未来五年，“抖品牌”能和“淘品牌”掰掰手腕吗？

消费界

1年前

【摘要】：2022年抖音帮助100个品牌销量过亿

导读：

2022号称抖品牌的元年，据说有100个新锐品牌在抖音完成了一个“小目标”。但也普遍存在爆品频出但难有真正的大单品等问题。那么未来五年，抖品牌有多大机会成为今天的淘品牌呢？‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这届抖音电商“双十一”，越来越多国货新消费品牌和时令农货走进了消费者视野，购物体验正在变得更加安全、省心，许多充满匠心的匠人品牌和助农商家，也通过直播与短视频内容的精准分发，被更多感兴趣的消费者看到。

事实上，兴趣电商的底层逻辑是通过丰富多彩的内容激发消费者的消费兴趣，形成商业转化。抖音电商一年多以来，创造的最直接的新价值是：抖音电商的新价值在于依托兴趣电商，以新的形式与内容，释放了更多机遇。新技术、新形式、新内容，这些都是构成新消费时代的重要工具，但比工具更重要的是电商平台创造了什么新价值。

商业价值的底层是社会价值，兴趣电商更深层的逻辑是带给创作者、创业者、消费者更多获得感与幸福感。兴趣电商的未来真正拥有了新的想象空间。良性的增长循环，不仅给大众消费带来更好的体验、更优质的商业价值，更是给整个商业界的进一步发展提供了一种更好的模式。

抖音“卖货”最大优势：是更直观地展示商品，抖音不是只有短视频和直播，像商城这样的主动购物场景，将成为他们掘金之路的下一站。

抖音“卖货”最利于国货新消费品牌，因为他们在电商上的逻辑和以前的商业时代有着本质上的区别。例如，国货护肤品牌夸迪就是率先“吃螃蟹”的代表，2022年抖音好物年货节期间，夸迪在抖音商城的销售表现亮眼，成交占比超过了35%，其中单品悬油次抛精华液登上抖音商城品牌榜第2名。

对比新消费品牌与“大牌”：新消费品牌没有品牌效应，也没有商品溢价，短视频靠的是纯粹的内容驱动，通过内容溢价来吸引消费者的点击、下单、购买。而大品牌不同于一般新消费品牌，大牌靠着自己的名气，在网上开了一家店铺，吸引了大量的忠实粉丝，被动销货。但是，现在新消费品牌好品牌通过好内容可以突围，这种思维方式的差异，使得新消费品牌比品牌商家更快地领悟出了短视频带货模式的突破口：接地气。

“抖商品”经历了几年迭代，大致已经跑出固定流程：品牌营销部提供短视频和多维场景展示，旗舰店运营团队生产导购视频，如商品讲解、直播切片、纯产品展示，外部合作的 MCN机构则随大促活动节点，提供达人视频。

喜人的是，去年抖音电商生态大会公布了一组数据，仅2022年4月，抖音商城的交易规模同比增长了6.6倍，带有电商意图的搜索已达到64亿次。

而对于“新消费品牌”也就是“小白”要破圈，需要增加全网曝光，据专业机构研究发现，如果一家品牌曝光3次，消费者就有了解这家品牌的欲望，如果全网曝光7次，可以帮助品牌提高转化率。

当下的流量越来越紧缺，获取成本也越来越高，同行产品竞争愈发激烈，传统渠道要想打造出1个爆款，要么需要一个庞大的流量池，要么投入巨大的营收费用。相比较国际大牌来说，新消费品牌资源有限，在“兴趣电商”打出爆款，意味着降低了获客成本。

例如，新消费品牌“诺梵巧克力”运营结合平台人群特性，提供了专业的货品+营销方案，制定圣诞节、年货节商品排期，从用户场景出发，确定诺梵松露巧克力为节日主打单品。同时，平台专业素材团队，结合诺梵品牌背书、明星大V推荐，给平台店主寄去了试用产品，沉淀出了多维度、体验细腻的素材内容。

抖音等公域渠道是利于成交，例如在抖音上销售产品时，消费者第一感知是诺梵可能就是“卖巧克力的”，反复的形象视频触达，消费者会看到“诺梵松露巧克力入口即化”。

不止食品，近年来一些国货新消费洗护品牌也在“强势”崛起，打破“洗护国际大牌的垄断格局”，比如，前有滋源、阿道夫，后有依托于抖音的新媒体起来的spes、KONO等。

KONO成立于2018年，蝉妈妈数据，KONO今年在抖音上的销售额达到5亿-7.5亿。

对于KONO的品牌战略发展的第一阶段，KONO品牌联合创始人吴超华表示：“2018年品牌成立之初，KONO便瞄准了互联网的流量优势，联合强大的明星推广阵容形成明星效应，带动品牌快速增加曝光，这是品牌发展战略的第一阶段。凭借着口碑过硬的产品和优秀的数字化营销能力，2019年，KONO在一年时间内实现了天猫销售额急速破亿，洗发水单品销量达135W+瓶，连续3个月占据天猫美护发控油榜单第一名，稳居天猫洗发水单品前三。”

而2020年则是KONO厚积薄发的关键时期，这一年，KONO的线上渠道有了新的突破，销量同比2019年增长300%，并连续5个月斩获天猫美护发控油、防脱销量榜第一名。线上渠道的快速发展，让KONO走向线下的规划更加游刃有余。吴超华表示，2020年，品牌线下市场团队不断壮大，线下市场的拓展步伐持续加快。他指出：截至2020年10月，KONO全线产品已陆续入驻全国各大KA渠道，覆盖以家乐福、大润发、华润万家为代表的90%以上的中大型连锁商超系统，实现了西北、西南、华北、华中、华南和华东地区全面覆盖，其中华东地区的覆盖率高达94.69%。

而已然到来的2021年，正是KONO实现线下渠道全面突破的关键一年。KONO“数字化”底层架构上长起来的互联网品牌、抓住新渠道特质，迅速放大品牌优势、从线上向线下加强渠道渗透。在抖音，近一年来，KONO相关的带货短视频数量达3372个，关联达人数量769，关联商品数54个，短视频带货占比32.93%KONO带货销售额位居前列的视频内容，虽来自其官方账号，但这些内容主要是KONO长期合作的达人，比如乔七月等创作。除此之外，“闲不住的阿俊”“房琪kiki”“痞幼”“嘉之派”“陈彦妃”等千万级博主也为KONO短视频带货。

在KONO合作达人内容中，以男女感情为题材的剧情类短视频是重度投入的一个方向。例如KONO还与抖音短剧《不熟恋人》合作，通过剧情深度植入品牌理念和产品功效，帮助品牌拉了上千万新用户。

KONO还利用多个账号输出这些内容，覆盖不同人群的基础上，KONO还会针对个别内容进行信息流投放，配合几大账号进行“日不落”轮播，来“关注”用户。蝉妈妈数据显示，“KONO护发”“KONO精选”“KONO随享沙龙”“KONO优选”单场直播的时长均在11小时以上。其中，“KONO精选”的平均开播时长达18小时。

KONO还非常喜欢与抖音头部达人合作，比如贾乃亮、张柏芝、广东夫妇、小杨嫂、朱梓骁、黄圣依、刘媛媛等。蝉妈妈数据显示，近一年来，KONO直播1万场次，直播达人数1233人，关联商品数382。其中，达人播的直播场次达8429场，关联达人数1179人，关联商品数310，累计销售额7500万-1亿。这意味着，KONO每天至少有23场的达人直播露出。其中，贾乃亮为KONO的年带货金额最高，达2500万-5000万。在品牌销售额TOP5的直播场次中，贾乃亮的直播就占据了3场，其余2场均为KONO自己官方直播间的直播。

看到这么多新消费在抖音“发芽”“成长”到“壮大”，那么“抖品牌”还有没有“红利”？其实，抖音像10年的天猫，还是有机会再跑出来一些“抖品牌”，从单一品牌到野蛮生长，仍旧有机会成为30亿~50亿规模的品牌。

为什么呢？

首先，回顾过去一年，共有149亿件商品，通过抖音电商走进了千家万户，其背后是每月超过2亿条的短视频内容和900多万场的电商直播，有180万新商家、386万动销电商达人和超过2万家机构、服务商生态伙伴入驻抖音电商。

在概念上，抖音的电商一直还在革新，在革新就有“新机会”。2022年抖音电商总裁魏雯雯正式在概念上，将“兴趣电商”被进一步升级为“全域兴趣电商”，同时表示：“全域兴趣电商”将为生态伙伴提供更大的舞台，货架场景不只是商家，也是作者获取生意增量的机会。

例如自从去年抖音将小店升级为商城以来，抖音电商的生意机会，正从以短视频和直播为主的内容场，向以货架和搜索为主的中心场倾斜。据抖音电商官方数据，在抖音电商全局的GMV中，今年4月货架场景的占比约为20%，进入下半年已经上升到了27%，峰值时的占比超过了30%，而在10月31日至11月6日期间，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增长36.8%，商品搜索量则增长了91.2%，几乎翻了一倍。

魏雯雯表示：“未来，新场域的占比，将高达生意的50%以上。”

再看抖音电商业务规模：2021年5月至2022年4月，抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍，吸引180万新商家入驻，386万电商达人在抖音电商实现自己的事业，超2万家服务商和MCN机构共同发展。

在产品上：抖音商城被提到台前，并上线“9块9特价”频道，且字节跳动旗下今日头条App也上线了购物频道为抖音电商引流。

看未来：抖音电商平台的货架场变得越来越重要，在“货找人”模式基础上，补足“人找货”主动搜索模式，覆盖用户全场景、全链路购物需求，于是以“商城”为核心的货架场成为抖音电商继续拓展的新经营线。虽然抖音电商目前在形式上补足了货架场景，但商城的体量占比应该较小，据《晚点 LatePost》报道，抖音电商2022年的目标为1.5万亿元，抖音“商城”的GMV目标是3300 亿元，约是抖音电商整体GMV目标的20%。

但是抖音电商也有硬伤：与淘宝等传统货架电商平台相比，抖音电商在用户内心的定位并非专门的购物平台，这导致用户在抖音电商购物的频次、金额、品类等方面都有所限制，因此在直播带货之外，抖音电商正在通过大力发展货架场景来弥合自身与货架电商平台的差距。

还有，抖音电商将重心放在了品牌上，其中一个表现就是给到降低佣金的优惠，这个扶持力度在流量上亦有所体现，据业内信息表明，从2021年起抖音的流量分发制度变成了6、3、1的梯度分成，其中品牌占了60%，垂类达人占比30%，而头部达人则为10%。但是，为了吸引品牌，抖音电商在运营策略上有了很大的转变，头部达人在21年的这一比例为50%。