ToB公司为什么突然重视做品牌了？

大家好，我是小明，金九银十的求职季，我也收到了几份ToB公司的品牌岗面试邀请。我的印象中很多ToB厂商会把有限的市场预算放在投放上，并不关心品牌。那他们为什么突然要做品牌了呢？

透过2018年开始像阿里云等ToB厂商开始在各大机场、各大火车站投放了大量线下广告，而这些之前这些地方都是ToC公司如OPPO、小米的营销主战场，再通过这几次面谈交流，我得到了以下几个结论：

1.目前整体经济环境需要“共克时艰”已成大众共识，一部分为企业提供技术、产品及解决方案的ToB公司，似乎在ToC流量红利消退后再次回到资本视野，变的更有钱了。而另一部分ToB的公司则过的越来越艰难，市场越来越难做，希望通过加大新品牌投入做最后的挣扎。

2. 品牌内容更通俗易懂，内容偏于ToC关注度也更高，为ToB业务提供信任背书。ToB客户的购买决策者也是人，也会有感性因素。

3. ToB产品本身严重同质化，需要从企业形象、品牌个性等层面来实现差异化。

4. 品牌公关有利于提升企业社会形象，这是ToB和ToG客户看重的因素。

众所周知，ToB品牌难做。购买者标签属性复杂，营销内容难以触达决策者，市场推广成本高，决策者相较于ToC更加理性。而ToC品牌能够通过花式烧钱，烧创意，借助流量来吸引用户眼球，甚至直接创造需求，从而实现转化与留存。这些都是做ToB的品牌人羡慕不来的。

但说到底，品牌的方式再丰富多彩，最终还是要回归商业本质。从公益活动到举办比赛，从小型沙龙到各类年度大会、发布会，从各类搞笑又不乏干货的文章到各种知识付费级别公开课，以及不可或缺的各种SEM、SEO，所有的一切都是为了能够精准地定位目标用户群体，从而实现曝光，实现销售转化。

过程中面试官很坦诚的向我问了一个问题，“对于穷逼ToB而言，营销、品牌、公关到底是什么？三者又该怎么平衡？”

《影响力》一书中提到用户喜好的心理因素：互惠、稀缺、社会认同、承诺、一致、权威、喜好。所以ToB能做的品牌内容，总会占据其中几样。比如：

1、行业报告、白皮书，树立品牌权威

这个是目前很多ToB企业会做的，不管是否具备数据源，其实都可以编撰行业报告。亿欧、艾瑞咨询等等第三方也都能够提供行业报告合作的服务。

高质量的报告会吸引传统媒体和自媒体进行解读，从而产生社会范围的话题讨论。而这些报告或者白皮书，也会成为行业标杆，或者成为优质的获取流量入口。

2、品牌互动，提升品牌曝光

品牌方与第三方联动带来好处显而易见。首先，双方流量资源，品牌效应不再只是简单的1+1。其次，联动方所具有的行业属性或者产品属性，其实已经在显性层面展示了品牌的全面性。最后，就是贡献优质内容，增加品牌话题厚度。而形式可能是线上的微博互动，可能是知乎话题互动，作为线下某个大论坛的话题。而这都是基于ToB的产品特性。

3、高质量内容营销，建立信任感

对于ToB企业而言，能够创造易读、易传播、有话题性的内容，或者有参与度的活动，是可遇不可求的。但本质上，还是做好内容营销。

但特别说明的是，大家很容易看到各类感性的ToC创意文案，比如被捧上神坛的杜蕾斯。但深入分析杜蕾斯的文案，其实只因小杜天然自带污属性，符合大众口味。所以ToB需要的是优质的内容源，而非灵光乍现的高水平文案。

为什么是靠内容源而不是靠高水平文案？因为ToB的内容产出机制，很像媒体采编，需要素材输入，才能产出好内容。所以与咨询、研发、外部KOL建立投稿机制，鼓励技术、咨询、用户等不同部门、不同身份的小伙伴撰写内容，也对于善于总结、演讲的员工，通过品牌部门包装，打造成公司对外的专家。

4、从公益到竞赛，普惠大众

不管是黑客马拉松还是黑客攻防战的竞赛，还是扶持大学生、中小企业的公益活动。借助于自身已有产品，以较低的成本，让更多的有机会体验或者使用产品，并通过公关传播让大众了解，真的一举多得的。

不仅仅是媒体能够更加直观的了解产品，也能调研更多的业内最前线使用者的使用体验报告，获取一些一流算法或者产品雏形，甚至孵化出优质创业项目。

5、签约、成功案例PR，让用户做背书

这个其实是一个非常模块化的东西，因为用户购买产品的核心理由就那几个核心功能。把用户痛点、产品功能、使用效果写明白，半个小时就能够完成一份签约、成功案例的PR出来并发布。这不仅是外部曝光，用于SEO等工作，也是告诉潜在用户，谁在使用我们的产品，并告诉他们，使用了我们的产品，能够能获得什么。

6、报奖，入协会，各种参展、沙龙、演讲

这背后大家都懂...我就不说了

7、TVC、硬广，品牌广告投放

这个...我也不说了

ToB品牌公关、市场活动中很多看似低投入成本手段，但其实背后的人力成本、机会成本实则很高。很多看似没用，与企业品牌相关的东西，却是烧钱必做的事情。因为品牌声量会很直接影响客户选择、媒体亲和度等方方面面东西。

只有重视品牌公关的公司，才做得好市场。并不是每天抠抠索索投几块钱的关键词，或者每天在公众号等自有渠道推广那些没有场景、没有价值的鸡肋功能。

而品牌公关与市场营销，从来不是空手套白狼，内容与钱，总有一个在路上。