有一种万能，叫凡士林
营销案例精选 5年前
【摘要】：凡士林彻底放下国民品牌的身段，和年轻人玩在一起，接受自黑、接受他黑，利用产品原有的口碑优势进一步开放、升级产品玩法，让品牌百变与好玩的调性可感可视。
随着双11由一个电商促销日变成了战线更长的全民狂欢大节，营销人对于双11的到来变得尤为敏感，不知道你们有没有发觉：今年的双11比往年的来的更早一些。秉持着剁手要趁早的大原则，广大网民一边喊着“要破产了！！！”，一边在付定金的路上勇猛前进，视死如归。
对于很抠会过日子的精选君来说，迎战双11，除了要精进心算斗商家，锻炼手速斗网友，还得眼尖！精选君要入的东西一定是实用又划算的，得量多=送的多！便宜=降价力度大！而且必须好用！最好一样顶三样，买一次用一年。在这么严格的要求下，在我的备战购物车里，有样东西还是连续几年出现，那就是凡士林晶冻！丝毫不夸张，因为它实在太好用了！！！
说来也奇怪，凡士林晶冻从推出开始就主打保湿滋润和修复功能，而它的“万能”纯靠网友自行发掘，作为一个平价宝藏，它多次被明星、网红墙裂安利👇
一波又一波的自来水，一次比一次高能的延伸用法，为凡士林晶冻收割了无数野生粉丝，比如精选君我。而不管种草平台上“一瓶万用”的大风怎么吹，精选君在凡士林天猫店铺中的用户评价中发现：消费者购买凡士林晶冻的主要驱动力还是“保湿滋润”，对产品仍停留在“滋润实在”的固有印象。
so，这个双11，凡士林自己坐不住了，开发限量礼盒，自备“教学器具”，在线教学“凡士林晶冻的100种用法”，真正做到了取之于消费者用之于消费者。
在《2018中国青年创造力报告》中可以看到，个性文化日渐丰满，青年们的创造能力愈加突出。和精选君一样眼尖的凡士林，看中了年轻人会玩能躁的特质，为了全方位调动年轻消费者的自我创造力，在双11之际吹响“凡事皆用凡士林”的号角，打造了凡士林晶冻限量礼盒。
礼盒中配置了两个100g经典晶冻、一瓶美白润肤露，外加面膜刷、清痘针、搅拌棒、小空罐等多种小工具，让懂护肤的、化妆一流的、喜欢搞事情的尽情开发脑洞，让每个人都能成为产品功能开发专家，借此打破产品口碑单一的现象，传达凡士林晶冻“一物万用”的产品定位。
而在“颜值即正义”的今天，产品包装也是引发传播的重要因子，这款限量礼盒以星空为灵感，寓意无限的想象力，分格分层的礼盒设计把开启环节营造成“寻宝”的感觉，精选君找小器具时的反应就是：哦漏，这里又有一个！
不管你拔还是不拔，草已经种下了。基于“凡事皆用凡士林”传播主题，这次凡士林在年轻人扎堆的平台上疯狂种草：双微一抖、B站、小红书，在种草维度上突破了护肤圈，把产品的“万能”风吹到了美妆、母婴、健身、泛生活、二次元圈层。
预热阶段，聚焦于抖音、B站和小红书三大平台，不同KOL从自身特性出发花式种草限量礼盒，为第一波产品推广定调：北海爷爷再次现身说法、健身情侣屠狗式展示产品用法、甚至还有极其中二的动漫式种草……（精选君我也是惊呆了）。
凡士林晶冻限量礼盒这颗好草，一经推广便一发不可收拾。在小红书和抖音两大平台上种下一片草原，用户自发参与话题产出高质量UGC，持续发酵话题，在双11节点的预售阶段前为产品攒足关注量。
带着学习的态度翻看各位的脑洞后，精选君又get了不少晶冻的用法，润滑拉链、染头发抹脖子上防掉色、涂口红前涂一层凡士林可以更显色什么的……也太开心了八！
而精选君也是头回在吐槽UP主、二次元UP主的视频里看到网友各种真相产品超级好用。不得不说，现在的凡士林简直自带反差萌气质，一个听着看着都像姥爷姥姥用的东西，能够被年轻人爱到心坎里，每天带身边。凡士林，这波你赢了。
临近预售期，凡士林在各大平台上继续种草并扩大范围，双微渠道也加入种草队伍，帮助品牌反转在大众心中形象传统、功能单一的印象。前有口碑积淀，后有双11盛事开启在即，10月25日，淘宝直播女王薇娅在站内的直播带货，让凡士林限量礼盒的预售量飙到高潮，为双11做好充足准备。
在这个“年轻气盛”的时代，只有跟上年轻人的节奏才不会被他们抛弃。事实上，可爱的凡士林在年轻化营销的路上不乏尝试，和百事可乐、吾皇的联名、“直播扒皮”等都透露出品牌欲以脱下老派的衣服，走向年轻消费市场的坚定之心。
而我们回顾整体传播上，凡士林彻底放下国民品牌的身段，和年轻人玩在一起，接受自黑、接受他黑，利用产品原有的口碑优势进一步开放、升级产品玩法，让品牌百变与好玩的调性可感可视。
“定位”是品牌和用户的共创，凡士林接受消费者为它打造的“万能”人设，用“凡事皆用凡士林”走出圈，自我打破单调的功能印象，将产品的使用场景丰富化，继续激励消费者为“万能”凡士林玩出新意，希望自己能帮助年轻人轻松应对生活中的大事小事各种麻烦事。
说不定，当你脑暴卡壳的时候，用凡士林擦擦脑子，就有想法了呢！
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