复盘 | 微粒贷屏朋友圈，我们学到的活动裂变增长思路

微粒贷刷屏后引众议

号称微信版“借呗”的微粒贷前几天“搞事情”，一张满满微信风的图刷屏朋友圈，微信群。不知道你也是否看到和扫码看看呢？

长按识别发现是由“微粒贷”发起的拉新裂变活动，测可借额度，可以直接助力发起人获得现金奖励。这一波活动刷屏之快覆盖面之大，估计是最近微信上最大的一波营销事件。

而第二天便发现“网页已经停止访问”，被微信封禁了，原因如图“网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容，被多人投诉，为维护绿色上网环境，已停止访问。

”笔者也翻了下各大自媒体点评和网友评论，有的从用户角度谈及薅羊毛不成，反被薅羊毛；也有剖析微粒贷与微信关系，并猜测这是早有共识的营销计划，连封禁这件事的时间点也是早有预谋。

微粒贷的这波裂变事件众说纷纭，也有很多奇怪的谣言，但笔者建议辩证看待两个问题：

Q：微粒贷是微信的“花呗”“借呗”？

A：不，更准确的是， “微粒贷”是微众银行面向微信用户和手机QQ用户推出的贷款产品，而微众银行是由腾讯牵头发起设立的互联网银行。 所以他们同属于腾讯系但又并不是同一个主体。

Q：微信推广自己的“借呗”，不顾规则“既当裁判又做运动员”开展诱导分享活动？

A：上一题已经对本题做了一半解答，微信与微众银行虽属于腾讯系，但又不是一家，更多是一种合作关系，所以微粒贷并不属于微信。

而诱导分享活动，纵观活动本质，确实是一个助力型活动，但其实已经做得很克制（下文篇幅会拆解详述），但 微信官方关于诱导内容或者活动一向高举鲜明的反对旗帜 ，先不谈是否双方约定只做一定时间然后再封禁这一阴谋论，微信会有所监控，包括流量访问红线、举报投诉、人工审核来监管各类第三方内容或活动。

没有方圆不成规则，微信克制与开放，是确保微信生态中价值观健康的重要保障，但本次营销事件确实有很多地方可以细品。探讨更多背后的故事，不如品一下裂变的设计思路，或许对我们有更多积极的启发。

什么是裂变？

谈微粒贷本次活动裂变思路前，首先什么是裂变呢？总结各方观点，个人认为要从三个角度来归纳说明：

1.裂变表现： 通过运营手段能引起用户进行主动传播分享的行为，并带来产生更多用户的分享传播行为。

2.裂变目的： 裂变只是传播运营方式一种，背后需要有完成业务目标的价值意义，包括：

a.裂变曝光： 更多用户在裂变互动中传播品牌或事件信息，如每年的支付宝集五福；

b.裂变拉新： 将关注、注册等用户身份转化的行为植入到裂变传播的主流程中，与品牌形成新的社交关系或业务关系都属于裂变拉新，典型的如本次微粒贷合伙人活动，或者会员招募注册活动；

c.裂变促活&销售： 通过销售让利、权益福利等方式（不局限现金，实物等激励），以任务式将裂变互动植入到主流程中，从而促进销售增长，典型模式如常见的拼团，砍价，或者众筹、团购阶梯价等玩法。

3.裂变特点： 为何近些年大家对“裂变增长”如此关注？简而言之，全因裂变三个特点：

a.低成本

b.高效率

c.指数级

这里比较好理解先不展开细说，其实核心就是流量费用高企，创造裂变流量，ROI才能算得过来。

本次微粒贷的活动更是吻合以上三个特点，可能有人会问，真金白银20元这个成本不低吧？对于用户来说，20元扫码开通来说具有很好的吸引力，真的有机会可以一夜进千金。

但对于微粒贷来说，这是一笔能算得过来的账， 现在一个金融开户平均拉新转化成本大约1000~2000元，而20元薅来一个微粒贷的新用户 ，这20块还是相当值得。

而且这类微粒贷还作了一个限制，假如你过往已经在微粒贷里查看过，那就不属于本次活动有效用户，但是无疑中又一次提醒你，在微信里的微粒贷可以借钱，这个无疑就 是一次老客促活与唤醒，获得一次0元唤醒老客的曝光机会 。

微粒贷裂变增长地图拆解

结合各方资料重新还原本次活动的一个简版裂变流程地图：

微粒贷合伙人裂变活动流程梳理

整个裂变流程设计，笔者认为有三个重要的裂变关键点（如下图）：

诱饵-行动-传播源

1.裂变诱饵： 20元/合格用户的现金激励，极大勾起用户的眼球注意力

2.行动激励： 裂变海报鼓励用户分享和邀请好友扫码，并 对 符合定义的内测活动用户进行奖励。

3.传播源： 社群，朋友圈，用户扫码查额度，勾起互动好奇心，同时再带出可以成为微粒贷合伙人，也能邀好友领红包。

非活动内测用户流程

除了这两个关键因素外，还有一些裂变的亮点我们值得去做总结：

1.裂变海报的巧妙应用

a.标准的微信绿色风格，虽然没有一处露出微信logo，但色彩渲染提升用户对活动是微信官方发起的认知；

b.“微信上可以借钱”的文案更是强调了官方输出的信任感，且让用户感受到唯一独家。

c.使用裂变海报作为传播载体，除了在社群和朋友圈更容易引起大家眼球关注，更可以打破线上线下直接扫码，发挥社交裂变中信任感的作用。

2.测试类型互动撬动好奇心

整个裂变活动，把查看借款额度，以测试型活动方式进行，联想微信上各类测试活动的火热，巧妙地把活动创意进行包装到裂变的主流程中，作为引导朋友圈或者微信群内用户好奇心的重要钩子。

3.低门槛的参与成本

极简的玩法，用户是十分直观和清晰的。扫码查看参与，收款直接现金红包方式到账，完全无需提现等引流操作。这也是能在短时间迅速获得指数级裂变的重要因素。

查看及领取收益流程

4.尽可能地规避诱导分享的嫌疑

微粒贷其实在本次活动中是很克制和规避的，首先 他只有一级裂变 ，没有产生多级裂变和诱导分销；第二海报文案导向以查看的性质为主要目的（虽然内核包装了测试的玩法）， 并没有过分强调分享赚钱的利诱雷区 ，最后，整个活动都 没有出现引导分享按钮或者“明示”分享的文案 ，采用的是合伙人、邀请客户字眼。

所以，微粒贷的活动作为一次成功的刷屏营销，本身有很多运营细节和思考是值得每位裂变操盘手做复盘的。

设计裂变活动的增长因子

如果我们也要在微信生态中设计和规划裂变活动，借鉴微粒贷的案例，我们应该如何切入思考呢？笔者认为有几个关键因素我们是要在规划中重点注意：

1.信任建设

本次活动最重要成功地方是基于微信官方背书的既视感，特别对于金融产品的活动，微信中要强化信任背书，而信任感建立通过两个方面建立：

第一，品牌与用户之间的信任感 ，这是信任第一步，种子用户看到品牌发起的活动，除了利益趋导，还可以尝试使用“数据、保障、流程”等内容方式来输出给到参与者。

第二，用户与用户之间的信任感 ，这是种子用户与裂变用户的沟通，在活动设计的时候，要考虑当B用户看到A用户分享的时候，利用A用户的身份来能打动到B的参与，第一人称的口吻、参与感受、获得收益等等。

2.及时反馈

有效的裂变活动是可以得到及时反馈，尽可能地缩减参与者们的操作门槛和期待回报的时长。这有可能影响发起者和参与者对活动投入感，以及多次分享等内容。

3.路径单一

单一的路径不是指简单的活动，更多是需要让用户有一个明确的目标，每一个动作路径都是清晰且聚焦，用户才会清晰才能低门槛参与，不然复杂的裂变规则降低用户的参与感。

4.规避雷区

所有的裂变都需要在微信规则下实现，即使再好的想法，如果被微信限流封禁也是得不偿失，《微信外部链接内容管理规范》还是需要在设计完成前后再扫雷一遍，规避各种存在的隐患。

当然一个裂变活动的设计不仅只需要考虑这几个问题，在完成业务目标前提下，裂变玩法和理念可以尝试角度中开始并延展，笔者未来也会总结更多关于裂变活动设计的思考。

以上，借本次微粒贷刷屏级的裂变活动简单复盘，希望能给到大家在设计裂变活动思路中有所启发和帮助。