品牌做店铺二楼：理想很丰满，现实很骨感

原因有二，一是我们好像习惯了H5作为数字营销策划的“三件套”之一，现在因为追求转化率，品牌在站外做H5的意愿少了，那就在最接近电商的店铺环境做吧，于是那批以前在微信生态做程序开发的供应商都纷纷转战淘系了。

第二个原因是天猫平台背后的助推。去年天猫提出了“旗舰店2.0”战略，所谓的2.0就是说品牌在天猫的店铺不再只是一个卖货的地方，而是要做成一个消费者运营阵地，让品牌和他们可以有除了金钱交易以外的关系，说白了就是私域运营嘛。为此呢，天猫给品牌店铺开通了各种定制的技术开发权限，店铺二楼就是其中最重要的工具之一。天猫给予店铺二楼的使命是：通过品牌内容互动，最大化承接进到店铺首页的用户流量。

不得不说，理想是很美好的。首先“私域”这个概念，就可以画一张很大的饼了，并且平台为了鼓励品牌尝试拿出真金白银来做店铺二楼，初期也允诺给品牌各种利益条件，就像当初鼓励品牌开通“品牌号”一样，比如说什么流量资源倾斜、行业人群数据圈选、公域版位露出等等。于是，就有了开头我们描述的那样：店铺二楼似乎成了品牌在淘系做营销的标配。只能感叹“爸爸”的号召力真是强大啊！

但现实往往是残酷的。品牌好不容易花了几十万的创意费和程序开发费，把互动上线到店铺二楼后，本来等着粉丝、会员数、人群资产数蹭蹭地往上涨、等着朋友圈看到晒出的分享海报。可是，大部分最后等来的是寥寥无几的访问量，更别说其他了。

“想象很美好、现实很骨感”，淘宝店铺二楼的这个结局，从刚开始就是注定了。为什么？原因有三，以下：

1. 入口太深，缺少流量

我猜很少有不做这个行业的普通人知道什么是“店铺二楼”，因为它的入口实在太深了。用户先要通过主动搜索或者点击付费点位，进入品牌店铺首页，然后才会看见让你下拉的指引，最后点击才能进入。

试问：有多少人会每天会专程去访问一个店铺首页？

并且，目前应该没有品牌会有钱到特地投放付费点位链接到店铺二楼，站内大部分的付费投放甚至都不到首页，而是直接到产品详情页的。这样的情况下，流量从哪来？靠品牌站外引流？那跳转率可真是“杯水车薪”！靠天猫当初说的那样，有公域露出？

目前好像还没看到，除非品牌的店铺二楼互动可以被推到像是手淘或者手猫的二楼，那可能会有不错的公域流量。

2. 难以形成传播层面分享裂变

没有外部流量导入，那靠已有用户流量裂变行不行？就像是那些曾经刷屏的微信H5那样，靠着朋友圈用户自发分享的趣味测试结果海报来形成“滚雪球”效应。很明显，在淘系站内这种环境，这种传播层面的分享裂变难以形成。

原因也很清楚，首先看目前上线过的那些品牌店铺二楼互动，裂变机制无非都是一些诸如：拉人拼团抢优惠、分享给好友可以再玩一次游戏抢优惠等等，毕竟在站内不管做什么，都要打赏一点促销信息。

其次是分享链路太长，比如我刷到一个好玩的内容想分享给好友，肯定不能直接通过好友淘宝账号分享，需要先复制再打开微信好友或者微信朋友圈界面，再生成一段淘口令发出去，对方看了之后需要想复制你的淘口令，再打开手淘才能进入，搞得跟特工分享摩斯密码一样。

3. 平台缺少社交和内容基因

这第三个原因，应该是阿里系平台一直以来的“痛”了。旗舰店2.0要做成品牌“人、货、场”高度匹配化下的私域，但私域的底层基础还是人与人之间的社交关系啊，这是平台一直以来缺少的。

店铺二楼也是，想要通过优质的品牌内容，来留住消费者，但是它忘了平台缺少内容基因，很少有人会有来一个品牌的店铺看内容的心智。所以，即使后面店铺二楼要做短视频，结果也是一样的，是抖音、B站、小红书不香嘛？

给品牌的几个建议

1. 配合着S级电商营销IP活动时候做。一来增加方案PK筹码，二来这种时候有流量基础。

2. 重塑内容心智。什么是内容，就是真的可以吸引普通消费者的。不要做成品牌广告片放映场、不要做一些尴尬弱智的互动，要打磨好创意。

3. 尽量不要太有技术含量。一来是可以帮你减少技术开发费用（在淘系内程序开发比微信端贵），二来是人们在站内来去的“步伐”比较急促，太复杂的互动根本没人有耐心静下心来体验。