战略咨询公司PPT整理，让提案更有说服力（名言篇）

鞠泽来

3年前

【摘要】：营销名人名言.

这些话，其实是对前三篇文章的补充，可以用在提案的PPT中，也可以用作营销心法，都是前辈在实战中不断总结且实用的文字，我们一定要做到烂熟于心，不仅营销策划中能用的上，策划自己的人生也实用。

每个前辈也都是站在巨人的肩膀上的，我不是搞学术研究，就不去深究名言的原始出处了。另外，前辈们的排名顺序是根据我日常使用的频次和熟悉度的，本身没有先后。

毛爷爷是世界近代最伟大的战略家，他说过的太多话都值得企业和个人受用终生。

“抓住主要矛盾，其他问题就可以迎刃而解了”

如果企业正面临一堆问题犹如乱麻，要尝试找到这些问题背后最本质的问题，把它解决了，其它问题就自然迎刃而解。

另外，在任何阶段，影响企业成败的关键性营销行为就1-2个，一定要集中企业的资源（企业资金、员工时间、老板精力）狠抓这1-2个营销行为。

“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”

企业家一定要敢想，竞争优势构建出来了，资源自己会找上门来的。

当初给马蜂窝做策划的时候，叶茂中老师就多次问“你们想不想做第一？”要知道旅游市场是有携程、去哪儿这样的巨头的，对方半开玩笑的回了句“想”，才有了后来的“旅游之前，先上马蜂窝”的定位，以及后面的融资，再后来就受到了疫情的影响，这种不可抗因素是没办法的。

“打得赢就打,打不赢就走”

苗头不对立马撤退，否则越耗对自己的消耗越多。

“团结一切可以团结的力量”

企业家格局要大，多从“可以成就一份什么样的事业，为这个社会做出什么贡献”角度思考问题，未来是产业互联网的时代，讲究的就是合并、协同。

“战略思想要长远，战术思想要长更”

邵隆图老前辈（后面会有他的语录）说过类似的话“战略能够成功取决于他花了多少钱”，如果企业家找咨询公司花了几千万定了个战略，就算哭着也要把这个战略坚持到底，最终也就成了，否则打一枪换一地，过去的资源是形不成合力的。

前三篇文章的诸多内容也是叶茂中老师的方法论，以上两张图是补充。

“舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意便如利刃般割手”

“简单粗暴”是叶老师广告片的一贯作风，是十几年真金白银砸出的经验。因为广告产生作用的前提是消费者能看完且产生记忆，只有简单才能看完，才能记得住，促销活动也是同样的道理。

“市场竞争比竞争对手快半步就好”

远快于竞争对手就要承担高昂的市场教育成本、研发成本，而且还会超过消费者的“安全区”，让绝大多数消费者敬而远之，因为市场上的新潮、时髦产品永远只有非常小部分的人群愿意去尝试。

“企业要想生存，其本质就是看到了一个市场机会，并把握住了这个机会。大的企业就去抢大的机会，小的企业就是抢小的机会。小企业要有能把大机会变成小机会的智慧和勇气”

企业经营的根本考验是企业家的决策能力，企业家的智慧。如果一个人能够清晰的认清自己的边界他就可以把企业经营的很好，他就会在竞争中脱颖而出。

“没有敌人就没有竞争和发展。一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高”

无论在什么阶段，都切忌去诋毁你的同行，如果一个池塘的水被污染了，池塘里的鱼都活不好。

“有试才能有适”

成功的企业都是踩过无数的坑，创业企业要给自己留好充足的试错成本，同时也最好找该行业的老鸟操盘。

“好广告要用到无效为止”

频繁换广告，就是在浪费企业资源和品牌资产。通常不是消费者看腻了，而是市场部的人员看腻了。

在营销、广告公司整体下滑的大趋势下，欧赛斯是少数逆势增长的公司，且是新锐的公司。

绝大多数创新产品只有短暂的红利期就会被竞争对手迅速抄袭，资金可以找投资人，优秀员工可以找猎头，有利润有销量就不愁渠道，唯独消费者的心智资源是有限的，且相对固定持久的。

互联网时代，信息不对称被弱化，仅仅通过广告来说自己不同是不行的，还要在产品方面扎实的做到不同。所以，对外要围绕着品牌核心价值，让所有的传播聚焦的一个点上，对内，要从产品、渠道、价格上把核心价值做扎实了。

1.洞察

2.战略判断

3.企业总体战略（事业理论+发展战略+业务组合）

4.竞争战略（竞争模式+能力体系+防御体系）

5.品牌战略（品牌架构+品牌定位）

6.战术（产品、渠道、传播配衬）

以上就是营销咨询公司常规的全案结构，根据具体的项目进行删减，因为绝大多数营销咨询公司都是以品牌策划为主，一般1、2、5、6的内容偏多。

前面提到过，企业家要狠抓那1-2个决定企业成败的关键性营销动作。无可厚非的，企业家亲自抓什么，整个的资源都会倾斜到那里，所以企业家不能把时间浪费在行政类的工作中，就像乔布斯主要抓的是产品和广告。

公关是以新闻的形式与潜在消费者沟通，相比于广告，它具有更大的信息量、更高的可信度，尤其是在消费者认知度低的新兴行业，良好的公关可以率先在产业链中建立起权威、专家、行业领导者的形象，对应的社会资源也会倾斜过来，有利于企业在行业的发展。

企业战略最终要落地到具体的语言和符号上，这是非常重要的一个环节，也是最容易出问题的一个环节，尤其是大企业，企业战略找的是管理咨询公司，品牌表现找的是广告公司，往往前者欠缺的是创意能力，后者欠缺的战略思维，最终导致战略与品牌表现脱节。地铁高铁站里就能看到大量缺乏战略意识，或者缺乏表现力的广告，大量的广告费就这样被浪费掉。

在广告传播方面，华与华的方法论对我影响最大，通俗易懂实用，如果大学的传播学、符号学课程能推荐华与华的书，会让广告学相关专业的学子少走很多弯路。

华与华最有名的一本书就是《超级符号就是超级创意》，它是将我们熟知的符号嫁接到品牌里，借力消费者对符号的熟悉度及认知，降低品牌的传播成本。其存在的小小弊端就是容易产生近似符号，这就考验设计师的设计能力了。但即使近似，也总比那些识别、记忆难度大的符号强，有些企业的图形logo就像是画符一样，非常难以记忆。

从最早期国外的一辈广告人到中国的营销行业的前辈都在不断强调“重复”，苦口婆心却劝企业不要轻易更改品牌资产，但绝大多数企业还是照改不误。好的营销动作就持续去做，只有保持重复的频率才能让消费者下意识的选择我们。从另一方面来说，创新是有成本的，我们可以把创新的时间节省下来用在更重要的事情上。

华与华的信号原理在一定程度上证明了“红底黄字、大”的有效性。没人愿意看广告，广告产生作用的前提就是引起消费者的注意。

华杉老师是不建议企业买关键词的，因为那是把资金投资到了关键词上，关键词会越来越有价值，但企业的品牌价值的增长会很有限，因为只会影响到一小部分搜索关键词的受众，只是看起来投入产出比很高，实则很低的投资。

关于广告语应该是顺口溜，里边要带品牌名的这一观点，个人的认为能做到当然很好，但不要被此所局限，因为顺口溜能够产生作用的前提是消费者要在心里默念出来，除了广告人，是不是所有消费者看到广告都会在心里默念出来，这是因人而异的。如果只是一眼扫过，留下一个大概的印象，顺口溜就不会产生作用，广告语里没有品牌名也没关系了。

提到这一点的原因并不是这一方法论不好，个人觉得非常好，我也经常用，只是不要被它局限，这样我们就可以让广告语有更多可能性，比如问句的广告语，因为人脑天生对问题是紧张的，这样会更利于引起人的注意。

市场部或者策划公司的会议上经常会因为一个问题争论不休，而且越争论越复杂，这个时候如果回到原点思考问题就会简单很多，“成本原理”就是一个很根本，很原点的思考方式。

消费者购买品牌就是买一种保障，出了问题能够追究到责任。品牌出事儿了就果断承认错误，服务好遭受损失的消费，就会获得忠实的粉丝。不要试图去构建出一个完美的形象，完美形象就是用来崩塌的，媒体和消费者乐于看到完美形象的崩塌。

做所有事都要考虑，它能否形成资产持续的为我带来回报，就像我在公司写的每一个方案和文章，我都会对这个文字有要求，利于我以后整理成文章发表出来，让它持续的为我带来回报。

另外，我们都是广告人，广告人首先要对自己的个人品牌有投资意识。

品牌资产排序，就是考虑到哪些品牌资产最重要且长期不会改变，比如品牌名、品牌logo、个人照片、广告语、明星产品、产品广告、社群等等，按重要性排出先后顺序，从而针对不同的媒体决定品牌资产的取舍。比如高炮通常只能出现2-3个信息，否则内容多了信息就要变小，这个时候就要先紧着最重要的2-3个品牌资产露出。

比如15秒的视频硬广，配音文案要喊出来，宁可吓到消费者也不能让他听不见。其次就是要不断的重复，一条广告片企业市场部很快就看腻了，但是想让消费者看腻那是几乎不可能的，即使消费者熟悉了，我们还要克服消费者的遗忘，用他看过的内容再次提醒他，让他在购物的时候不知不觉的想起品牌。

尤其是在餐饮行业，“购买者的营销传播设计”上，也叫“营销触点”非常重要。门店的门头、海报信息能否让消费者停下来？停下来之后能否吸引他进店？进店之后的菜单设计能否简化他的思考让他迅速下单？下单的过程中销售员和菜单配合能否提高客单价？等等，这一流程做得好，门店业绩就可以迅速提升。

关于知名度和美誉度的问题，即使可口可乐也不会觉得自己的知名度够了，消费者是会遗忘的，只要品牌在消费者的心智中稍稍有些遗忘，影响力就会变弱，就可能在其购买饮料的时候选择了别人。而美誉度主要是靠产品使用、公关活动等亲密接触的时候培养起来的，通过广告提高美誉度太难了。

这些企业经营的本质思想其实就是一个企业家的格局。近40年来，因为中国的高速发展，很多企业家坐上红利，再凭借聪明的大脑就可以做的很好，但随着市场竞争的加剧，未来拼的是综合能力，格局不够就是违背社会底层的这些“大道”。一个企业家如果一心只想着赚钱、出名、成就自己，而不是为这个社会着想，这样的企业即使成功了也只是暂时的。

邵隆图是一位已逝的广告前辈，像中华烟、石库门老酒（他把黄酒改为了老酒）、盒马鲜生都是他的作品，“别人说我是中国的奥格威，我觉得邵老先生更适合”这是叶老师对他的评价。

“创意就是把熟悉的事变新鲜，又把新鲜的事变熟悉，创意就是把简单的事变复杂，又把复杂的事变简单”

这是我经常用到的，对于新品牌、新品类我就是要从消费者的认知中去找相关的事物来介绍。比如超级符号就是找人们熟悉的符号来加速消费者对新品牌的熟悉，新品牌要找代言人也是同样的道理。

我们用“奶茶”去称呼一个“奶+茶”的新品类，用“笔记本电脑”去称呼一个像笔记本一样轻便的电脑，乔布斯用“把1000首歌装进口袋”来介绍ipod。我之前策划一款新品类柑橘，将其命名为“宝贝柑”，广告语是“送给我的心肝宝贝”，走礼品卖出价格。

相反，对于那些熟悉的产品，要想卖出价格，或者做出差异化，就要把它变复杂。我之前策划的一个两轮电动车产品，因为外形巨大且科技感十足，我将其命名为“双轮SUV”来制造噱头，引起消费者的关注。

对于以上这段名言，还有在其基础之上延伸出来的话：“仪式感可以将平淡的生活变成艺术，仪式感可以将习以为常的食物变成艺术品”；“从陌生到熟悉，我们要重复向消费者提示我们的品牌，让他们产生信任感和亲切感”；“从熟悉到新鲜，并非要求品牌，摒弃所有因素，而是说，在品牌核心价值不变的前提下带来新鲜的因子”。

以上是史玉柱自述：我的营销心得的话，真金白银和血泪教训总结出来的大白话。从成功到失败，还能再次成功，这才是真正厉害的企业家。

“每个产品都有其与生俱来的戏剧性”

避免用专家的视角，最终呈现给消费者的是一个有较高认知成本的广告就不对了。我们一定要找到产品本身具有的戏剧性，然后用消费者可以理解的语言解释出来。

每一次市场红利，总是有成千上万上的企业扑进去，最终只留下个位数。如果其中绝大多数企业能看到自己的边界所在，选择该产业链中一块适合自己的位置，精耕细作，最终成为头部企业的供应商，也可以活的很滋润。而且就是因为中国市场发展的太快，市场上缺少这种在某一细分领域精耕细作的企业。随着平台型企业的发展和扩张，这种精耕细作企业早晚会被资本找到。