故事或者形象上，它们的营业活动都由背后团队来规划和控制，几乎不会出现人设崩塌的那一天，也就更容易聚拢为此种人设而投入情感的二次元爱好者。

据爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，国内95后群体规模已接近2.5亿，占整体网民的52%，他们已经成为中国互联网的中坚力量。其中，95后至05后二次元用户渗透率达64%。到2020年，Z世代年轻人预计将占据所有消费者的40%。

这些虚拟偶像的粉丝与品牌所希望触达的年轻消费者群体有很大的重叠性，品牌青睐虚拟偶像也就不足为奇了。只不过，虚拟偶像此前与品牌合作的玩法，大概分为两类：

一是虚拟偶像与品牌的跨界联合，比如麦当劳与《全职高手》的合作，一边在原有故事线中对品牌进行软植入露出，一边在品牌产品包装上印制角色形象并推出主题卡片；

二是根据品牌特色量身定制虚拟偶像，比如江小白酒业推出的《我是江小白》系列网络动画中国的江小白人物。其实回忆起来，陪伴我们成长的《海尔兄弟》动画，也属于此类。

但，直播带货，对于虚拟偶像来说，仍然属于新鲜领域，而试水过后，立刻呈爆发增长。我是不白吃、狼哥赛门、一禅小和尚、默默酱、猪小屁……这些你听过或者没听过的虚拟偶像，都已经在今年开始了直播带货。

据网络消息，在四月底举办的“淘宝直播MCN机构大会”上，淘宝宣布了四大MCN赛道，其中就有二次元赛道的存在，而虚拟主播是二次元赛道中的一期落地的主要部分，将会受到重点扶持。

2

从内容合作到直播合作，

虚拟偶像的带货能长久吗？

可以说，对虚拟偶像的认可和合作，一方面来源于品牌年轻化焕新的迫切需求，另一方面，也来源于虚拟偶像的“可控”。

直播其实非常考验主播的影响力和推销货品的能力，还有即时反应能力。但主播不是机器，在长时间集中精力边管理表情边描述商品和互动弹幕后，因为疲劳或者松懈而出错的情况并不罕见，从李佳琦到罗永浩，在介绍商品时都出现后不小心报错名称或者说错话的事件，这已经可以称得上“直播事故”了。

对于虚拟主播来说，有中之人和幕后多人团队的集体把关，这方面的压力就要小很多。

可控性层面可以理解，但在品牌年轻化这个层面上，虚拟偶像并非全部收到好评。过去还能说，品牌与虚拟偶像IP的跨界，在内容上有着一定的追求，不影响虚拟偶像原有的人设，不干扰虚拟偶像IP的故事线，回到现实里，虚拟偶像对品牌的加成更多在人气上，虽然商业但并不尴尬。

但直播带货后，虚拟偶像的“被迫营业”，却更加明显地表现出，二次元和三次元是“有壁”的。

今年4月，洛天依曾现身李佳琦直播间为欧舒丹品牌带货，虚拟偶像与真人之间的实时互动，本身就不太自然，而洛天依现场演唱歌曲时因技术原因并未发出声音，不知情的李佳琦仍然大赞好听和厉害。全网调侃“洛天依假唱”“皇帝的新歌”等，尽管并未对宣传品牌造成太大的影响，但也让人感到尴尬。

一个矛盾点是，无论是专业主播还是出现在直播间里的明星嘉宾，他们的“带货”某种程度上是以自己的职业和名誉为品牌和产品背书的。知名度和影响力吸引的是观看直播的人数规模，而到下单购买完成“带货”这一步，品牌本身的用户信赖度和主播的可信度，都是重要因素。

对于虚拟偶像来说，他们在直播间进行宣传和推荐时，这种“真人亲身使用”的体验感是缺失的，而且，他们以个体角度对品牌做的评价也很难让人信服。或许有人要说，虚拟偶像背后也有运营团队，肯定会对品牌、产品做出深度考量，但这就又涉及到了虚拟偶像的本质。

虚拟偶像在粉丝心中的存在，是单独的、真实存在的个体，粉丝愿意把虚拟偶像想象成有思想的性格鲜明的真人去喜爱和追随，当强调虚拟偶像背后团队的存在时，就是对“第四面墙”的一种打破，会直接让幻梦破灭。

目前，虚拟偶像的直播带货是成功的，但是他们面向的几乎都是自己的粉丝，和网红明星带货的商业逻辑几乎没什么不同。偶尔几次，虚拟偶像参与直播带货无伤大雅，但从淘宝以及部分虚拟偶像对自己的规划来看，后续长时间多频次的投入到直播带货中几乎已经是必然了。

到那时，身在二次元很难谈及产品使用体验的共情缺乏，以及努力推荐产品时对既有人设的干扰，还能让虚拟偶像在主播的道路上顺利走下去吗？

有人说，数字化时代，所有的行业都值得重做一遍。在直播带货兴起的时代，或许过去所有的营销方式，也通通要主动或被动地参与到这股浪潮中，虚拟偶像也难以幸免。但无论是从虚拟偶像的本质还是它们与直播带货的适配程度上看，现有的模式都值得多加商榷，只能希望未来能出现更好的玩法。

 

 

 

 

2020年《数字营销》杂志新刊已上线！

点击文末“阅读原文”，可进入微店选购哦