战略咨询公司PPT整理，让提案更有说服力（战略篇）

企业在一个阶段内的所有营销活动都要围绕着几个明确的目标。

品牌战略 就是通过分析、计划、执行等动作，在消费者的认知中形成独一无二的、能影响消费决策的品牌印象。

诸多企业、广告公司是缺乏战略意识的，每次营销活动都是散的。

不管是 宏观环境/竞争对手/消费者/企业自身等分析，通常落脚点都是在上述三个中心上，即使PPT上不呈现，心中也一定要有。

以全局的战略思维谋求长久发展。

在品牌传播上也是遵循同样的道理，你先于竞争对手制定清晰的品牌定位，启动传播，往往会享有成倍的领先优势。

相比“好不好”消费者更在乎“有没有”。后来者往往要付出成倍的代价；谁先拥有更多客户，往往也更受资本青睐。

根据地市场可以源源不断提供利润收入，支持我们去布局其他市场。

同时，因为根据地市场有着强势的渠道、品牌优势，不会被竞争对手轻易攻占，即使竞争加剧，我们也可以退守回来。

再者，根据地市场，也是我们的样板市场，利于企业招商，以及给加盟商提供有效的经验支持。

案例：

买去屑洗发水，优先想到海飞丝、清扬

买有性价比电子产品，优先想到小米

买跑鞋，优先想到亚瑟士

买健身套装，优先想到安德玛

买好一点的吹风机，优先想到戴森

买好一点的大米，优先想到五常、盘锦

买蟹，优先想到阳澄湖

独：人无我有的优势。

相比竞争对手，有先天的资源或者先发优势，可以支撑起这个定位。让消费者能够信服、容易接受。

一：先于竞争对手在消费者认知中完成定位。

先入为主，人们往往更容易记住“第一”。“中国第一个宇航员”、“世界第一高峰”、“运动会的第一名”等等。

市场的第一名能够更快、更久的完成定位，印在消费者认知中。然而，从第二名开始，就要付出成倍于第一名的营销费用。

精：将有限的传播预算聚焦在精简的概念上。

1）从人类记忆角度来讲，越少越容易记忆，说多了消费者记不住，等于没说。

2）从战争论来讲，传播需要“集中优势兵力打歼灭战”，将有限的传播预算做压倒性投入，一招制胜，必须定位成功。

久：持续不断的重复，形成一对一的记忆。

重复是产生记忆的必要条件，从开始传播之日起，就要日复一日的重复，让越来越多的人需某一产品就想到你，看到你就想到对应的产品。切忌不要把水只烧到80°，水没开，之前的努力几乎白费。

我们的生活就是由一个个情景以及围绕情景的产品需求组成的：困了累了、上火、经常用脑。

案例：

吃辛辣食物怕上火＆王老吉 （怕上火，喝王老吉——出自特劳特）

困了/累了＆红牛（困了累了喝红牛）

吃撑了＆江中健胃消食片 （TVC：过节聚会吃多了）

聚会＆可口可乐 （TVC：家人欢聚）

经常用脑＆六个核桃 （经常用脑，多喝六个核桃;最强大脑赞助）

西北旅游第一站＆兰州 （西北游，出发在兰州——出自奇正沐古）

旅游之前＆马蜂窝 （旅游之前，先上马蜂窝——出自叶茂中）

好友小酌＆山里陈 （自己人，喝山里陈——出自鞠老思）

作为新品牌或者中小企业，如果品牌力不如竞争对手，同时产品也没有明显的优势，我们该如何与领导品牌竞争？

通常的战略目标是：全国市场我们品牌力很难超越领导品牌，但是我们可以做到区域市场的超越。

另外，“中小企业切入市场的最佳方式：通过打造一款明星产品，带动品牌成长。”这也是聚焦思想的运用。

我们的日常的应用：

毕业生：毕业于xx名校；职员：曾就职于xx名企。

知名品牌：传播上和知名品牌一起出现，给消费者制造你们是同级别品牌的错觉。

 案例：

青花郎，中国两大酱香酒之一（隐性借力茅台酒）——出自特劳特

蒙牛市场启动阶段，打出“做内蒙古乳液第二品牌”口号（隐性借力伊利）

人人车直卖节开始啦！（借力瓜子二手车的“直卖网”）——出自叶茂中

坐奔驰，开宝马（宝马当年对奔驰的借力）

知名地域：借力该地域独有的优势，或者唤起消费者的归属地认同感。 

案例：

什么样的水源孕育什么样的生命（借力人们对长白山的认知）

产自人参之乡抚松县（借力人们对人参的认知）——出自鞠老思

让世界爱上中国造（唤起国人的归属地认同）

华为的品牌色、品牌名、产品名都围绕着“中国”。

知名符号：这个在“品牌核心表达篇”详细说明。

明星：就是明星代言，通过明星吸引消费者的注意力，注意力就顺带转移到了

很多新锐品牌，市场的后进入者总是盯着新锐品牌厮杀，这是很愚蠢的行为。新锐品牌应该联合起来，让消费者消费升级，一起去抢传统品牌的市场。

案例：

当年【真功夫】与【麦当劳】的战役是这一理论的完美诠释：——出自叶茂中

1、改名“真功夫” ，形象载体李小龙

2、砍掉油炸食品

3、提出“营养还是蒸的好” 

4、同类产品只比肯德基贵1块

5、店内海报“洋快餐十宗罪”

6、专挑肯德基旁边开店

案例：

瑞幸咖啡的《致星巴克的一封公开信》和罗老师砸西门子冰箱事件。

小到一场公关事件，大到几年的品牌战略。

案例：

滋源VS宝洁/联合利华——出自叶茂中

1、推出“无硅油洗头水”品类；

2、提出“头皮好，头发才好”广告语

因为“硅油”会有即洗即亮的直观体验，所以当时几乎所有国际品牌均含有此成份。但是，“硅油”又有“堵塞头皮毛孔，造成脱发”的副作用。

随着生活压力增大，“脱发”成了社会关注问题，把握这一时机推出“无硅油”产品。宝洁/联合利华有着巨大的库存，冗杂的供应链、决策机制，无法迅速跟进，不得不放任滋源成长。

案例

人人车VS瓜子二手车——出自叶茂中

用“好车不和坏车一起卖，好车卖好价”破掉了瓜子的“成交量遥遥领先”和“二手车行业领军者”。

因为“卖的多”也意味着鱼龙混杂，什么车都有，坏车乱定价，好车就卖不出好价。

案例：

九阳豆浆机：专注破壁技术24年——出自叶茂中

瓜子二手车：二手车行业领军者——出自特劳特

老乡鸡：全国800多家直营店——出自特劳特

飞鹤（TVC）：57年专为中国人研制，一年超7000万罐——出自君智

波司登：畅销全球72国——出自君智

上述内容会给消费者形成一个模糊的认知：“这个品牌挺厉害”，产生好感。当消费者购买产品时，这一印象就会影响其购买决策。

特斯拉顶着全世界人对新能源汽车的质疑和骂声，蔚来顶着中国人的质疑和骂声。

事实上，个头小、蛋黄红的并不一定都是好鸡蛋，但消费者觉得这是好鸡蛋的标准，我们的产品就要朝这个方向包装。

品类名、产品概念必须从消费者心智中调动正面的认知，规避负面的认知。

案例：

[榨菜]听起来就比[酱腌菜]健康；

[老酒]也避开了[黄酒]的不吉祥。

要去迎合消费者，不要改变、教育消费者。市场教育成本是巨大的，通常是政府和一个行业联合起来做的事，不是一家企业能够做到的。

案例：

[xx米线]和[xx米皮]二选一，消费者通常会选[xx米线]，因为他们不知道什么是[米皮]。

可以用在消费者需求洞察上，但需要不断质疑自己，这个冲突是否已经被其他产品/品牌满足，这个冲突够不够本质？

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