新消费品牌中的迷雾和未来

福神fusion

3年前

【摘要】：聊聊新消费品牌现在的大坑和未来

这几天我和多个在新消费品牌领域内工作的朋友聊天，交换了一些不同视角的信息，彼此也验证了不少对这个领域未来的趋势和判断，今天和大家一起聊一聊。

01 现状

新消费品牌这个领域这两年太热了，可谓是遍地开花，之前都是互联网+，现在甚至都已经衍生出新消费品牌+这样的词了，新消费品牌+茶饮那就是喜茶、茶颜悦色以及新晋的椿风、茶里CHALI等等，新消费品牌+咖啡那就是Seesaw、Manner、M stand，新消费品牌+减脂代餐那就是ffit8、wonderlab、王饱饱….初此之外，酒、零食、饮品、日用品等等，太多太多了。

回顾去年，也就是2020年全年共有200多起新消费品牌投融资事件。而据不完全统计，2021年自年初以来近半年内，新消费领域就已发生了300多起融资事件，融资总额超过500亿人民币，规模已超过去年整年。

字节跳动投资manner coffee、鲨鱼菲特、参半NYSCPS、厚雪酒业、三发餐饮、懒熊火锅、李子柒签约的MCN机构微念

腾讯投资algebraist咖啡、喜茶、和府捞面、盛香亭、卫龙、Tim咖啡、宠幸、宠物家、目荻moody

美团投资喜茶、manner coffee、蜜雪冰城

B站投资粉红汉堡、鹰集咖啡、理然

而与以上字节、腾讯大手笔的买买买不同，像阿里、京东、拼多多这样电商起家的公司在新消费领域更多是孵化为主，像今年天猫的618，官方数据，有8200家新品牌在天猫亮相。仅6月1日当天，就有755个新品牌首日成交额超过1百万元。6月1日至15日的天猫618销售额显示，共有459个新品牌拿下细分类目TOP1，包括大家比较熟知的小仙炖、花西子等等。

除了以上巨头之外之外，新消费领域做到头部的品牌，也已经开始对外寻找和投资项目：

元气森林投资碧山啤酒、观云、NeverCoffee，并且其“CVC”机构挑战者资本（元气森林创始人唐彬森操盘）在今年已投资M Stand、马记永、虎头局渣打饼行、子非鱼、宠物家Pet’em、盘子女人坊、百思童年、繁荣集市；

小罐茶投资未来茶浪WILLCHA；

泡泡玛特投资Solestage（潮牌买手店）、十三余（汉服品牌）

看完以上，刺不刺激，激不激情。

是不是感觉新消费品牌这个领域群雄争霸，无数的人都在其中摩拳擦掌，亟待登上浪潮之巅。

02 本质

但我始终觉得，从生意和营销逻辑上来说，新消费品牌于其他品牌没有任何区别，更提不上新领域一说。

其实你看来看去，所谓近几年新消费品牌的出现的原因无外乎就是因为以下几点：

国家经济基础上行，导致国人消费观念（功能价值和情感体验）上行
中国制造业产业链和供应链登上全球顶峰
经过几代营销人的努力，中国营销全面崛起

覆盖了中国受众端+产品端+营销端的全面升级和分化，在这种契机下，中国新品牌如雨后春笋般迸发，一点也不奇怪，但我认为不应该把先冒头的品牌叫做新消费品牌并单独归为一个领域，而应该长远来看，他们都是中国制造的新品牌。

为什么我觉得不应该，因为一旦给它们先扣了特殊领域的帽子，加上媒体们的集体烘托（可以百度下“新消费品牌”现在的新闻数量），就必然会导致：

资本狂热
创始团队（尤其老板）的认知偏差
用户斯德哥尔摩综合征

结果导致大家都觉得现在是新领域的红利期，全都保持激进且鲁莽的状态（但你扪心自问，这真的是新领域，真的有红利期吗？），长远来看，这对于产品和品牌的发展完全没有任何好处，最终只能导致狂欢party散场后，留下一地垃圾（上次我有这样的感觉，还是10年前的“百团大战”，结果最终是稳扎稳打的美团笑到了最后）。

这三年（接近四年）的时间，资本烧出了太多伪需求的繁荣赛道，其实就算你一个新消费品牌一年干到了5-10个亿，你都未必能逃脱开自己是不是伪需求的灵魂拷问，从2019年资本注入的新消费品牌，到今年年底马上进入第四年了，又有多少还是一直处于亏损的状态，还是一直处于烧钱的模式，这个时候创始人团队是不是该扪心自问下自己：“我坚持的到底是对的吗？我认为的用户需求，是他们真的需求吗？”（这几天沟通，我最大的感受就是这个，很多新消费品牌的团队干了几年一直亏钱看不到希望，现在已经有些懵逼了）。

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说到这里，我猜肯定会有很多人会说，这个赛道好不好要看数据的啊，不能光凭嘴说。

那咱们拿某猫的数据来举例吧，比如所谓在618里面干到品类top的那些新消费品牌，明白人都知道这里面有多少赔钱赚吆喝的事儿，品牌拿了资本的钱，做了大量的用户补贴，产品赔钱卖，还9.9包邮，亏个大几百万甚至更多，卖出去几十万单，这数据可不就是像糖尿病人喝了大米粥之后的血糖一样，蹭蹭蹭往上窜么，窜到所谓的top位置，最后买了一些PR宣传吹吹NB了事，面上风光无限，可到底自己裤子里面穿没穿裤衩，心里清楚的很。而且话说回来，就算这个数据很NB，那我再进一步问，电商平台的数据就能反映出中国广大老百姓的真实需求吗？（你想想这个逻辑，也是个深坑。）

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话说回来，在早期品牌的建立期，用持续亏损换取用户和业绩高增长没问题，比如第一年，净亏损在30%-40%都很正常。甚至，即便在2-3年后，为了持续高增长，继续净亏损在10%-20%以内，都可以接受，但是这是有前提的，就是：

首先，你的产品对应的是用户的真实需求（战略级定位要对）。

其次，你的产品质量要过硬，现在作为消费者也很困扰，时不时就有一个品牌、一种产品突然爆火，全网、各主播、博主铺天盖地的推荐让消费者很容易就产生了冲动消费的行为。但是，在经过多次经历购买爆火产品却失望的过程后，消费者也回归理性，会选择那些经得起考验的产品，本质上还是关注它的质量。

最后，在补贴之外一定要进行品牌的建设（至关重要），因为在资本加持下，各路品牌产品百花齐放，很多品牌都是花钱买客户、搞私域圈客户、引复购赌客户，但这个如果没有品牌加持的话风险极高，比如你用9.9的价格把客户拉来了以后，你赌他体验很好可以花29.9复购，但此时竞品也在9.9，你猜他会29.9买你的还是9.9买竞品的？资本不停的烧，用户确实可能被你们通力合作教育出来了，比如减肥时候知道每天要吃一顿营养代餐，但不代表就一定要吃你家的营养代餐啊我的宝贝，没有品牌就没有用户忠诚度，而且尤其现在所谓的新消费品牌的产品（比如食品、比如美妆）都几乎是没什么护城河的（也就是俗话说把产品做出来没什么技术含量，你能做我也能做）这个时候，所谓的品牌内功深不深厚，就是你能不能问鼎武林盟主的重中之重。

所以，破开迷雾之后，归根结底，不管什么新消费不新消费，没什么虚头巴脑的东西，核心依旧是用心做好产品+做好品牌。