宜家，“缩水”了？

"宜家开便利店了，你知道么？ 宜家在上海的迷你店也马上要开 了，你也不知道？"

一大早，我被同事问懵了，发生了什么？向来以“大”为美的宜家，现在怎么越开越小了？

我们印象中的宜家

市中心的迷你宜家

国内第一家宜家迷你店，马上要在上海黄金地段静安寺开业了。宜家舍弃了70多年来，吸引消费者到郊区逛上一天的策略，怎么也开始往人多的地方凑热闹了。

没想到，我们还在规划周末宜家一日游的时候，宜家已经试图把店挪到我们家门口，变成了饭后散步走一走。

上海的迷你宜家

即将要在上海静安寺开张的宜家，是只有 5%—10%大小的「迷你店」。

一楼是家居生活用品以小物件为主，二楼是家具展间也就是我们熟悉的宜家样板间，三楼是宜家餐饮和社交空间。

宜家刚开始在中国推出电商服务的时候，DT 财经就曾对淘宝上 4000 多家宜家代购商店的热销产品进行统计，发现最受欢迎的产品都是「小物件」——各种储物盒、厨房用品、浴室和床上用品等。

显然这一次，宜家一改我们心中盘踞城郊的“巨无霸”形象，要拿起“小物件”到繁华的商圈里头闯一闯。

便利店和风水课

也是最近，在日本，宜家还刚刚开出了品牌的全球第一家便利店。

日本宜家便利店

除了便利店该有的东西，宜家迷你购物袋、蜡烛、肉桂卷、冰淇淋、植物基杯面等宜家特有的小东西，都能够随时买到。

便利店旁边还有宜家咖啡厅，不少食物都是在那一家店才能买得到的。

咖啡厅里才有的瑞典薄饼

宜家在巴黎也已经进行了“小店实验”，虽然不到500平，但却包含餐厅和咖啡吧，甚至还提供一系列课程：风水课、烹饪课、家具维修课、装修讨论会等等任君挑选，甚至还会举行艺术展览。让人感觉更像是一个小小的社区活动空间。

是的，你没听错，宜家里也能上风水课。

宜家，在偷偷转型？

宜家在数字化的进程上相比于其他品牌，显得缓慢而谨慎——2016年，宜家才开始小范围试运营官网电商业务；2018年，与微信合作推出几款小程序；直至今年，可能是在疫情的影响下，宜家才正式进驻天猫。

线上转型之后，宜家又开始了在线下的第二次实验，宜家称全球主要大都市的市中心设30家小型门店。

而这转型背后是宜家销量下滑的大背景，品牌在图变。曾经持续高速增长的线下家居行业，在2018年之后遭遇了明显的增长瓶颈。宜家也不例外，2018年开始遭遇销量下滑。

家居行业遭遇滑铁卢 来源：中国产业信息网

据宜家内部统计预测，到了 2030 年，全球 60% 的人都将生活在城市中，比现在多一倍。宜家也将改变，以更好地适应「生活在小空间」「没有时间」「钱包紧张」的城市人群。

宜家这次做出改变的背后，隐藏的策略更像是我们说的“新零售思维”，迷你店的作用更明确了，体验和导流销售。换句话说，以前的宜家是仓库+商场概念，现在人家发现大件儿家具基本都在网上买了，干脆把以前现场提货的家具从销售改为体验环节，相应就可以把这部分占用的空间砍掉，并且选址改在人流量更大的市中心了。

突破还是倒退

宜家只在城郊，已经成为了我们印象中独有的特色所在。这次宜家把店开到市中心，而且店面大小缩水了，一些网友觉得，相比之下，我还是喜欢逛“迷宫宜家”。

迷宫一般的宜家动线图

店面搬到市中心之后，消费场景就变了，以前在郊区，消费者攒了一波需求之后开车去逛宜家，现在是饭后遛弯儿逛宜家。

如果宜家把产品重心放在小物件上，变小之后的宜家，能干的过无印良品和新型的无数综合小家居店么？

那就要看我们在逛宜家的时候到底在逛什么？

1.为了特定需求

社会学家Tod Hartman曾说，宜家解决了糟糕的家庭状况与良好的生活品味之间的差距。

宜家自己的风格是Lagom，在瑞典语中的意思是“不多不少刚刚好”

宜家进驻中国之前，我们更多对家居的印象是品牌混杂的家具城，里面摆满了各式各样的沙发、柜子。

宜家改变了这种认知，让我们意识到原来家居也可以逛起来很好玩。

宜家厉害之处在于让人有了把装修过的家变得更好的冲动，方便日常生活的小物件，人性化设计的刚需生活用品。普通家庭，家里装修确实遇不上几次，但装饰和美化总是需要的。

2.为了对家的憧憬

有没有想过一个问题，为什么年轻的热恋情侣都喜欢逛宜家？

情侣觉得逛宜家很浪漫，是因为在这里满足了他们对未来属于他们的家的憧憬。

3.为了消遣为了吃

别忘了宜家可是著名全球“餐饮连锁店”

宜家有三宝：肉丸，甜筒，无限续杯。

有多少人从城市的这头跑到另一头，啥都没买，就去吃了一个瑞典肉丸，外加童叟无欺的1元冰淇淋甜筒，就回来了。

为什么宜家的甜筒只要1元，这就是宜家的策略了。

冰淇淋一般都在结账附近的不远处，购物完毕的消费者选择以一个超级划算的甜筒作为游玩购物的结尾，自然就给下一次光顾宜家找到了足够的理由。

小结

如果上述逛宜家的目的都能够在“迷你店”里得到满足，那么现在说不会去逛的人，回头估计都得真香。毕竟有离家近的了，舍近求远的人自然会少。

官官觉得这次宜家的“变小”不妨说是一次以退为进，一是新零售的场景体验和线上购买渠道打通了，二是吸引了那些喜欢宜家，又觉得宜家太远的人。

至于开在市中心的店能不能挤得进去，排长队结账的时间能在手机上下单多少宜家同款，那就是未知玄学了。