数字化营销浪潮下，新一代企业必须面对的15个趋势

我们已然身处一个交错的世界。

 

曾经抱着菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《营销管理》就能行走江湖的营销人，如今不再懂些数据分析、营销技术，几乎寸步难行；

 

曾经沉默着打代码就能让甲方满意的程序猿，如今也要和客户交流，理解其行业需求，才能卖出一套真正为企业创造价值的软件系统；

曾经的高层管理者，除了上述二者都要懂之外，甚至还屡屡要下场直播带货。

 

也难怪防秃成了社会上的新话题。

 

但最大的问题是，在商业世界已然被多个领域共同影响的当下，单一个体已经难以“看见未来”了。 技术趋势、内容趋势、营销趋势相互碰撞产生的作用力，将把我们推向深渊还是天堂？

 

为此，我们综合多方意见，梳理了以下15则营销人所必须关注的趋势，文末我们也将设置投票，欢迎投下您的认可或反驳——

 

 

耐克在发布了支持女性的“Dream Crazy”广告后，销售增加了60亿美元，这一趋势在国外“追逐政治正确”的舆论环境下尤其明显——消费者愿意用钱包来支持和自己三观一致的品牌。

 

星巴克发布支持美国抗议的推文

 

虽然这听起来像早已有之的“企业文化”，但重要的是如今消费者已从理念识别（Mind Identity）走向企业行为识别（Behavior Identity），通俗来说就是 口说无凭，数字原住民要看到你做了什么。

放眼国内，近年来的正面案例也不少：老乡鸡一场号称仅仅200元成本的发布会，就令无数人刷屏；李宁参加一场纽约时装周后，转身就成为国潮领袖；花西子采用了传统的花纹雕刻工艺，将中国文化融入产品设计，一款雕花口红一经面世就让花西子成为美妆界的国货担当。

 

这个时代宠爱追梦的人。

 

 

Z世代意指在1995-2009年间出生的人，是完全在互联网环境中成长的一群人，也是如今消费水平正在迅猛增长的市场主力军。

 

和以往老用户走了新用户自然就来了的情况不同，这不再是简单的新旧交替，互联网的出现也是人类文明史的一个大飞跃， Z时代是需要用全新逻辑和洞察才能理解的一代人。

 

一个显著的例子是Bilibili。这个最初只是小众二次元ACG（动画、漫画、游戏）的视频网站，伴随着Z时代十多年的成长，如今已成为一个市值千亿的互联网巨头。

可口可乐前任全球营销副总裁Javier Sanchez Lamelas认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。

 

当后浪来袭，谁起朱楼，谁楼塌了？ 

 

 

企业自媒体人都有一个感觉：以前（约09-15年）都是做好双微就可以了，但近年来，小红书、知乎、 bilibili、快手、抖音等社交平台逐一崛起，并且有无数品牌在这些新兴平台上实现了快速增长，比如起源于小红书的完美日记、在下厨房APP里卖货的三顿半咖啡……

红利当前，自媒体人不得不去尝试开拓新天地。

 

社交媒体格局日趋多元化，实质也是用户圈层的碎片化，而目前来看，这似乎是互联网发展必然的未来。

 

但对企业而言，触达用户的渠道未必越多越好，因为这意味着做出正确选择的难度越来越大。在国外，著名的管理咨询公司Kantar提出了「数字化悖论」： 一方面层出不穷的新媒体渠道似乎都能带来新的机遇，另一方面数字媒介渠道数量过多，触及消费者的可能性反而下降了。

 

连微信公众号也在做算法推荐了。平台将根据读者的点开率、平均阅读完成度、阅读后的点赞等等行为，去判断一篇文章的质量到底如何，并决定是否要着重推荐。

 

这意味着如果一家企业的内容很糟糕，即使用户关注了他们，用户看到其内容的机会也将大大降低。如今无数躁杂的信息充斥着互联网世界，「用户关注=用户留存」的好年代一去不复返了，未来将是「品牌内容=用户留存」。

 

内容能力，就是企业实现用户留存的能力。

 

 

在以往，企业推广高度依赖于外部广告公司，“in-house”自建代理团队是不被看好的做法。但近年来一定程度的“in-house”开始获得越来越多的认同——可口可乐、宝洁、红牛、万豪、百事等都创建了自己的内部代理团队。

 

据Forrester报告显示，2008-2018年间拥有in-house代理团队的广告主占比从42%上升到64%。

而在中国，也许是因为内容的地位越来越重要、也许是为了适应多元的用户圈层、也许是自媒体人才越来越多……无论什么原因，毫无疑问的是创建in-house团队的趋势正在增长，许多刷屏的广告创意往往来自于某个内部员工的灵光一闪。

但无论内部还是外部，团队的专业度才是关键。

 

如今的企业无论是做直播、短视频、还是想培养自己的KOL，其实都在倒逼着营销人员放弃「定位→砸钱→硬广」的简单思路，转而去思考一个问题：广告怎么让观众认可和喜欢？

 

答案如何我们先晾一边，其实当营销人思考这个问题的时候，就有一个BUG：这个问题难道不是影视圈，或者说媒体人们赖以吃饭的本事吗？

 

别想了，去影视圈里抄答案吧。

 

其实近年来，我们能看到许多效果极其出众的、结合影视资源的营销玩法，比如vivo、绿源电动车等品牌联合《清平乐》进行创意营销，得到广泛的用户夸赞和行业一致认可。

 

产品包装×广告创意×影视剧

 

近年随著SaaS厂商的技术积累，以及在被甲方折磨教育的过程中，对商业的理解能力日益优秀，SaaS应用已然走向成熟。业内也常常听闻有企业在一些事情上放弃IT自研，转向寻求第三方SaaS服务。

 

毕竟涉及核心数据安全与隐私的部分终究比较少，而除此之外「好用+便宜」是永恒的刚需。

 

但对从业者而言，SaaS依然是一个需要耐心浇灌的领域。中欧商业评论采访GGV纪源资本管理合伙人符绩勋时，其表示：“等到中国可以出一个Salesforce这样的巨头公司，或者要求低一些，在某个领域跑出一个ARR达到5亿乃至10亿美元的公司，才真正是SaaS创业者的黄金时代。”

 

*另附一则较新的新闻：Adobe是目前全球市值最大SaaS 厂商，于美东时间6月11日美股盘后公布2020财年Q2业绩，最新市值超过1770 亿美元，比SaaS鼻祖Salesforce高出近200亿美元。净利润率35% 成为SaaS行业盈利之王。

 

不可否认的是，如今有人认为当前的“直播经济”充斥着泡沫。

 

但和找李佳琦、薇娅等第三方直播带货的方式不同，一种全新的B2B2C直播玩法正渐渐成为主流。它可以将众多经销商、代理商的营销需求集中在一起，由总部提供最大限度的预算与支持，共同布置的一场针对私域流量的直播转化。

 

请一位最好的数字化销售，走进你的所有门店里。

 

但这种玩法对企业自身的的营销数字化水平有一定要求。比如一个现实的问题是，如何建立一个既能集合需求，又能分配好各自利益的直播间？

 

*我们在《深挖董明珠4场直播的技术逻辑，我们找到了65亿背后的终极秘密》里有详尽解答。

 

在过去这一年中，我们挑选了数十家数据驱动的新一代企业进行研究与案例拆解，并撰稿成文。不可否认的是，品牌总是小有成功后才更易被注意到，但如今回头看却发现一个微妙之处：

 

即使在我们撰稿后，我们所选取的这批企业基本都维持着极其高昂的增长态势，甚至犹有过之。

 

他们在各自的行业里，拥有着长期的显著的竞争优势。

 

列个名单你就明白了：

良品铺子， 在我们2月26号撰稿时市值83亿，而如今市值一度超过300亿；

 

喜茶， 在我们3月6号撰稿时估值为90亿，但随后不久由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，其估值预计达160亿；

 

李宁， 在我们3月30号撰稿时历史最好成绩是市值破500亿，但今天一查其市值破623.42亿了（港元）。

 

这一年里我们还写过元気森林、星巴克中国、尚品宅配、老乡鸡、欧莱雅、太平鸟、完美日记、海底捞……篇幅有限，感兴趣的可以翻查我们公众号的发稿时间以及后续的对应公开报道。虽然说起来都觉得有些“邪门”，我们也不想把数字化给神话，但一个不得不承认的事实是：

 

在数字化领域作为优秀典范的他们，几乎都能实现持续地高效增长。

 

*虽然我们也怀疑公司的电脑键盘是不是开过光，但必须说明的是弯弓Digital不提供任何投资建议，股市有风险，投资需谨慎。

 

5G似乎只是意味着网络速度更快了，然而正如快至光速时间就会静止，网速快到一定程度的话也可以改变很多事情：用户可以随时、随地、无需顾忌流量费用地观看短视频；商家可以更好地借助AR/VR与用户互动；营销人员可以设置多级跳转界面，而不用担心用户被加载过程消磨掉耐心……

 

尤其中国在5G技术上尤其领先，一个更有利于营销人员发挥才华的年代正在加速到来。

 

物联网说白了就是如何实现人与物之间的交互。得益于更快捷的5G、更智能的AI、更准确的语义识别&语音识别等技术进步，人与“非人类”的沟通将可以大规模商用并创造巨额价值。

 

当然，即使在当前，物联网在营销领域也已经有了极其亮眼的应用。

 

比如RFID（射频识别技术)，正日渐成为对实物商品进行数据分析的重要技术，有“鞋王”之称的百丽，就通过在鞋内植入RFID芯片，使品牌能掌握每一双鞋被拿起观看、试穿、试穿之后购买的概率，从而有效地指导产品设计：

 

被观赏而不被试穿，说明这双鞋或许工于设计但过于花俏；试穿概率很高，说明这双鞋子外观不错并且相对百搭；但若试穿后被购买的概率很低，那这双鞋也许在体验环节上有所缺陷，比如太硬或者太磨脚后跟……

别再拍脑袋了，是时候将物理世界数字化了。

 

 疫情之下，「私域」这一话题也再次被推上了商界的风口浪尖。

 

数据来源于百度指数，弯弓Digital绘制

 

作为私域流量的较早期的“始作俑者”之一，我们一直对其保持关注。在2019年，其实私域流量其实并没有被广泛认可，但在疫情之后，不仅声量在迅猛地增长，对其探讨也渐渐摆脱污名化并回归理性：如何做好用户标签、如何建设内容能力、如何应用MarTech技术……

 

私域流量终于被“正眼”看待了。

 

 

这一年来，舆论对中台的评价众说纷纭，有说要拆掉中台的、也有说要建设双中台的、还有我们这种一边科普一遍吃瓜的……诚然，基于我国互联网围墙花园（walledgarden）现象，以及越来越多的线上线下一体化营销，中台看起来似乎是一个完美的解决方案。

 

但广受批评的是，部分企业忽略基本的数字化建设，也没有优秀的精细化运营人才，试图靠一个中台就能逆天改命的想法就过于不切实际了。

 

浮夸并不能推动MarTech行业良性发展，无论对品牌主还是技术服务商而言。

 

 近年来资本对营销数字化这一赛道的投入呈现什么趋势？如果要用一个词形容，我们会称为：

明朗。

以上图表及数据来源：IT桔子

上图是2000年-2019年数字技术企业相关的投资数量和投资金额图表。毋庸置疑，从历年的投资额度来看，这是一个被资本所长期看好的快速发展中的赛道。

但更值得注意的是，随着总投资额度的上升，投资数量在2019年却开始有显著下降。

 

宏观来看，这是由于行业走出了各自安心发展的初期，各家技术机构开展了优胜劣汰的市场竞争。具体来说，则是一些优质机构经受了初期考验，开始获得后续的B轮、C轮等大笔融资。

 

弯弓Digital预计，在2020年MarTech行业的集中度和竞争烈度将显著上升。

 

 

去年的报告里我们曾做出预测，今年将会有用户数据隐私相关的法规出台（毕竟随着互联网发展，这已是一个迫切的需要直面的问题了）。

 

数据隐私不仅仅是一个商业话题，这是一条建议所有人都至少了解一次的资讯：如果你是企业角色，得明白哪些事情不能做、哪些事情必须做。而作为消费者，也要知道自己拥有哪些权益，以及数据法规将如何保护我们每个人。

 

一言以蔽之，在新近由十三届全国人民代表大会第三次会议通过的《中华人民共和国民法典》中，第一千零三十八条规定了信息处理者的四大义务：

 

（1）不得泄露或者篡改其收集、存储的个人信息；

（2）未经自然人同意，不得向他人非法提供其个人信息；

（3）确保个人信息安全的义务；

（4）补救和告知、报告的义务。

 

前两项属于消极义务，不违背即可。后两项属于积极义务，若企业不作为，一旦用户数据被删库了、给别人复制拿去用了、出了事故未告知用户了……在承担损失之余也要承担责任。

 

除此之外，其实国外的一些研究也有所表明，比起对用户数据讳莫如深的企业，那些采取更公开、透明、诚信的用户数据策略的品牌，往往更能收获用户信任。

 

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好了，这15则营销趋势预测，您认为哪些才是有正确的、有意义的、或是值得注意的关键？

 

希望您能留下宝贵意见：