明星的不同营销用法

普浪呢

5年前

【摘要】：这是最典型的品牌和明星合作的方式。敲定明星为代言人后，品牌通常会找专业的广告公司拍年度TVC、系列海报，然后在各大媒体渠道上做代言人官宣发布。

1. 典型明星代言用法（拍TVC/海报/线下活动/发微博）

这是最典型的品牌和明星合作的方式。敲定明星为代言人后，品牌通常会找专业的广告公司拍年度TVC、系列海报，然后在各大媒体渠道上做代言人官宣发布。大多数情况下，明星也会利用自己的社交账号（微博为主）为品牌发声。如果品牌方预算充裕，还可以让明星出席品牌大型路演之类的线下活动。

这套合作模式相信对大多数营销人来说，早已烂熟于心了。但我这里还是要提示一点需要注意的事项，那就是在跟艺人商务敲定明星权益的时候，一定要具体。包括肖像是否线上线下都能用、明星发的微博能不能带电商链接、线下活动能不能让明星直播、TVC能否让品牌后期剪辑做二次创作使用……比如有很多品牌在跟电商平台谈营销IP合作的时候，通常都会被要求让明星发一条带链接引流站内的微博。这时候如果刚开始的权益细节中没有明确，大部分明星是不愿意发任何带电商相关的微博。

2. 推出明星同款的限量礼盒或者周边赠品

相比于单纯把明星作为传播层面的加持，推出明星同款的限量礼盒或者周边赠品，对于品牌方来说，是更可以惠及生意转化层面的做法。比如今年双11，雅诗兰黛推出的肖战同款礼盒，就很好地帮助品牌在预售阶段取得了很好的效果。

对于这种明星的用法，有几个前提：一是明星本身最好是有饭圈基础，最好是养成系的流量明星；二是礼盒的打造上最好是可以跟明星有比较好的结合，而不仅仅印个头像、签个名或者送几张明星片这种（当然如果是顶级爱豆，这种对粉丝的杀伤力足够了），这就需要营销人熟悉这个明星在饭圈的一些icon，比如粉丝群体的代号、应援色、口号等等；三是明星同款礼盒的获取机制设计上既要符合品牌利益，也不能有过度消耗明星之嫌。

通常这种礼盒都是限量的，从品牌层面来说，肯定是希望以此来更多其他货品的销售。这时候品牌最容易犯的一个错误就是设置过高的门槛，比如本来客单价就几十块的店铺，硬是设置消费者购买满几千才有机会得到，典型的过度消费明星粉丝，结果可想而知。

3. 品牌offer明星权益，吸引粉丝前来应援打卡

如果说只找明星拍TVC这种传统代言太偏传播层面，会担心ROI太低；而推出明星同款礼盒太偏生意层面，又过于利益化。那么接下来要介绍的这种明星用法，可以说是介于这两者之间的。核心的做法就是，品牌offer明星权益，吸引粉丝前来应援打卡。这个权益既包括offer给粉丝的权益，比如每天来打卡，可以解锁一支爱豆的宠粉视角视频、可以抽奖获得明星限量周边、可以获得线下见面会门票等；也包括品牌给到明星的权益，比如帮明星在城市地标投大屏、买热门app开机屏、帮明星举办一场大型线下活动等等，这些对于一些还处于上升阶段的明星来说，无疑给他们带来了大曝光的机会，所以这些明星的粉丝也会很愿意来打卡帮他们的爱豆解锁这些权益。

那对于品牌来说，可以从中获取什么呢？可以分为几个层级：首先是品牌活动的声量及用户参与。这些明星都是有强大的饭圈应援“军团”，只要让粉丝群知道自家爱豆这个打卡任务和目标，而且粉头衡量下来是对爱豆有利的，接下来他们就会开展“集团军作战”模式，有计划有指挥地集结到你的打卡活动中来，终极目标就是实现品牌定下来的打卡数量（比如：来手机淘宝搜索关键词进入穹顶页，观看完明星视频算一次打卡）；品牌还可以获取的就是把明星粉丝洗成店铺粉丝。淘宝在这方面做得非常成熟，很多品牌都会通过明星在淘宝上做应援打卡活动，明星粉丝进来后，除了观看视频，还可以抽奖获取上面说的那些福利，而抽奖前就需要这些粉丝默认关注店铺，成为品牌店铺粉丝，这对于品牌人群资产累积是有很大帮助的。

品牌在采用这种明星用法的时候，最重要的是设置好能吸引粉丝持续来打卡的那个最大噱头，即打卡成功后，品牌可以帮自家爱豆实现的最大权益。现在对于热门的明星粉丝来说，投大屏、app开机屏这些基本已经麻木了，有些品牌都已经夸张到帮明星在银河系买星星了，但很明显这纯粹是为了明星而做，并没有结合到品牌心智。举个例子，之前看过某高端鲜花品牌和某顶级流量明星合作打的噱头是：帮XXX（明星名字）解锁吉尼斯最长花路。既是饭圈中对明星的美好祝福，也结合了这个品牌本身的心智）。

4. 让明星来帮品牌做产品种草

“种草”一词，最早就是从明星圈来的，比如明星在时装秀穿了一件大衣，然后这个款大衣就火了，这就是明星种草效应。品牌找明星做种草其实有两种做法：一种是明眼人一看就知道这是在打广告，虽然这个广告很“软”，比如明星在微博、小红书上发了篇帖子或者视频，讲述这个产品怎么怎么样，可能还结合自身经历来讲，最后给大家推荐这个产品是某某品牌的，最近有活动，欢迎大家去购买体验；还有另外一种让明星做产品种草的方式，叫PRseeding。具体做法就是把产品给到明星或者他们的经纪人，然后让明星在social平台日常发自己生活照或者出席活动的时候，顺带植入产品，不带任何商业引导性质的信息。但由于这些明星以及活动的效应，受众可能就会留意到这些软性植入的产品，比如看到明星在时装秀的时候提了一个“菜篮子”，受众会好奇：这到底是什么牌子的菜篮子，然后往上一搜，发现是某品牌推出的限量周边，然后就被种草了。

还有的情况比如，明星在自己微博上发了张自己百无聊赖躺在沙发上吃糖的自拍照，并配上文字“刚结束工作，终于可以悠闲地过假期了”。说不定留言就会有“哥哥，你吃的糖看起来很好吃，是什么牌子的啊”之类的留言，这时候品牌只要稍加引导，就可以趁机来一波借势营销。这种方式明显没有前一种那么有预谋，品牌付给明星的费用也不会那么高。

5. 品牌联合明星玩事件型营销

这种通常是在做social campaign的时候用得比较多，最大的原则就是把一件看似跟明星没有关联的事物，跟明星放在一起，通过反差产生吸睛效果，从而吸引大家前来围观。比如我个人印象比较深的一个案例是当年那支“吴亦凡即将入伍”的视频H5，腾讯的《全民突击》游戏很好地把明星吴亦凡跟“入伍”放在一起，既有话题效果，也体现了作战类游戏的心智。

还有一系列邀请明星加入品牌公司内部担任首席XX官的玩法，但个人觉得这种无非就是在最早代言基础上冠的一个名头，实质上并无多少差异。基于邀请明星入职这个套路，我想到了之前请明星来线上当某品牌天猫旗舰店“一日客服”的案例，对消费者来说是更有吸引力的。

具体做法其实就是先在social平台上预告某某明星哪一天会来某某店铺当客服，来店顾客将有机会被明星服务。然后活动当天，真的抽一些名额让明星以自己的口吻来回复咨询用户，顺便拍一些明星现场工作照再放到social平台上，做二次传播。这样就可以为店铺带来源源不断的进店流量。类似的还有比如让明星当品牌快递员送货上门之类的明星用法案例。

6. 明星视频、图片等授权，二次创作传播素材

网络上有很多关于明星经典作品片段、鬼畜视频、表情包等，这些能在网上流行开来，说明内容本身是有一定social基础的。这时候，如果品牌敢于承接social段子，真的把它们做出来，说不定就能大火。比如，出一套结合网络桥段的明星表情包、病毒视频等等。如果品牌官方做的话，肯定是要付费明星经济方授权。如果不想付费，可以让第三方KOL来发布。