短剧的崛起：从小屏到大舞台的内容创新之路

有人说横店已经叫竖店了？疑惑的接着看，都是拍短剧微剧小程序剧的，都得竖着拿手机看，所以叫竖店。短剧突然的爆火，在大众的视野中“刷脸”。

短剧是指在网络视频平台上播放的、单集10分钟左右的横屏中短剧。短剧以其精短、新颖、幽默的特点，迅速赢得了广大网友的喜爱，成为了时下最火的视频内容形式之一。据《中国网络视听发展研究报告(2023)》显示，2023年上半年，各大视频平台上线了481部新微短剧，每个月还有近300部微短剧提交备案。这意味着，微短剧已然呈现出井喷式的发展。那么，短剧为什么这么火？它背后有哪些因素推动了它的出圈和爆红？

图片来源 | 中国网络视听发展研究报告 (2023)

短剧的受众特征 决定了它的市场潜力

全国短视频用户规模超过10亿，19岁及以下年龄用户的收看微短剧的比例为57.9%，成为了时下年轻群体的新宠。在2023年上半年热播微短剧的用户画像中，有64.8%的用户是Z世代（15-29岁），有73.04%的用户是女性用户。这些用户具有明显的碎片化、多元化、个性化的观剧需求和习惯，他们喜欢在空闲时间快速消费一些轻松有趣的视频内容，而不愿意花费太多时间和精力去追剧。短剧正好满足了这些用户的观剧偏好，它可以在短时间内完成对人物的刻画、线索的描述，且又具有剧集的反转，形成完整的观看体验。因此，短剧在年轻用户中具有较高的受众基础和市场空间。

短剧的内容创新 决定了它的竞争力

短剧在类型上呈现多样化的趋势，除了常规的爱情、奇幻、搞笑等题材外，还涉及了青春、古装、家庭、都市、历史、美食、无限流等多个领域，满足了不同用户的口味和兴趣。短剧在剧情上也不断进行创新，通过展示中国式的友谊、家庭和温暖，与观众建立了情感联系；通过反映社会热点、现实问题和群体生活，引发了观众的共鸣和思考；通过设置惊喜的反转、悬疑和冲突，提高了观众的参与度和沉浸感。短剧在内容上的创新，使得它具有强烈的吸引力和传播力，能够在短视频平台上形成病毒式的传播效应，从而实现出圈和爆红。

短剧的平台策略 决定了它的发展方向

随着短剧市场的火热，各大视频平台都纷纷加大了对短剧的扶持和投入，从流量、自制、IP等多个维度发力，推动短剧的规范化和精品化。例如，快手推出了“星芒计划”，为头部微短剧创作者提供高待遇和分账奖励，同时加大自制短剧的孵化和投入，涉及多个题材和IP；抖音推出了“新番计划”，为短剧提供流量扶持和专辑功能，同时联合番茄小说等网文平台，为短剧提供内容IP源泉；芒果TV推出了“大芒计划”，制作、上线近百部短剧作品，并为短剧开设“下饭剧场”，聚集垂类用户；腾讯视频推出了“微剧场”，并启动“火星计划2.0”，重磅加码微短剧，提升分账比例和单价，打造短剧IP品牌。这些平台的策略，不仅为短剧提供了更多的展示和变现的机会，也为短剧的内容质量和品牌价值提供了更高的要求和标准。

图片来源 | 快手

短剧营销的特点和优势

• 内容形式多样，题材丰富，能够满足不同用户的口味和兴趣，提高用户的观看率和留存率。

• 内容精短，剧情紧凑，反转高能，能够在短时间内吸引用户的注意力，形成强烈的吸引力和传播力。

• 内容可以与品牌进行自然的植入，定制，或者联合创作，实现品牌信息的有效传递，提升品牌认知度和好感度。

• 内容可以与短视频平台的其他功能和活动相结合，如直播带货，话题互动，创作大赛等，实现品牌与用户的深度互动，促进用户的购买转化。

图片来源 | 中国网络视听发展研究报告 (2023)

短剧营销案例

01

蒙牛与快手、开心麻花联合打造的定制短剧《今日菜单之真想在一起》，通过剧中的产品露出，品牌关键词，定制台词等方式，强化了品牌信息的传递，该剧总播放量突破5000万，品牌认知率和好感度明显提升。

02

奥迪与抖音、华谊兄弟联合出品的竖屏短剧《别怕，恋爱吧》，通过将品牌产品自然地融入剧情中，没有明显的台词提及，而是通过吐槽弹幕的形式出现品牌名，实现了品牌植入的自然和有趣。

03

完美日记与抖音联合发起的“女王剧场”，以短剧作品征集赛的方式吸引创作者加入，通过专属剧场栏目，字幕包装，定制内容深度植入番外剧集等花式内容植入，主创口播，评论区互动等宣推引导，以及TOPVIEW等其他广告产品，快速将新品小细跟口红推成了当红产品。

图片来源 | 中国青年网

综上所述，短剧之所以能够在视频内容市场中崛起，是因为它符合了当下用户的观剧需求和习惯，展现了内容创新的竞争力，受到了各大视频平台的重视和投入。短剧市场的发展趋势和前景十分广阔，但也面临着内容质量和品牌建设的挑战，需要更多优秀的短剧作品和创作者的加入，才能让短剧从小屏走向大舞台，成为视频内容的新风口。