美妆护肤品牌TOP10：如何经营淘宝&微信渠道？

近年来，美妆护肤行业市场一直保持着较快的增长速度，其中中国市场表现尤为突出。据悉，2020年起，中国已经超越美国成为全球最大的美妆护肤市场。

据新锶体验发布的2022年Q4全行业品牌体验排名中，美妆护肤行业在全行业中排名第11，品牌体验指数为54，高于全行业平均，整体呈现向上发展的趋势。相较于Q3，本季美妆护肤行业体验得分上涨2分，排名稳定未变。

美妆护肤行业体验趋势

美妆护肤行业Q4品牌榜单中，53%的品牌体验得分高于行业均值（54分），排名前十的品牌有7个品牌排名同比上升，3个品牌同比下降。

进一步分析Q4美妆护肤行业品牌体验榜单，可以看出以下几大趋势变化——

1. 国货品牌蓬勃发展

国货美妆护肤产品已不再是大牌的平价替代，而是具有国际竞争力的品牌。同时，年轻人的涌入，直接为国产美护的发展注入了一剂强有力的推动剂。

从本季品牌体验榜单中我们也可发现，前十品牌中九成为国产品牌。欧诗漫、薇诺娜、完美日记夺得该行业前三，体验指数分别为75分、75分、73分。

数字化体验越好，增长也随之而来。 榜首第一的欧诗漫，2022年仅抖快平台的直播销售额收入就已达到11.08亿 （数据来源：集瓜数据）

2. 消费市场兴起，新锐品牌不断涌现

美妆护肤行业榜单中，40%为新锐品牌。对于相对于老牌国货，“出世”不久的新锐品牌，也榜上有名，并获得快速增长。如完美日记在本期中排名上升4名，抢占榜单第三，其品牌增长也较快，是中国开架式化妆品市场份额增长最快的品牌之一。

3. 重视在 线销售和社交媒体营销

消费者购买行为的变革和社交媒体在营销方面的作用越来越明显。新锶体验洞察发现，体验排名高的品牌普遍在社交媒体上表现较好，如橘朵在微博上的得分为80分，超出行业均值17分；橘朵在微博渠道通过优质内容等形式，与消费者始终保持良好的互动关系，目前在微博积累超过100万粉丝，为品牌的接续发展铺设了丰饶的土壤。

4.数字化品牌更了解用户

数字化品牌引领消费风尚，如2017年成立的品牌完美日记，在各个产品领域均在很短的时间内成为了市场生力军和消费者关注热点，并以此作为品牌成功的抓手。正是数字化手段的综合应用才使得品牌可以近距离地贴近消费者，产生线上、线下全时空与消费者产生连接与互动。

美妆护肤行业四维度体验

Q4中，美妆护肤行业在 宠粉能力上得到较多提升，相对于上一季宠粉维度提高4分，得分为51分，排名上升4名，占据全行业第六。其次，互动能力上也所有增长，得分增长4分，排名提升2名。

淘宝渠道&宠粉能力

美妆护肤行业在京东、淘宝、抖音及小红书渠道上的宠粉能力表现突出，行业体验优秀。 其中又以淘宝渠道宠粉能力体验提升最多，美妆护肤行业在淘宝渠道上的体验得分为73分，相对上一季上升4名，位于全行业第三。 那么，美护品牌在哪些方面进行了数字化提升？

1.粉丝量

美妆护肤行业品牌在淘宝渠道的粉丝量十分可观，前十品牌中品牌粉丝量均破700w，前三名更甚，均积累超过1000w粉丝。

在电商渠道中拥有更多的粉丝意味着品牌在该渠道的知名度更高，可以更容易地进行推广，吸引大量用户点击访问。同时，更多的粉丝量也为潜在消费者反馈了更多可用信息，以实现消费者之间的联动，利于二次传播。

2.首页会员入口

新锶洞察的品牌中来看，几乎所有的美妆护肤品牌均在淘宝旗舰店首页设置醒目的会员界面入口。

在淘宝旗舰店首页设置会员入口，方便会员进行会员权益查询、积分兑换等操作。一方面，可以激发其在淘宝旗舰店进行购买的积极性；一方面，用户可直接进入会员界面，寻找相应的福利与专属客服的帮助，从而感受品牌的专属宠爱感。

3.会员裂变

最新行业前十榜单中，60%的品牌通过现有会员裂变的方式吸引和发展新会员，如邀请好友成为会员、邀请好友助力赢好礼或积分等。

通过会员裂变，既可以吸引新用户关注品牌，又可以让现有用户帮助推广品牌。相较于其他渠道，在淘宝渠道进行会员裂变将更有助于品牌扩大用户流量，实现直接转化。

4.会员活动

会员活动方面，各大美妆护肤品牌也各显神通。通过各种形式的手段，让消费者更有愿意成为淘宝旗舰店的会员，实现第一次购买。

如林清轩的会员挑战计划、橘朵的会员日满减优惠券、瑷尔博士的生日礼等活动，通过给予会员独特的权益和特殊待遇，增加其比较优势，提升对品牌的好感度，进而更容易完成转化。

微信渠道&互动能力

美妆护肤行业的互动能力在京东、淘宝、抖音、快手、微博、微信及小红书上行业体验优秀，且以微信渠道为最优增长。

相比较上一季，该行业在微信渠道的互动维度排名上升10名，占据全行业第三。

如何提升在微信渠道上的互动能力？美妆护肤行业在这方面做了哪些优化？

在公众号菜单入口是用户进 入公众号后，第一时间看到的内容。因此，通过合理设置 菜单栏，如在菜单栏添加醒目的客户服务、福利放送、直播 / 官网的链接等可以 有效增加 关 注用户 与品牌的互动， 引导用户进行下一步操作，如进入官网购买产品、参与活动等。

如上图，瑷尔博士在Q4中优化了公众号菜单栏入口。不仅可以让用户更快速、方便地找到需要的信息，提高用户体验，还能够突出品牌特色，提高品牌曝光度，加强品牌形象。

微信渠道的互动的复杂性也是其他渠道暂时无法达到的。 前十品牌均在小程序设置客服服入口， 让 用户更方便地获取品牌服务，建立更紧密的品牌用户关系。

无论新老品牌，如橘朵、林清轩等，都尝试在小程序中增加互动游戏。相比上一季，在微信小程序设置互动小游戏的品牌增长100%。

游戏以抽奖形式居多， 与其他活动形式相比，大转盘等抽奖活动操作简单、趣味性强、用户参与度高， 可以刺激沉睡的用户，是促活拉新的不二之选 。

TAKEAWAY

对于美妆护肤品牌来说，数字化已经成为品牌发展的重要趋势。通过数字化的手段，品牌可以更好地把握消费者的需求，从而提供更符合消费者需求的产品和服务。积极探索数字化营销的新方法和新途径，帮助品牌实现营销效果最大化，也是我们正在努力的事情。

Q4美妆护肤行业品牌体验榜单

TOP 1 欧诗漫

美妆护肤行业排名第1是『欧诗漫』，品牌排名相对上一期上升2名，品牌体验得分为75分。

TOP 2 薇诺娜

美妆护肤行业排名第2是『薇诺娜』，品牌排名相对上一期下降1名，品牌体验得分为75分。

TOP 3 完美日记

美妆护肤行业排名 第3是『完美日记』，品牌排名相对上一期上升4名，品牌体验得分为73分。

TOP 4 兰芝

美妆护肤行业排名第4是『兰芝』，品牌排名相对上一期上升5名，品牌体验得分为71分。

TOP 5 瑷尔博士

美妆护肤行业排名第5是『瑷尔博士』，品牌排名相对上一期上升3名，品牌体验得分为71分。

TOP 6 橘朵

美妆护肤行业排名第6是『橘朵』，品牌排名相对上一期上升12名，品牌体验得分为70分。

TOP 7 林清轩

美妆护肤行业排名第7是『林清轩』，品牌排名相对上一期下降2名，品牌体验得分为70分。

TOP 8 COLORKEY

美妆护肤行业排名第8是『COLORKEY』，品牌排名相对上一期上升3名，品牌体验得分为70分。

TOP 9 珀莱雅

美妆护肤行业排名第9是『珀莱雅』，品牌排名相对上一期下降5名，品牌体验得分为69分。

TOP 10 卡姿兰

美妆护肤行业排名第10是『卡姿兰』，品牌排名相对上一期上升2名，品牌体验得分为69分。