文案第19讲 | 如何形成自己的文案风格？

当提起“将所有一言难尽都一饮而尽”的时候，你能想到红星二锅头那套铁汉文案；当谈论“你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正浮出水面”的时候，你能认出那是步履不停的文案；当读到“假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人”时，你能发现这是尼尔·法兰奇惯用的挑衅手法。

无论是文章，还是文案，如果你读得多，几乎能辨识出这是哪种风格、谁的杰作。

如果你的文案，能让别人在阅读的同事，感叹一句“这一定是那XXX的文案”时，证明你已经成功，而且已经拥有鲜明的个人特色及标签印记。这就是差异化的结果。

差异化是你的作品放在人堆里，能让人辨识出来。

差异化也是你个人品牌形象树立的方式，因为价值独特，所以更受欢迎。

基于此，独特的文案风格，可以塑造独特的品牌形象，打造出品牌感知差异化、传播方式差异化，让产品及品牌拥有个性，让消费者产生信赖感。

那么，问题来了，如何形成自己的文案风格？并且以此帮助品牌，塑造独特个性，从而创作出品牌价值？

1、先看看别人的风格，感受下什么叫风格

先不谈文案。在我心目中，写散文最厉害的是汪曾祺，像水一样清淡，像水一样自在，像水一样的清澈，读他的散文，你就能感受那种淡而又淡的味道。

那就是他的风格。

他在《人间草木》中写道：

○如果你来访我，我不在，请和我门外的花坐一会儿，它们很温暖，我注视它们很多很多日子了。

又写：

○人生如梦，我投入的却是真情。世界先爱了我，我不能不爱它。

他写吃的，也写的有趣又有味：

○联大的女同学吃胡萝卜成风。这是因为女同学也穷，而且馋。昆明的胡萝卜也很好吃。昆明的胡萝卜是浅黄色的，长至一尺以上，脆嫩多汁而有甜味，胡萝卜味儿也不是很重。胡萝卜有胡萝卜素，含维生素C，对身体有益，这是大家都知道的。不知道是谁提出，胡萝卜还含有微量的砒，吃了可以驻颜。这一来，女同学吃胡萝卜的就更多了。她们常常一把一把地买来吃。一把有十多根。她们一边谈着克列斯丁娜·罗赛蒂的诗、布朗底的小说，一边咯吱咯吱地咬胡萝卜。

看来，女孩子爱美，自来有之。但是，西南联大的好像更有趣。

读这些文章时，你完全可感作者那份天然的温存。看似文笔清淡，却时刻流露出一种对于万事万物由衷的喜爱。

这就是汪曾祺独有的味道！

如果你听过李宗盛的歌，你大概也能认识那种老男人烂情歌的风格。

 

○旧爱的誓言像极了一个巴掌/每当你记起一句/就挨一个耳光

○有人问我你究竟是哪里好/这么多年我还忘不了

○春风再美也比不上你的笑/没见过你的人不会明了

○女人若没人爱都可悲/就算有人听我的歌会流泪

○我还是真的期待有人追/不必在乎我是谁？

你仔细读读，如果现在有人这么写文案，一定过不了试用期。但是，那是李宗盛啊，李宗盛啊，华语乐坛情歌教父啊！因为他自己鲜明的风格，辨识度的嗓音及歌词，共同塑造了“李宗盛”这三个字。

再说几个人，你可能会更容易理解风格的意义。李白与王维，周杰伦与费玉清，王羲之与颜真卿，这些人放在一起，你很自觉地就能判断出谁是谁？当然，没有好坏高下之分，但是你能描述出他们之间的差异。

这种可以感知到的差异，就是风格的意义。文字风格反映的是品牌调性，也是以此塑造品牌的过程。

你比如江小白文案常年都是青春小惆怅，而Nike文案常年又都是“较量感”，两厢一对比，风格完全不一样。但是，它们都为各自的品牌主诠释了品牌内涵及精神，并且不断强化调性，形成了鲜明的个性。

风格，是指具有代表性的独特面貌。文案风格，是呈现作者独特性的感知属性。我们所创作的文案，要与品牌价值相关联，不断彰显品牌独特性。

2、文案风格三要素，用词句式和情绪

所有事物的形成，都由单个元件构成。文案风格的形成，也基本由用词、句式、情绪三者构成。

比方说，我们一提起谁的文案最有风格辨识？你肯定能想到李欣频。她为诚品书店写过N多组文案，形成了自己爱排比、爱堆砌、“雷声大雨点小”的风格。

 

先看几个例子——

她写打折，用了N多个排比，找了N多个意象，然后再代入核心信息。

○诚品敦南店，不过期的求知欲

过期a的凤梨罐头n1，不过期b的食欲n2，

过期a2的底片n3，不过期b2的创作欲n4，

过期a3的PLAYBOYn5，不过期b3的性欲n6，

过期a4的旧书n7，不过期b4的求知欲n8。

全面5~7折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。

知识无保存期限，欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。α

我加入一个公式，a=过期，b=不过期，n=代名词，α=商业信息。你会发现，这种对仗、排比，极像古诗、汉俳里的行文方式。

她写搬家，用了N多个人名，从而附带出产品信息。

○诚品敦南店搬家

卡缪n1搬家了，马奎斯n2搬家了。

卡尔维诺n3搬家了。莫内n4搬家了。

林布阑n5搬家了。毕卡索n6搬家了。

瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃n7搬家了。

英国WEDGWOOD骨瓷n8搬家了。

法国HEDIARD咖啡n9搬家了。

金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起n10搬家了。

一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。α

n=代名词；α=信息点。

她写产品广告，仍然是用了N个排比假设，然后指出信息点。

○心灵书籍

当n1人不再相信政府，当n2人不再相信爱情。当n3阴寒的天气和忧郁症一起滋长，当n4三毛的自杀事件与前世今生的精神自疗互为因果，当n5心灵书记随着失意人口增加而快速畅销，

若您想依靠的不只是佛陀或基督，您可以选一些禅书或心灵书籍α。

n=条件假设；α=商业信息。

最早开始学习文案的时候，就看李欣频，她用自己强烈的风格给我们做了一个榜样（也可能是个不可实现的谎言）：可以通过写作文案成为偶像。

但后来文案看的多了，发现李欣频的文案最好学。因为，她形式的美感大于内容的质感，为此，我做了一个李欣频文案创作公式。

n（NA+X）+α=李欣频文案

n表示次数，NA表示相同或重复的短语，X表示不同的名词，α表示产品信息点。

所以，李欣频文案的主要形式逻辑，就是n此相同句式+产品信息点的主要组合方式。

在我看来，她的文案，是形式的美感大于内容的质感。很强的形式感，很激烈的阅读体验，极强的个人风格，人们会被她的风格所席卷，但是你仔细思考，好像全部是一些情绪化的感受堆砌，没有人性洞察力，很难刺痛人。

比方说，在我的日常工作之中，也经常会模仿李欣频的文案，先看下面这则诚品南京店开幕的文案：

○诚品南京店开幕——发现南京东路的新况味

离开会议发现安静的快乐，离开策略发现创意的快乐，

离开同事发现和平的快乐，离开权利发现安全的快乐，

离开网络发现无知的快乐，离开键盘发现书写的快乐，

离开饭局发现美食的快乐，离开办公室发现新况味的快乐。

美食·咖啡·彩妆·饰品·书店……发现南京东路的新况味。

十月十二日，诚品南京店全面开幕。

在做一款内衣的提案比稿时，我就曾经照搬过李欣频的文案。因为产品是针对小胸女性的无钢圈内衣，倡导“自由呼吸”、自由自在的价值观。所以，在形式上我也使用了大量排比句，将女孩子在家与在办公室的两种状态对冲，让其从另一种方式中解脱出来，从而享受真正的自我。

○先写的是针对于职场女性：

离开办公室发现生活的自由

离开总经理发现称呼的自由

离开职业装发现性感的自由

离开高跟鞋发现漫步的自由

离开烟熏妆发现美貌的自由

离开外在美发现内心的自由

离开别人的目光发现我的自由

离开，发现

离开钢圈内衣

发现乎兮的自由

○第二条针对于妈妈：

离开孩子发现女人的自由

离开厨房发现浪漫的自由

离开家庭发现独立的自由

离开老公发现寂寞的自由

离开群聊发现清静的自由

离开束缚发现享受的自由

离开别人的嘈杂发现我的自由

离开，发现

离开钢圈内衣

发现乎兮的自由

仔细对比，你就能知道这两条文案，完全模仿的是李欣频的风格。

首先，我借用了她的用词。找到一个词眼（离开-发现），以“离开-发现”作为文案的基本骨架，建构出自己的文案基本形态。在李欣频的文案中，我们看到她用“离开”将“会议”与“安静”剥离开，形成一种对冲形式。

这种对冲的方式，表现在形态之上就是句式。通过分析，我们发现这则文案以“离开XX发现XX的快乐”为基本句式，前后两个名词为对立关系，所以你基本清楚她的句式组合方法。

读懂了文案，模仿的核心是找到情绪或味道。李欣频擅长适用各种不同的意象或名词，塑造排山倒海的阅读感官。上文我说她是“雷声大雨点小”，是因为她的文案前面铺垫很多典故、意象、名词，看起来很宏伟，但是到最后的广告信息点，又都是一些特别小的信息，所以叫“雷声大雨点小”。找她的味道，就是找到那些情绪词，让大量辞藻涌出你的脑海，之后即可顺畅写作出想要的文案。

正如唱歌、跳舞、绘画一样，文案本身也具有不同风格及特点，只要抓住特点及风格，就可以自如驾驭不同文风，让自己成为百变小能手，应对工作环境当中的不同需求。

3、先模仿再创造，寻找独特味道

无论是书法还是绘画的学习，大多数人都是从临摹开始。画了基本伦勃朗，素描功底一下子提升了；临摹了无数遍的王羲之，书法也开始得心应手；吉他弹会了100首曲子，基本上也就学会了。

你会发现，我们学习的过程，都是模仿再创造的过程。文案也一样。

拿来你喜欢的文案人的作品，细读至可以脱口而出的境界，这是第一步。再拿陈绍团团长的文案举例，“最好的答案，不在熟悉的路上”“没有一定高度，不适合如此低调”“棱角的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克”等等，这些文案基本耳熟能详。

第二步是模仿。记得之前的一次汽车比稿，为了体现汽车的性能，我又借用了团长为万科写的一则文案“感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧”。

这则文案的形式，让我将汽车性能与自然界的一些事物联系对比起来，于是写下这样的文案：

○感谢闪电

为我比拟飞速行驶的快感

○感谢风暴

让我读懂引擎咆哮的声浪

○感谢缺氧

使我忘记忽明忽灭的心悸

如果没有读过团长的那些文案，我肯定会缺少很多写作的灵感。当然，这还只是学习的过程。

“先模仿再创造”几乎是所有新物种产生的逻辑。对于文案来讲，会模仿仅仅是开始，想要形成自己的风格，还需要创新出自己的用词习惯、句式组合方式、情绪感受表达。

这才是真正的文案成长之路。

其实，文案只是一个表达的工具。最终，还是要为写作者的思想服务。先有所思所想，才会有所言所写。在广告世界里，文案最终一定也是为创意、策略服务的一个小工具。不过，文案的风格，确实可以塑造品牌的风格，最终为品牌的辨识度及差异化做出一点努力。