角度和尺度决定你能不能看到“流量”

各位老师，大家下午好！非常感谢今天主办方的邀请，能够有机会跟大家分享一些关于流量的话题。一共分为两个部分，第一个是关于流量怎么来的话题，第二个是关于流量转化的话题。

01 微信生态流量怎么来

我们有一句话叫角度和尺度的问题决定我们能不能看到流量，以及看到流量后能不能转化。今天，有的人看到流量红利有，有的人说没有。所有营销人都在想着怎么做增长，那为什么会得出完全截然相反的结论呢？我的看法是，我们只是在现有尺度下觉得流量红利没有了。

但流量红利到底还有吗？

我认为流量红利还有，目前只是在我们这个尺度下没有了。把这个尺度放大，随着微信生态的发展，我们很多的链接行为正在发生变化，我们还没有开发用户的一度人脉和二度人脉，这个是超脱于所有平台下的，更大的尺度。

从人的角度看，流量还有，没有公司挖掘他们的二度人脉。从营销的角度看，我们会发现今天的流量也没有了。如果换到用户运营的角度看，今天流量红利还有。

微信生态下有公众号的投放，有群投放，有朋友圈投放，KOL投放，今天分享的是公众号的投放和用户运营的投放，我列出了一些可供大家参考的数据。

精准流量和泛流量，很多时候会陷入到盲区里面。

对于精准流量，不管流量怎么来的，我们都用同一套套路转，但是在这个过程中，因为用户的属性不一样，用户的来源不一样，他对于kol的背书不一样，决定了后面转化的道路是千变万化的。

对于泛流量，我做了一个简单对比。从精准流量的角度来讲，个人号、微信群这样的载体是处理精准流量比较好的办法。

如果投了很多KOL、垂直流量的渠道，最好用个人号去接，去加微信群。同时还有很多泛流量，不是很匹配的时候，就需要用到公众号、APP、小程序去接，然后用流量池的方法去洗。

于是出现一个结论，KOL的投放，一般精准度会大于公众号的投放或者朋友圈的投放，公众号的投放又会大于微信群的投放。

关于一般下单成本，我可以给大家提供一些可以参考的数据。300-800元，没有考虑销售转化以后的提成，因为提成各家不一样。300-800元的价格是可以获得精准的流量，转化成3500元的客单价。

讲到公众号投放，有三个关键因素。第一个是我们的机构，我们的产品，和我们投放渠道之间的用户匹配度是什么样子。越精准的匹配，获得流量的数量越难，成本越高。很多时候我们就会选择去放大这样的匹配范围，这时候来的流量与最初想要的流量产生了第一步变质，但是后面没有做更多的调整。

第二个我们投放的渠道对于他的粉丝影响力，比如投实验室的文章和普通公众号的文章。由于公众号号主对粉丝的影响力不一样，最后结果会产生很大的变化。

第三个行业里面有一个周知的点，公众号可能会参一些水进去，我们怎么找到想投的，效率高的，并且有匹配的公众号。我们要看一系列的评价指标，包括头条、次条的打开率，然后我们报价的成本，阅读量，评论活跃的点，然后投放的广告频次，以及每个活跃下面是否有人点赞，点赞是多少，通过观察一周甚至一个月，得出来一个结论我们要不要投这个公众号，水量是什么样子，公众号的质量好不好。

参考指标，一般来讲公众号、头条打开率是在3%，转化率是在3-5%，正价转化率是2-8%，一般广告费的报价是0.8-1.5元。

我特别想问大家一个点，如果我们去做投放，我下面给了两个标题，一个叫“姚晨痛苦，难道原生家庭真的是我一生的宿命”，第二个是“当妈妈的这么做，宝宝长大才能成为1%的人”，如果大家选择投放文章的话，大家会选择哪个标题？

对，宣传第二个。我们做了很多测试，除了选号以外，我们发现文章的标题会对最后的数据产生重大的影响。我们在投放的时候，很多时候我们跟公众号号主目的不一致，号主希望写出来更好传播的文章，但是我们需要找到精准用户的文章，因此文章标题开始有了妥协，妥协点在于姚晨吸引了很多的用户来点开这个文章，但是这些用户并不一定是我们的主要用户。

因此，可以总结出来几个要点。第一，先试投，后复投；第二，是写一写公众号软文的调性，和公众号一致的文章，不要一篇文章做多次投放；第三个是匹配文章的精准度；第四个是软文3500以内。

02 流量来了怎么转

前两个是给到参考系和指标，今天的话题是增长，前面讲一些怎么来流量的东西，但我更加关注的是转化。我在这个地方想到一个问题，我们这些用户线索都是几百块钱买来的，我们该用什么样的眼光对待这些用户呢？

很多企业的平均转化率，比如10%，剩下90%的用户去哪了？是不是丢掉了？还是不答理了？剩下的90%其实才是我们大量的用户，但是我们全部丢掉了，这是我下一个讲的关键。

10%的是我们收了课时费，做好服务，产生口碑，然后做的转介绍，老带新。90%的用户除了给他打电话，什么都做不了，没有办法做，而且我们在这个地方无计可施。

我做了一点，我是运营出身的，所以我会思考如何把教育和运营结合起来，怎么做？

对于传统的教育企业而言，基本上都有教研、教学、教务、班主任老师这些角色，然后沿着教育的路线不断往下走，如何把课程做得更好，如何让班主任和家长链接起来，然后收的二次的续费，做了这些如何如何的想法之后，结果在家长那呈现的一个点还是班主任要么不来找我，要么找我说孩子的情况，然后找我要钱，其他没有了。

而对于我一个运营人来说，我一直想做一个流量池，吸收100%的人，包括10%转化的人，以及90%没有转化的人。

100%的人根据用户来源、属性、标签带入到流量池里，去做拉新、留存、促活、转化，关注用户生命周期产生的价值。在这个点上，我们实现了从教学、教研、教务一条道路走，变成了教学、教研、教务和用户运营两条道路走的模式。

流量池怎么做？这里一个模板，左侧有很多接口，可以承接我们拿到的流量，并且洗出来提供给销售。

第二有招生接口，有续费转介绍的接口等，这是流量池作为中台战略对于各个部门，以及运营和教学工作，所产生出来的接口。

它要怎么服务用户，第一要有内容，第二要有课程，第三要有活动，第四要有运营，第五要有数据，我们搭建一个运营团队去运营流量池，通过优质的内容让用户产生留存，通过优质的课程让用户在里面做体验，通过很好的活动让用户在里面做活跃。

把用户运营起来，分析他的数据，找到更好的流量池策略。用户在这个地方玩的好，就像一只羊在这个地方能留住，我们把它养起来，通过各个接口提供给我们的销售，提供给教学教务，提供给做续费转介绍的班主任。

之后我们发现流量池怎么玩的事情进入到第二个难点。公众号、社群、个人号、小程序组成的流量池，大家都会玩，所以大家设置了这样的招生路径。我们会发现很多家公司的招生路径很类似，差不多，都是从最开始广告投放进来以后，进入到个人号、微信群，给大家听课。

听完课以后第二天或者第三天，或者最后倒数第二天开始卖课，一般卖课的时候设置了拼团、拼单的活动，我们发现每家公司的大框架都是这样的。有的人做的好，有的人做的不好，然后大家会觉得这个产品适合他，而不适合我。

今天上午一个好朋友跟我分享他这个季度的变化。在这个季度初7月份，他的GMA是100万，到了9月份他的GMA是1000万，是因为100万的时候他跑出了模型，然后扩团队，扩到9月份的1000万。

怎么来的呢？这个就回到了我刚才说的话题。在大尺度的刻度下，我们发现没有创新，所以A公司做了一个A模式，然后我们觉得它OK，能招到学生，产生好的结果，我们拿到自己的公司发现这个事情行不通，可能是产品问题、基因问题等等，最后结论是我们不合适干这个事情。

今天首先要告诉大家一个信息，不是这样的，问题是在于我们的尺度，我们看到一个大框架下的尺度，但是我们没有缩小尺度，没有看到一个更低的尺度，他的用户是什么样的，用户属性是什么样的，每个结构、每个框架里面的具体动作是什么样的，做这个动作背后人的技能是什么样的，如果看到这个尺度，才可以谈后面的转化、转化的模型。

在整个框架下，我们都是围绕用户来进行。用户是什么样子的，之前我做了特别复杂的人物画像。有一天去拜访一个朋友，我得到了一个更精简的模型，在教育企业所有的用户基本分为四类，第一叫天妈，第二是小道消息妈妈，第二类是傻白甜妈妈，第四是沙丁鱼妈妈。

现在转的都是天妈和傻白甜妈妈，为什么？天妈是来了就问，看准了就买。傻白甜妈妈是觉得你对我好，我就买。小道消息妈妈一般很难转，因为她接到很多消息，比较犹豫。沙丁鱼妈妈你根本转不了，为什么？因为这个妈妈群体会经常跟你们回答“我回去想一下，我跟我老公商量一下”。

所以用户比例最大的沙丁鱼妈妈反而是我们转化率最少的，我们整个行为是针对天妈和傻白甜妈妈设置的，而不是针对于小道消息妈妈和沙丁鱼妈妈设置的。

天妈就是能够把我们销售的人问蒙的宝妈，比销售还销售。傻白甜妈是什么都想学，什么都想问，你对我的感官印象好，我认可你。小道消息妈妈是各种八卦。最大的用户则是沙丁鱼妈妈。

群只有三种状态，一种是死群，一个人都不说话，第二个是潜水群，只有发礼物，用户有需求的时候才会来这。第三种是活跃群，用户之间有连接，开始产生交流。我们有一个框架，在框架的尺度下看流程的时候，就决定了我们做的这个群大部分是死群和潜水群。

在潜水群里面，目前最大的群里面，潜水群怎么做品宣，潜水群怎么带节奏，因为用户只想在潜水群里看到他想看到的东西，如果他不想看的东西，他看一下不是这个东西，他就潜水了。

后面的这些品选、增恐、截杀做不了，才导致我们转化率非常低。我们想做成活跃群，潜水群和活跃群有什么区别？最大的区别就是在这个社群里有没有价值链，用户和用户之间有没有价值链，这一点我们发现大多机构的群里面是没有的。

从这个图里面来看，怎么去缩小尺度看进去，我们不要看做的好的那些人的大框架，我们要缩小尺度，看到里面的细节。

我把这个群分成四个阶段，整个转化周期里面分成四个阶段，将近50个动作。这是缩小尺度看进去，阶段分为建群初期、中期，转化初期、转化中期，所有阶段我们不是运营一个群，而是每个阶段运营这个群的目的都是不一样的，比如初期群和后期群，运营目的完全不一样。

先从初期讲，我们看到明线，初期结构非常清晰，里面有班主任、助教、水军，肯定会有一些关于归属感的建设，第一个是做一些开班仪式，告诉用户预期收获，他要付出哪些等等，所有的东西都是我们看到的，都是明线。背后的暗线是我们要观察用户里面哪些是KOL，哪些是天妈，哪些人是傻白甜妈妈，哪些人是小道消息妈妈，哪些人是沙丁鱼妈妈。

第二个我们要做备份，除了让用户在群里留存，还要留存到公众号上，留存到搭建好的流量池里面，不是让课程顾问老师在群里看，要悄悄在背后把工作做了。

还有是给用户打标签，某某宝妈孩子是几岁的，把每个用户的标签打起来，引导群里面的用户产生链接，潜水群和活跃群最大的区别在于活跃群里面有链接，潜水群里面没有链接，水军引导是让每个用户和用户之间同地区找到共同的话题，引导用户产生链接，这是第一个阶段。

第二个阶段是社群运营的阶段，也就是建群中期阶段，我们又看到其他机构的明线，开始做服务，开始引导用户做活跃，这个时候往往是水军在活跃，营造了一个气氛，开始建立一些宝妈的链接，中期的时候这已经变成了明线，又有需要暗线的动作，在这个时候开始灌输品牌的宣传和产品的介绍，我们要做暗线。

第二个天妈、傻白甜妈、沙丁鱼妈妈要根据特色塑造角色。沙丁鱼妈妈是没有目标的，天妈是目标明确的，这个时候群里的天妈就要给沙丁鱼妈妈树立目标了，要为后续的销售做准备。

第三个目标就是暗线，小道消息妈妈要做增恐，我们做销售的时候都知道做增恐，哪个角色做比较合适，小道消息妈妈和天妈来做，天妈树立一个目标，小道消息妈妈出八卦。天妈是我们家孩子要考人大附中，小道消息妈妈就会说人大附中今年的录取比例会创新低，不知道大家理不理解这种感觉，可能一线工作的直接就是那么赤裸裸。最后要引导用户好评，往期用户的好评，做这个事情。

转化初期我们做哪些工作，这时已经从社群运营的中期变成开始转化的点，我们很多点都已经铺垫完毕了，我们很多动作，关于用户的链接，关于品宣等都开始践行了，那时候我们进入转化的初期。

第一个要做外化，我们做教育很多小伙伴们，关于课程外化，引导天妈正向的评价和期望值，天妈是带节奏的。

第二个是做活跃，调研用户的反馈。

第三个，我们运营里面已经看到一些高意向的用户，要做一些私聊的动作，把天妈拉过来做提前的成交，我们手里先赚10-20单，这是明线。

暗线是什么？群里面的氛围有了一些变化，天妈逐渐的拉动用户的购买意愿，天妈的购买意愿很强，天妈是群里面用户的目标。

第二个是傻白甜妈妈作为一个什么都不懂，但是什么都好奇，而且什么都想占的人，她要发挥她的特点，她要开始发挥特点，要开始问很多问题，都是用户关心的，多少课时，怎么上课，怎么交费，各种保障。傻白甜妈妈问这个问题，因为她的定位和性格特点，用户不会引起反感，所以傻白甜妈妈可以把用户所有想问到的点，从傻白甜妈妈嘴里问出来。

第三个小道消息妈妈是拉动购买意愿的，群里面有一个特别带节奏的点是小道消息妈妈，如果让一个正常人说今天人大附中招生等等，我可能要有理有据的阐述。如果我是一个爱八卦的性格，什么都往群里放，自然可以放一些有的没的，可能会发生的因素，这些因素放到里面的时候，它其实都是我们转化的点，或者增恐的点。

第四个是储备私聊成单，为后期羊群效应做准备，怎么撬动随大流的妈妈，就是让她做从众效应和羊群效应。

到了转化中后期，我们做的动作就是天妈的力度一定要加大，不断树立目标。

第二个傻白甜妈的咨询频次不断增大，然后做强活跃，红包激励、话题、活跃节奏明显加强了。第三个就是做转化，拼课红包的提醒、晒单这样的动作。

暗线就是群里会做拼团的动作，时间有限，或者名额限制。其次已经有成单的用户开始在群里晒单，特别明显，特别有效果。另外就是正式课老学员已经开始做好评了，有好评截图，有图有真相，最后是把优惠券、免责期、定金这些东西全部打出来。

我讲的东西并不是经过特别提炼的东西，而是我在操作的过程中，实实在在遇到的哪些点，这些点看似很小，如果在大尺度下，甚至可能看不到的，但是在小尺度下，它会极其地影响我们的变化。

曹骏，2016年进入教育圈创业，历时3年，后加入路博教育带新业务，任路博教育运营总监。