数字化的奥秘：耐克、星巴克、完美日记如何让你“上瘾”？

营销365

4年前

【摘要】：这些品牌到底如何创新数字化进程？有哪些独门秘籍？怎样才能让用户对品牌“上瘾”？

能够在商业市场稳稳立足的大品牌，往往非常擅于用户经营，培养自己的“超级用户”，让用户对产品和服务“上瘾”。

人们在亚马逊上买东西，或者在今日头条上看新闻，都很容易上瘾。这是因为亚马逊和今日头条这样的科技公司，借助人工智能的机器学习和个性推荐算法，能够更好地满足用户的需求。亚马逊会给用户推荐更多他喜欢的产品，今日头条会给用户推荐更多他喜欢的新闻。

不止是科技公司，传统企业通过数字化转型，人工智能和算法技术的加持，也能在与用户沟通、市场营销、创造体验方面，变得非常智能。耐克、星巴克、完美日记等品牌，就是其中的佼佼者，充分利用数字化的能量，让用户与品牌产生7X24不间断的连接，让品牌成为用户生活的一部分。

那么，具体而言，这些品牌到底如何创新数字化进程？在用户经营方面，有哪些独门秘籍？怎样才能让用户对品牌“上瘾”？

耐克：成为一家科技公司 “直面消费者”战略

耐克正在发起空前力度的自上而下的数字化转型。从2006年开始担任耐克CEO的Mark Parker于2020年1月13日卸任后，新任CEO John Donahoe上位。值得注意的是，John Donahoe目前也是Paypal董事局主席。科技、支付、在线零售和战略咨询等多元经验使John Donahoe 脱颖而出，这也充分反映耐克深化数字转型和加强直接面对消费者业务的路向。

耐克在2017年，就提出了“直面消费者”战略，通过引入数字化工具，从而能够更深入地了解消费者，并为消费者提供更深层次的服务。和消费者进行某种形式的直接互动，是这一战略实现的前提，耐克近几年一直在致力于构建并完善数字化生态系统。

针对国内市场，耐克中国成立了数字工作室（Nike China Digital Studio）。近些年，耐克中国大量关于数字创新的成果，都从数字工作室产生。

>>作为数字生态核心 Nike App为会员提供规模化一对一服务

2019年11月26日，耐克在上海宣布Nike App中文版上线，作为其整个数字生态的核心，耐克称，这将为其在中国市场“创造差异化的竞争力”。

据介绍，Nike App是针对会员一对一服务的一站式平台。与耐克之前上线的App不同的是，Nike App除了推荐第一手产品资讯，更多的是为会员提供量身定制的内容。基于会员愿意分享的数据，比如之前的兴趣、购买历史、以及浏览历史等，并对数据进行智能精算后，相应地给每一个会员个性化的产品和体验，包括训练技巧、饮食习惯、锻炼技巧等。

具体而言，以Nike App深度用户贺丽丽为例，这个追寻时尚潮流的95后姑娘，同时也是Nike Run Club（全世界最大的跑步App）应用的深度用户。当她通过Nike App成为会员后，她日常参与的体育运动，和购买过的产品数据都会上传到后台，耐克则根据这些数据，在她参加比赛之前，给予其科学的建议和帮助，相应地也可以给她建议最适合她的鞋。

此外，搭载于Nike App的更多革新功能，也在2020年陆续上线，比如Nike Fit和Nike App@Retail。借助Nike App@Retail功能，消费者可以使用Nike App实时查看身边的耐克门店所有商品的库存，以此更方便快捷地做出消费选择。

>>推出数字化APP矩阵与消费者全方位连接

耐克在推出数字化应用方面的频率，完全不亚于一家互联网公司。针对消费者的任何需求，耐克都会考虑，是否可以通过推出APP应用，来更好地服务消费者，并产生更深度、长效的连接。

除了Nike App，耐克还有丰富的自有数字产品矩阵，包括SNKRS App、Nike Connect、Nike Fit等多个数字产品。

SNKRS App是一个潮鞋社区，利用增强现实技术和《精灵宝可梦》式的寻宝游戏，让消费者找到并购买限量版球鞋。与NBA合作的Nike Connect应用程序，为NBA球迷提供定制内容和产品；Nike Fit App可使用手机摄像头扫描双脚，在消费者选择不同鞋款时推荐相应尺码。

>>消费者线上轨迹一个账号打通所有平台

耐克还把会员制与线上、线下店铺进行了整合。比如，一旦注册为耐克会员，消费者在耐克天猫旗舰店的所有互动，都会整合到消费者在其他平台与耐克的互动信息中去。

例如，你买了一双运动鞋，相关的互动信息就会与你在天猫、耐克微信小程序或者耐克实体零售店的活动信息整合。一个账号打通所有平台，实现无缝对接。通过这种模式，也更便于耐克为消费者提供定制化服务。

>>打通线上线下提供一体化服务

在拓展数字生态系统的同时，耐克也在积极创新实体零售。2018年，全球首家跨品类旗舰店House of Innovation――耐克上海001落地中国。

通过Nike微信小程序预约，Nike Plus会员可以在该旗舰店的工作间中享受到Nike By You个性化定制服务；通过Nike App，会员还可以在店里的“Nike专家营”内预约耐克专家，享受一对一服务。

>>通过收购技术公司不断升级数字化能力

近些年来，耐克一直未停下收购技术公司的步伐。2016年，耐克收购了数字设计工作室 Virgin MEGA 以帮助建设自家SNKRS App；2018年3月，耐克收购了消费者数据分析公司Zodiac来加速“数字转型”；同年4月，耐克宣布收购以色列计算机视觉公司Invertex，之后就推出了Nike Fit App，一款基于计算机视觉的AR试鞋软件。

2019年8月，耐克收购波士顿零售需求预测分析公司Celect，加速直销战略进程，后者的零售数据预测和需求检测能力，有助于精准捕捉消费者行为模式的变化，通过人工智能优化来改变零售决策。

2019年10月，耐克收购了位于西雅图的初创公司TraceMe。该公司由海鹰队四分卫Russell Wilson联合创立，该公司旨在通过其应用，包括幕后内容、社区功能等，将名人与“超级粉丝”联系起来。

的确，耐克进行数字化转型的雄心显而易见，不管是数字工作室，密集推出自有数字化应用矩阵，还是用技术打通消费者全触点，以及一系列科技公司的收购，都在不断为耐克强化与用户连接助力，让耐克真正成为消费者离不开的运动生活助理。

星巴克：一家用美味咖啡和舒适感来引诱你的科技公司

星巴克的数字化脚步，正以肉眼可见的速度加快。有人说：星巴克并不是佯装成科技公司的咖啡连锁店，而是一家用美味咖啡和舒适感来引诱你的科技公司。

星巴克最新任命的全球CMO Brady Brewer，业务重点之一就是“数字化体验”，以及如何将实体店与数字化更好地结合。2019年6月1日起，星巴克中国的全部业务重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。这意味着，数字创新获得了与传统门店零售业务平起平坐的地位。

>>数字飞轮（digital flywheel）计划全链路数字化

早在1999年，时任星巴克CEO Howard Schultz就向外界宣告，星巴克正式从一家卖咖啡的公司转型成为一家互联网公司，推出门户网站和在线购物平台。2012年8月，Schultz掏出2500万美元进入移动支付公司Square董事会。

Schultz如此迫切地向电子商务、手机支付和社交网络营销转移，原因很简单——顾客在哪儿，星巴克就去哪儿。“不管是科技企业，还是传统的零售企业，大家都意识到，未来要有一个统一的用户界面：科技企业要有一个物理接口，而传统零售商也需要一个数字化的触点。”

2016年星巴克在宣布五年科技创新计划时就提出了数字化战略，星巴克将之称为“数字飞轮（digital flywheel）”计划：围绕移动端进行数字化方面的布局，具体涉及到四大模块，星巴克会员体系、移动支付、个性化体验和移动端购买体验。

基于云计算的“数字飞轮”战略程序（Digital Flywheel program），旨在通过人工智能技术（AI）的支持，更加准确的了解消费者的真正需求。同时，星巴克将通过该人工智能技术，为消费者提供更多个性化服务。

>>利用大数据系统为客户提供个性化服务

2015年星巴克就推出了Mobile Order & Pay，通过线上线下的打通，实现用户数据化，可以为不同用户提供不同的产品，可根据历史消费习惯，进行产品预测，实现了用户的个性化营销和订单预测，从而影响到供应链。

算法准不准确，很大程度上取决于数据的质量。星巴克的算法，会将消费者买咖啡的数据，比如在何时何地买了何种咖啡，与其他数据相联系，比如天气和节假日，然后给消费者提出适时适地的建议。

通过积分、促销推送、推荐三个元素互相作用和影响，提高客户忠诚度。

>>升级俱乐部会员制度完善数字化生态

星巴克星享俱乐部会员制度升级后，推出了涵盖所有主要产品类别和门店类型的多重会员星星兑换选择，并推出更快速积星的会员礼遇。此举旨在提供更加多元化的积分奖励机制，完善的星巴克数字化生态。

根据星巴克推出的新会员制，积星有更丰富的多级兑换体系，涵盖所有主要产品类别和门店类型。例如，在此次升级之前，9颗星才能兑换一杯中杯饮品。而在升级之后，1颗星就可以开始兑换；9颗星、12颗星、15颗星、25颗星都有相应的兑换产品。

不仅兑换的选择更多，会员通过官方APP使用“啡快”服务时还可以快速积星。例如，在购买食品类产品时可双倍积星，在购买非食品类产品时积星可以快25%；或在APP内使用电子星礼卡付款积星速度也快25%。星星可以在多个平台积累获得，包括星巴克官方APP、阿里巴巴平台和星巴克微信小程序等。

星巴克正在鼓励更多的用户进入到数字生态当中，体验全新咖啡消费数字化模式。在这样的数字化体验中，消费者也能够从中提升消费效率，并且获得更多的福利。

相比以往，星巴克新会员制更“宠粉”了，也更刺激消费、增加粉丝粘性。更多的线上下单行为，还将带动APP、小程序、外卖点单等功能的使用，进一步完善消费大数据。

>>加速拓展“啡快”业务全面落实数字化战略

星巴克在中国推出“在线点，到店取”的啡快（即Starbucks Now）服务，并率先于北京、上海两地约300家门店试点上线。截至2019年7月，这一服务覆盖至北京、上海、杭州、南京4个城市的1300家门店。

之后，星巴克在北京金融街推出全球首家啡快概念店，鼓励用户线上下单并到门店自提，这是星巴克中国多年来首次对其线下门店组合进行较大调整。

>>阿里和腾讯一个盟友都不能少

在中国市场，企业的数字化进程离不开阿里巴巴和腾讯两大“数字王国”。星巴克选用了左右逢源的方式，让盟友越多越好。阿里和腾讯，也给了星巴克非常多的资源支持。

为了“绑住”星巴克这个重要盟友，阿里花费了不少心思。除了推动星巴克与饿了么、盒马、天猫等业务打通会员体系，天猫还为其打造一个专属的旗舰店，相比于其他品牌，星巴克的天猫官旗与界面设置与小程序商城高度类似，强调会员服务和定制服务，并能下单外卖，同时还具备“买家秀”等社交功能，是一个专属星巴克的私域流量池。

在疫情的冲击下，星巴克寻找新流量入口的需求十分迫切，正逢此时微信正加大力度投入商业化生态，释放针对商家的红利。6月初，微信还给予星巴克限时3天的推广位，而星巴克也给每位登陆其微信小程序的用户送出10张优惠券，部分城市首单免运费，这些福利在饿了么平台上并未出现过。

>>携手红杉中国探索数字化创新机会

在中国，星巴克并不局限于阿里一个盟友，大型投资机构和其他互联网巨头也都成为其合作对象。星巴克中国宣布与红杉中国达成战略合作，双方将在“新生代餐饮”和“零售科技”方面进行商业合作，合力加速星巴克中国的数字化创新步伐。

具体而言，在双方未来合作中，星巴克将积极探索零售业务各个层面的数字化创新机会，凭借数据化分析、建模和决策能力，寻找创造性的解决方案，加强营运前后台业务，以机器学习和智能化预测工具对星巴克在中国不断增长的零售业务进行管理，并通过精准的实时库存管理，进一步优化星巴克供应链。

完美日记：一个泡在社交媒体里的品牌

完美日记能够迅速扩张，闪电式的数字化打法是关键。一方面，通过用户大数据，实现快速的产品创新与迭代，源源不断产出符合用户需求的产品；另一方面，数字化、社会化的营销体系也非常关键，从品牌的引爆、社交的裂变、到用户的留存、社群的运营、心智的持续影响，已经形成教科书式打法，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

>>数字化时代下的量化选品

数字化时代的选品，已经很像一个量化交易的游戏了。完美日记在产品的研发上，就充分运用了大数据与算法工具，深度研究市场上Z世代的需求、舆情以及其他竞品的数据以及自身消费者的数据，确保产品符合一定规模的用户需求。

从招聘信息来看，虽然是美妆公司，但完美日记在招聘各类技术专家，包括大数据工程师、算法工程师、爬虫工程师等等。假以时日，没准美妆产品研发和销量预测，说不定可以像天气预报一样准确。

>>积累私域流量，激活留存与复购

传统品牌电商完成一笔交易之后，就与用户之间“失联”了，只能坐等用户复购。但完美日记会用各种方式，与用户保持线上连接，掌握主动权，激活留存与复购。

比如，姑娘们首次完成购买后，收到货品也会收到红包卡，引导她们添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”。小完子不是机器人，是有独立人设的美妆顾问，她的朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片，职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊，解决一切使用疑问、分享新优惠。通过私域流量，完美日记在给自己造蓄水池，反复触达顾客，提升消费者体验。

除了微信个人号，完美日记还有很庞大的微信公众号和小程序矩阵。公众号：PerfectDiary完美日记、完美日记颜究所、完美日记美妆TV、完美日记颜霸少女、完美日记实验室、完美日记体验店、完美日记校园联盟。小程序：Abby's Choice完子心选、完美日记旗舰店&perfectdiary、完美宠礼、完美有礼、完美日记京东商城、完美日记线下体验店、完美日记会员商城、完美日记宠粉联盟、perfectdiary旗舰店。

通过微信个人号、社群运营以及微信公众号、小程序等协同联动，完美日记几乎把微信中的私域流量最大程度地开发，高效实现品牌种草与拔草的一站式闭环。