百事可乐真的不如可口可乐好喝吗？

晚12年出生就步步错？营销跟上也能处处紧逼

百事公司以可乐起家，经过发展逐渐树立起了品牌的知名度。但在发展初期，百事可乐始终不及早他十二年诞生的可口可乐。

在开局劣势的情况下，百事可乐找到差异化营销节奏，以此站住脚步，成为了第二大的可乐巨头企业。

互联网时代，整合营销手段推销产品，吸引新的消费者成为百事可乐的最主要打法，这也让百事可乐完成了与可口可乐的差异化定位。

01.产品、定价和营销，百事立足之本

百事公司的前身百事可乐公司创建于1898年，百事公司以可乐起家，经过多年的发展打磨树立起知名度。

然而在发展初期，百事始终不及比他早诞生12年的可口可乐，20世纪20年代，由于发展战略失误，百事甚至屡次落入停产或破产的困境。

1909年开始，百事可乐开始逐渐弱化产品本身的特点，从而转向与消费者进行感性沟通，打出了“让你心满意足”、“喝过百事可乐，你将喜欢它”、“激励你的士气”等一系列广告语。

1929年，以美国为首的资本主义世界经济陷入大萧条，人民开始追求性价比，寻求消费降级。这时百事可乐对应制定了追求性价比感受的营销策略，打出“花同样的钱，享受双倍的可乐”，在市场上收到一定成效。

1931年，百事公司被糖果公司收购，通过一系列的营销运作，百事可乐逐渐抢占美国软饮料的市场份额。20世纪40年代，百事公司在美国的销售收入超越了RoyalCrown和DrPepper，位列第二。

六十年代，百事新一代的营销活动成功帮助百事可乐将自己与可口可乐的市场份额占比变为1:2，至此，百事彻底在市场上占据了自己的一席之地。

依靠着独特的营销策略，百事成功打了一场翻身仗。时至今日，占据可乐市场半壁江山的百事可乐，也依旧在靠着各式各样的营销策略，抓紧每一代消费者的心。

产品、定价以及营销策略是百事屹立多年的主要原因。

根据市场和消费者的不同需求，百事推出不同口味的可乐，经典口味、樱桃可乐以及零度可乐等等。品牌的本质是产品，深耕产品品质，不断推陈出新，只有这样才能吸引更多消费者，满足广泛受众群体的爱好。

在品牌方面，百事也时常进行联名营销活动，与肯德基携手推出桶餐，吸引年轻消费者的同时，也是打响知名度，使自身品牌深入人心的策略。

在不同市场、不同消费群体中，百事的定价策略也有所不同，超市和便利店零售价格与大型超市、商城的价格不同，差异化定价策略有助于提高产品销售率，同时也更好地满足市场需求。

促销方面，与音乐和体育赛事进行联合营销是百事的擅长打法。曾赞助NBA和欧洲足球等大型体育赛事，在很多大型音乐活动等现场，也能看到百事可乐的身影。

通过和体育、音乐赛事的合作，百事可乐能够进一步提高品牌知名度和曝光度，同时通过多种销售渠道和促销活动，促进产品销售和提高品牌影响力。

三大策略是百事营销的立足之本，也是百事在市场营销方面取得成功的根本原因。随着PC互联网和移动互联网时代的到来，以可口可乐、百事可乐为首的饮料品牌也逐渐丰富自身营销打法，跟随时代脚步，瞄向年轻市场。

02.更会玩转中国本土化，百事发力春节营销

品牌如何年复一年地保持热度和活力？关联节日，在每年春节都进行一波系列营销或许是个很好的选择。

2012年开始，百事契合春节这样的传统节日，打造出“把乐带回家”IP，关联春节进行营销推广，并且在每年春节期间都推出一部微电影。基于此，“把乐带回家”也被打磨成了一个情感表达平台，持续输出品牌理念，与消费者建立起长久的情感链接。

十余年时间，百事始终坚持本土化、年轻化和数字化，“把乐带回家”也酝酿出了一套成熟的IP体系。前十年通过对社会现状的观察，用内容打造出经典的故事和作品。

移动互联网发展来到高潮后，百事的内容模式也不再独树一帜，而是被越来越多的品牌广泛应用，随后百事开始打造第二个十年的营销之路。

2021年百事推出新春数字红包互动，成为既新春瑞兽主题罐和微电影内容外的“把乐带回家“又一大玩法。

连续两年深耕数字红包新年玩法，也让百事拥有了新春营销的三大法宝。三大法宝是百事实现本土化的重要手段。

在情感共鸣方面，百事致力于打造“家文化”。走进上海居民社区进行年味体验，向居民代表以及社区服务人员赠出了千份新年礼包。对于返乡过年，百事打造了海南航空主题航班以及多趟铁路列车，一系列操作将“家文化”体现的淋漓尽致。

对于中国人而言，春节是一年当中最值得期盼的节日，辞旧迎新，合家团圆。立足春节，将其作为营销节点，可以让品牌更具有情感价值和文化内涵，近距离接触消费者；此外，春节的聚餐文化也与饮料品牌形成关联。

产品设计方面，百事的春节系列推出了“新春瑞兽罐”，用生肖文化，将饮料变成一种情感连接。内容方面，2023年百事携手开心麻花，打造了喜剧微电影，父子、爱情、兄弟情是微电影的主题，契合春节气氛。数字方面，百事则是联手了微信、支付宝和抖音，渗透消费者新春拜年社交场。

三个手段持续发力，也能看出百事已经将春节营销当作一年当中最为重要的营销节点。百事可乐扎根中国本土已经有四十余年的时间，本土化是百事营销发力的重要方向。

例如在2022年推出的太汽系列新品“白柚青竹味”，从中国传统的诗词文化入手，为消费者打造出从产品到营销覆盖全方位的新中式通感；此外，百事可乐无糖系列还与王者荣耀进行联名，与热门IP的合作，能够巩固品牌的潮流形象，强化消费者宅家游戏喝百事的心智。

在音乐节、时装周等年轻化的场景当中，也经常能看到百事的身影，瞄准年轻用户，在抓住重要受众群体的同时，也让品牌始终保持活力和年轻。

03.「更年轻」的百事，更会玩的「年轻营销」

对于任何品牌而言，中国市场都是一个极其庞大的消费市场，如何牢牢抓住国内用户的心，避免营销翻车是一个重要课题。

即便是有着几十年营销经验的百事，也免不了出现翻车情况。

今年年中，可口可乐因为旗下零度可乐的阿斯巴甜成分可能致癌传闻，而被推上风口浪尖；可口可乐则是在找主播种草时，出现了翻车。

0糖生可乐首发于日本，百事始终想将其引入国内市场。于是找了一位短视频博主进行带货种草，在视频内容里，博主始终强调这是一款“日本进口的生可乐”。

随后“生可乐”的梗开始在网络爆火，总能在相关视频下看到网友的花式嘲讽。主播也被人嘲讽祟洋媚外，满口胡言。

这是百事在传统可乐之外的一次尝试，急于进军国内市场的举措看上去有点病急乱投医的味道，但这也反映出了，百事在其他饮品方面面临的一些困境。

近些年，“非碳酸”饮料逐渐有了自己的一片天，康师傅自有饮料品类丰富，可口可乐的果粒橙等品牌也有着自己的受众群体，茶类、果蔬类、功能类饮料逐渐成为市场主流。

在这方面，百事似乎没有属于自己的独特优势，即便是赞助NBA等大型体育赛事的佳得乐，也没有在国内市场呈现出强大活力。

对于百事而言，现在必须抓住IP，持续发力主要产品。近期，百事可乐基于“百事美食江湖”IP，联合抖音生活服务开展合作，结合抖音生活服务“生活+”场景营销理念，将品牌融入极具烟火气的佐餐场景，在“生活+百事”的沟通场域当中与用户进行互动与共振。

碳酸饮料始终是美食的好搭档，百事可乐与抖音生活服务之间的合作，是基于百事深耕佐餐场景的策略需求展开的营销探索。

百事今年推出“百事美食江湖”，致力于将其打造成百事专属的佐餐IP，用潮流化、年轻化的美食推荐，长期赋能餐饮赛道，也拉动品牌在餐饮行业的渗透。基于IP，百事向全国各地的餐饮商户进行招募，为消费者推荐美食的同时，也联合推出百事可乐套餐。

与抖音进行合作，是百事可乐线上线下营销的一次探索。在活动中，百事邀请“百事美食江湖”中的多家门店将联名套餐上架抖音平台，通过抖音平台生态助力场景沟通与心智渗透。

此外，与商家进行线下合作，布局内容，打造相关的用餐场景，也是百事渗透线下餐饮的手段。

内容方面，百事在社交平台发起“摇人干饭”计划，联合一众KOL和KOC，对“百事美食江湖”进行打卡，形成社交传播；基于抖音生态，百事也推出了“摇摇花”等玩法，能够吸引用户到相关门店进行打卡体验。

打破美食边界，联手深耕营销，这或许是未来诸多品牌的必走之路，百事可乐和可口可乐之所以能够在国内市场屹立多年，能够紧跟时代脚步，是他们成功的最主要原因。