瑞幸咖啡不想做行业第二

瑞幸咖啡加盟的口子终于又打开了。

瑞幸咖啡近期的几个动作里，除了交出成绩相当不错的三季度财报作为答卷，另一个值得关注的就是瑞幸在门店加盟政策上的转变了。

或许是本季度财报中，瑞幸咖啡联营门店收入同比增长116.1%的成绩过于喜人， 瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一在业绩说明会上一改暂停数月之久的品牌加盟动作，转而宣布在12月将放开新一轮加盟名额。

瑞幸咖啡在门店加盟上的口风转变， 不仅认为是对季度财报数据中诱人增长的直接反馈，从国内连锁咖啡的整体视角看，瑞幸在门店加盟上的放开也是对咖啡市场变化的回应。

事实上，如今国内连锁咖啡市场依然处于激战正酣的阶段。 瑞幸咖啡虽然这两年在国内已经打出了名声，在不少场合下能够和咖啡巨头星巴克相提并论，但是在瞬息万变的咖啡赛道上，瑞幸“第二”的位置依然难言安稳。

瑞幸补强下沉市场

在郭谨一发出重启门店加盟的信号之后，瑞幸咖啡相当快速地将这个信号落实到了操作中去。

12月5日，瑞幸咖啡官方微信公众号上发表了招募新一轮合作伙伴的通知，并在通知中公布了此轮开放加盟的城市，同时在其官方网站首页上也能看到招募新零售合作伙伴的申请入口。

Morketing在查看通知原文时发现，此轮加盟门店城市名额并非大水漫灌式的，在城市选择上呈现出了较强的针对性。

从名单上来看，城市全部分布在华北、东北以及中西部地区，其中开放数量最多的为河南省，有十个城市。 同时从城市规模上来看，此次开放加盟门店的城市均为二三线城市，并不涉及各地区的省会城市和核心城市。

城市名单公开之后，瑞幸咖啡的此轮加盟也被外界视为是对下沉市场的进一步开发。 并且据资料显示，这些城市中并非没有瑞幸咖啡，只是门店数量较少，最少的只有一家门店。因此， 对于瑞幸咖啡来说，这轮门店加盟的重启并不是对新城市的拓新，更像是对现有薄弱地区的巩固和补强。

扩充二三线城市内门店点位的同时，在这轮加盟里，瑞幸选择给新的加盟商开放了更多的机会。据了解，相比之前的加盟倾向于老加盟商，12月的这轮对新的加盟商更为友好，甚至相同门店面积的情况下装修费也有所降低。

而这波对新加盟商的“拓新+促销”，最直接的原因应该是来源于上季度财报中，加盟门店对瑞幸咖啡业绩的明显带动。

从近日披露的季度财报来看，瑞幸上季度营收38.95亿元，同比增长65.7%，其中自营门店的收入为27.614亿元，增长了53.9%，而加盟店的收入为8.991亿元，实现了2021年同期业绩116%的涨幅。 虽然加盟门店和自营门店营收层面尚有较大差距，但是加盟门店业绩增长的这股冲劲或许已经成为了瑞幸咖啡和星巴克缠斗的底气所在。

瑞幸咖啡“摘星”失败

瑞幸咖啡在过去给市场的印象几乎是个持续高增长的神话，其同店销售额增速在去年第三季度曾达到夸张的75.8%，此后的三个季度增速分别为43.6%、41.6%、41.2%。然而在11月份披露的三季度财报中，同店销售增速陡然降至19.4%，在数值上甚至不及今年二季度该项指标的一半，瑞幸咖啡品牌持续高增长的“神话”正在被现实业绩所消解。

当然，虽说瑞幸咖啡19.4%的同店销售增速数字比起上一季度近乎腰斩，但是相比咖啡赛道的同行们也已经是足以傲视群雄的存在，比如星巴克中国的数据尚处于负数区间。

高增长神话逐渐消失的同时，本次季报也在某种程度上证实了瑞幸咖啡实打实的盈利能力。瑞幸咖啡在数项经营数据上都出现了相当大幅度的改善，比如总净收入达到38.9亿元，同比增长65.7%，营业利润率首次突破两位数达到15%的高位。

除了同店销售增速的下滑，给了瑞幸咖啡高增长神话最后一击的，则是三季度与星巴克中国业绩的进一步拉大。毕竟在二季度财报发布的时候，瑞幸咖啡的成绩曾经非常接近咖啡巨头星巴克。

瑞幸咖啡在8月份公布的二季度财报显示，其总净收入达到32.99亿元，相较去年同期增长72.4%，远高于此前分析师预测的26亿元。而咖啡巨头星巴克经过长时间的业绩滑落，中国市场在第二季度交出了5.44亿美元的答卷，折合人民币只有约36.72亿元。

瑞幸咖啡和星巴克中国之间的差距一度缩小到4亿元以内。业绩的接近让不少关注这两个品牌的人士甚至有了超过乐观的预期，认为按照这个势头发展下去，似乎今年下半年瑞幸就能超越星巴克，问鼎国内咖啡龙头的宝座。

毕竟不管是国产咖啡品牌终于打败星巴克，还是瑞幸咖啡“绝地反击”逆袭成功，这两个戏码都是大众所期待上演的。

然而现实并非剧本所能左右， 从目前的最新季度数据来看，瑞幸咖啡三季度净收入为38.95亿元，而星巴克中国营收达到7.75亿美元（约54亿元），两者依然存在一定的差距。

因此当瑞幸咖啡发布第三季度财报的时候，同店销售增速这一重要指标的走低和“追平”星巴克失败都让市场对瑞幸手里拿的“逆袭剧本”产生了些许动摇。三季度财报公布当天，瑞幸咖啡（PINK: LKNCY）跌4.21%，报收17.99美元。

不过好在，瑞幸认识到无法凭借同店销售持续增速来一鼓作气追上星巴克之后，几乎没有意外地选择了继续用多开加盟店的“瑞幸模式”来和星巴克继续缠斗。

第三季度报告期内，瑞幸净新开门店651家，使得门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，环比增长8.2%；联营门店2473家，环比增长11%。在最近一年内，瑞幸咖啡每个季度的新增加盟店数量都超过了200家，目前瑞幸加盟店数量已经占到了门店总数的31.5%。

而随着郭谨一对开放加盟政策的最新表态，瑞幸咖啡的加盟店数量势必会迎来新一轮的加速期。

库迪咖啡成为下沉搅局者

从瑞幸咖啡整体的门店分布来看，自营门店主要集中在一、二线城市；联营门店（加盟店）更多地出现在低线城市。这也是不少人认为瑞幸咖啡会占领星巴克所缺位的下沉市场从而实现成功“逆袭”的关键。

但是咖啡赛道的竞争从来不是一对一的公平决斗。 在许多人期待着瑞幸终于能够正面对垒咖啡巨头星巴克的时候，瑞幸咖啡前掌舵者陆正耀正带着更激进的库迪咖啡从后面向瑞幸发起了挑战。

 

成立于2022年的库迪咖啡，由瑞幸咖啡创始人陆正耀、联合创始人钱治亚创建，明显对标瑞幸的库迪咖啡整个品牌都透露出激进和大胆的色彩。

不仅打出了 “全场9.9元畅饮” 的超低价打法，采取联营模式、快速加盟的库迪咖啡甚至喊出了 “2025年目标门店数是10000家”这一令人咋舌的口号。能和库迪咖啡“三年万家店”形成对比的是，瑞幸经过5年多的发展才在今年中旬拥有了7000多家门店，库迪咖啡的“三年万店”计划是瑞幸速度的加速版。

与疯狂口号相对应的是疯狂的开店速度，自10月22日在福州开出了全国首店之后，库迪咖啡在不到两个月的时间内进驻了全国大约30个城市。在11月份，库迪咖啡甚至出现了“十天进驻十城”的开拓速度。

受制于租金水平和开店难易程度，库迪咖啡所谓的万店计划应该也是以二三线城市以下的下沉市场为主。以临沂这个城市为例，库迪咖啡表示在11月至12月在临沂新开20家门店之后，在2023年会再开40家门店，而这一数量早已超过瑞幸在此的30家门店。

然而没有最快，只有更快。在“三年万店”计划还在让人震惊的时候，又有消息称“库迪在内部将万店目标调整至明年6月30日前”。 倘若库迪咖啡开店计划能够在明年如期完成，想要占领下沉市场缠斗星巴克的瑞幸将会被陆正耀带领的库迪率先一步包了饺子。

论高端摸不上星巴克的单价，论下沉比不过库迪的万店计划。但不管是对上还是对下，重新放开下沉城市的加盟似乎都成为了瑞幸咖啡目前最好的选项。

毕竟从瑞幸咖啡目前的开店速度来看，虽然数量上看对抗库迪的万店计划较为吃力，但只要熬到库迪的烧钱扩张不了了之，那时候的瑞幸咖啡或许也有了和星巴克掰掰手腕的实力。