中国线上代餐消费的十大趋势

其实，不只是年轻人，速食燕麦、代餐粉、奶昔等取代部分或全部正餐的食物，正受到各年龄层消费者更多的青睐。

几何君认为：作为一种（正餐的）“替代性”产品，代餐在近几年的“火炎焱燚”，部分归因于“以瘦为美”的社会价值观。

此外，更多人认识到保持匀称体型的重要性。同时，“肥胖对身体危害”的相关报道，强化了消费者对自我健康管理的要求。

值得注意的是，年青一代对代餐食品趋之若鹜，除了满足减肥的诉求，还是得益于其“方便食用”、“快速饱腹”的特点。

展望未来，代餐是否会成为一款“爆品”，抑或只是某个“现象级”的品类呢？

几何君研读了由CBNData联合天猫发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》，从“用户”（人）、“产品”（货）、“消费”（场）三个维度，总结出2020线上代餐消费的十大趋势。

快来一起了解下吧！

01、关于“人”

趋势1：女性消费逐年提升  

都说“减肥是女人一生的必修课”。这句话虽然有性别歧视之嫌（难道男性就不用控制体重了嘛），但数据表明：相较而言，女性消费者真的更重视健康管理。

年轻女性，尤其是生活在大中型城市的女白领，不再迷信于“你很重要，就是你很重、我也要”之类的社交话术，比男士更自觉地将代餐饮食、规律运动视为生活的日常。

CBNData的报告显示：女性的代餐消费逐年增加，完全领跑男性消费者。

 

趋势2：95后人群持续增长  

一个有趣的现象是：职场中，年轻的新新人类比其他年龄段的上班族，更早地关注养生，而且在大健康（代餐、营养品、健身等）方面更愿意投入消费。

天猫的数据显示：从2017到2019年，80前人群的线上代餐消费逐年缩减。与之相对照的，是95后消费占比的稳步增长。今后三到五年，90后及95后人群将成为线上代餐消费的中坚力量。

趋势3：复购比重不断扩大  

参考2017~2019三年的线上销售数据，我们发现高频消费人群的贡献逐年提升。这对“代餐”行业从业者来说，无疑是个利好消息；因为复购率的增长，代表了使用者的扩容。

复购消费金额占比的不断扩大，给了我们两点启示：特定品牌与其目标消费者的互动，正在逐渐增强。与此同时，“代餐”品类无疑成了培养品牌忠诚度的温床。

02、关于“货”

趋势4：谷物受欢迎  

在所有代餐品类中，鸡胸肉的用户增长率最高，而它的渗透率较低，说明该品类的市场空间大。专业健身人数的增长，有望引爆鸡胸肉产品的巨大潜能。

综合而言，以谷物为基础、麦片粉为主要形态的粉类代餐，是市场的宠儿。低糖低脂的特点，符合了人们对“轻食”的预期；冲泡即饮的便捷，也契合了上班族对效率的追求。

趋势5：成分更健康  

俗话说：“药补不如食补”。如果一款代餐食品，不仅可以提供等同于正餐的饱腹感，还能起到补充营养的功效，消费者当然夹道欢迎。

黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆等食材，成为麦片粉用户的热门选择；被称为“超级食物”的奇亚籽，近年来也备受关注。

趋势6：口味多样化  

大部分消费者选择坚果、果干口味的代餐食品；但口味多样化，呈现逐年升级的趋势。

报告显示：85后人群对奶茶口味的消费热度飙升；而90后和95后消费者，对酸奶口味的偏好明显。年轻一代通过代餐满足饱腹感的同时，还在不断尝试让味蕾享受饕餮盛宴。

趋势7：包装趋时尚  

相较于正餐，代餐食品透过其包装形式，更能体现消费者对品质生活的追求，而且可从侧面反映出购买者独特的审美和个性特点。

数据显示：瓶装奶昔在2019年呈现出爆发式增长，其在一二线城市的接受度最高；上线城市的年轻OL，是瓶装奶昔的主力消费人群。

03、关于“场”

趋势8：下线城市更具潜力  

2017~2019年的线上销售数据显示：一线城市的代餐消费趋于饱和，三线及以下城市的消费占比则逐年提升。下线城市的消费潜力，正在不断释放。

得益于中国市场的垂直纵深，特定代餐品牌可利用下线城市的广阔空间，加强宣传和沟通，提升其产品的渗透率。

趋势9：天猫引领线上增长  

随着线上代餐的蛋糕变大，天猫的销售量与市场份额也“水涨船高”。

报告显示：2018和2019年，天猫平台的代餐销售增速，明显高于淘系整体。天猫去年的代餐份额，更是超越了整个淘系销售的“半壁江山”。天猫已然成为品牌化、品质化的代餐线上销售渠道。

趋势10：即食冲饮是主流，干吃冷泡前景优  

“民以食为天”：好东西，不仅要营养美味，怎么吃也很讲究。即食冲饮，是代餐目前的主流食用方式；干吃冷泡，则代表了其未来的发展方向。

当消费者将代餐作为“零食”享用时，他们往往会选择干吃。而作为“新兴概念”的冷泡方式，无需加热，更易被习惯了快节奏生活的95后人群所接受。

04、结语

人、货、场，是三个相互联动的变量。

产品因用户的需求而诞生，又以其自身特点能动地影响着消费场景；在用户搜索、尝试、使用甚至推荐的过程中，不断地传递着品牌价值。

代餐的历史虽不长，前景却很广阔。品牌商若想把握好市场机遇，除了潜心钻研“代餐”品类的人、货、场三要素，同时应注重其产品特点与核心价值传播的一致性，做到“知行合一”。