品牌1号位:激活,消费者需求的5个方法
1年前
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【摘要】:不贪心、不退步、不骄傲
我们对于需求的
理解还远远不够
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需求,是个老生常谈的问题
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但是,我们对于需求的理解还远远不够
需求描述
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需求=市场,对需求的发现、满足是品牌1号位基本工作内容
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清晰的描述需求,目的是完成消费者需求画像
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通过需求描述,为产品、价格、渠道、推广(营销4P)提供基础判断依据
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可描述、可分解、可指导:需求描述要能够指导产品、价格、渠道、推广的工作。如果用OKR理解,既需求是O,产品、价格、渠道、推广是KR
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需求描述公式:以什么样的产品功能、形式、满足消费者在什么具体场景下的需求。进而为市场调研、产品开发、定价、渠道、推广提供关键性判断依据
需求唤醒
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需求描述是定义市场
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需求唤醒是营销技术
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产品、价格、渠道、推广是工具
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而品牌1号位是指挥家
唤醒需求的5个方法:1)未满足的状态,2)场景激发,3)比较效应,4)认知失调,5)社会剧场。
01,未被满足的状态
未被满足的状态是一种心理常态
需求的顶级状态是欲望
营销就是让人们满足欲望的要求变得合理
02,场景激发
场景激发销售势能
节日是大场景、大场景激发大势能,5000年文化历史给我们留下了宝贵的文化场景:除夕第一、八月十五第二、端午第三。人进入特定的场景,就会被激发特定的需求,吃饺子、吃月饼、吃粽子,过了那天你也吃不出那个感觉来。双11是个人造场景,到了11.11,不买点东西都感觉自己吃了大亏。其实啥亏也没吃,场景气氛推着你买、买、买。
03,制造,比较效应
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人是社会关系的总和,羡慕嫉妒恨,是在关系的远近中持续的发酵
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羡慕、嫉妒、恨反应了嫉妒的结构、层次和来龙去脉
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锚定比较对象:基于可感知的差异化优势,选择、锚定比较对象
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具化比较物:比较物要可衡量、可感知、可量化。如:特征、品质、功能、利益、效果
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制造落差感:创意的戏剧化表达核心在于制造落差感,而非创意
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行动指令:以结果为导向的行为引导,既:广告设计时要自带“钩子”,锚定比较对象、具化比较物、制造落差感都是为“钩子”抖包袱。
04,呈现,认知失调
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认知失调:当外界的世界观、认知、风俗习惯、逻辑同已有的认知发生冲突时,就会产生不平衡不适应。通过影响认知,可以带来“不平衡”状态,进而诱发行为。
既:
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通常人的认知和行为趋向保持一致,认知和行为彼此矛盾的情况称之为:认知失调。
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个人认知受到群体集中反对,即和群体大多数人不一致时,产生认知失调。
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社会中的某种观念、流行、态度、文化、价值观,都可以引起、造成认知失调。
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当认识失调时,个体要么改变态度、要么改变行为。
通过制造认知失调,引起注意的四种方式:
- 逻辑上的冲突:今年过节不收礼、收礼只收脑白金。。从不收到收,制造逻辑冲突
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文化价值的冲突:营养还是蒸的好。西饮食文化价值冲突,蒸VS榨
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新旧经验相悖:洗了一辈子头发,你洗过头皮吗
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观念的冲突:冬虫夏草,现在开始含着吃
05,营造,剧场效应
越外化的品牌,消费越符号化。贵不见得要贵的有道理,但贵一定要让人知道,LV、茅台、中华烟,把贵做到了尽人皆知,该消费时自然就消费了。你不用教消费者理解什么是戏剧化、更不需解释为何贵。你把戏份做足,他该唱你这出时他就必须给掏钱“请你”出场。
比如:8848、小罐茶亦是如此,贵的尽人皆知,剩下的就等待成功。从这个角度说杜老板是深知其中之道理。他一以贯之的营销的不是需求而是欲望——消费与“戏剧”展示的欲望。
什么是广告,释放受众欲望,让欲望合理化的手段
高手一出手就是高举高打
赚有钱人的钱投入多、速度慢,但效率高
戏剧效应法则:
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受众要广,“观众”越多,戏剧消费动机越强
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信号要强,媒介信号越强,戏剧效应越强
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渠道要窄,渠道越窄,势能越大
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价格要贵,贵到尽人皆知,消费不请自来
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卖相要好,超级品相就是超级价格
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