父亲节文案，我劝你别写了

在讲父亲节文案前先说一个事。

节日热点海报大概由十年前杜蕾斯一己之力带动起来。从那时候开始，无数品牌将节日热点海报当做了一个标配工作，都想搭上杜蕾斯的“车”，让自己的品牌跟着一起曝光，于是那会新媒体运营人身上也必须拥有这一技能。

如今随着杜蕾斯对节日热点的冷静，各品牌对它的态度也跟着发生了改变，用一个词来概括应该是“有如鸡肋”。

你做了，好像也是为了做而做；你不做，但大家都在做，你又感觉少了点什么。典型的“嚼之无味，弃之可惜”。

我认为，站在一个品牌构建的高度，节日热点海报还是必须做的。它是你的品牌在社交媒体上的一种长期的、持续性的品牌形象塑造过程，它可以让你的消费者感知到，你这个品牌和他们一样，在关注着这个世界的季节变换和日升月落。

基于此，做任何节日热点海报就有一个不能违背的前提：必须与你的品牌、产品有关联性。

这里，品牌包括品牌形象、品牌理念、甚至品牌愿景等；产品包括产品卖点、产品功能点，甚至产品的使用场景或者行业属性与品类属性。

如果不能做到与品牌、产品是关联，我还是劝你别做节日海报，也不要写什么节日文案了。

比如：金龙鱼这个。

食用油的使用场景不应该是“厨房”吗？怎么会出现在河边？就为了映衬长大后和小时候的对比？难道不应该去表现金龙鱼的健康或者烹饪好帮手之类的？

又比如香飘飘这个。

“爸气十足”跟香飘飘有什么关系？是想说分量大吗？还是说时光流转，这么多年过去香飘飘的销量已经可以绕地球几百圈了？

而且本来副标应该去呼应主标对“爸气十足”做个注解，但下面这句副标就是父亲节万能文案了。

再比如BOSS招聘这个。

“趁时光还好，他未老”这种劝你及时孝顺的文案，简直可以说是一句老掉牙的万金油父亲节文案了。不说BOSS直聘你是互联网公司，就你在你的品牌广告片上表现的那种骚气也不该用这种文案吧？

你不应该聚焦在“职位”、“岗位”这些上面吗？比如“父亲这个岗位，没人比你更称职”这种类型的文案；

或者聚焦在品牌名字上，“BOSS”其实是一个挺好延展的词，比如“无论过去还是现在，爸爸永远是我心中的BOSS”。

再比如比亚迪这个。

又是一句万金油父亲节文案，你看是不是用在任何品牌任何产品都适合？

跟比亚迪的品牌，跟“新能源汽车引领者”有任何关联吗？除非你想说其实是自然祥和的画面体现了“新能源”带来的环保，那文案还不如说“小时候你教我要环保，长大后我一直记住”。

最后，是一个最糟糕的，王老吉这个。

    

我实在是想不明白，“爸爸的爱总是嫁祸于妈妈”这个切入点跟王老吉有一毛钱关系？打电话和手机转账这两个场景也更是想不通。

你的“预防上火”、“正宗凉茶”这些容易产生关联的元素被你吃了？这套海报把王老吉的logo换成任何一个品牌的logo都完全成立吧？

我想了一下，拯救这套海报有一个方法，改一下副标：“爸爸爱的谎言，总是让人很上火”。这样是不是跟品牌关联了起来？

更糟糕的是这套创意还有人去“致敬”。

     

     

上面王老吉这个是2018年出的，2019年伊利深度“致敬”了这个创意。你们看看，是不是这样的文案角度，换成任何吃的喝的，或者任何品牌、产品都适用？好在伊利有做了一个升级，把产品端端正正摆在了画面里。

上面说了，节日热点海报一定要与品牌、产品产生关联。那么问题来了，具体怎么去做关联呢？

1。体现品牌形象，可以是logo、VI色、品牌名、吉祥物等元素的组合或者延展运用 ，注意不是单独使用就可以，像刚刚的王老吉那样，放一个logo在那里并不认为是产生了关联；

2。体现品牌理念，一般是通过品牌slogan，或者摘取里面具有辨识度或差异化的关键词/字，甚至是品牌理念的延伸注解都可以；

3。体现产品，有卖点、功能点，产品包装，或者使用场景甚至品类属性等这些元素去做关联 ，别跟我说产品跟品类分不清概念，产品是iPhone X，品类是手机，品牌是苹果。

以上说的这几种产生关联的情况，并不是唯一的，多数是两种或者数种元素的结合使用；以下这些案例也不代表我觉得他们是好的，只是用来举例说明这些情况的运用。

Coolpad：通过logo/品牌名来关联。

但可能还少了一句点题的文案。其实这个品牌名在这里挺有意思的，换一个字母“cooldad”，可翻译成“酷爹”，文案比如说：成长路上，需要酷爹cooldad，也需要酷派coolpad。

可口可乐：通过VI色和产品包装来关联。

江小白：通过品类属性“酒”来关联。

那些藏起来的爱

可以借酒说出来

麦当劳：通过VI色和品牌理念（快乐）来产生关联。

百事可乐：通过产品和文案中的品牌名来产生关联。

无所不能的靠山

也曾是一个爱喝百事的少年

王老吉：通过产品的使用场景来产生关联。

这个是不是比前面那个王老吉好很多了，起码使用场景是对的，算是一个及格的节日海报。

雪花啤酒：通过品牌理念即品牌slogan“勇闯天涯”来产生关联，提取其中关键词“勇闯”。

人生的每一次勇闯

总有他默默支持     

360安全卫士：通过产品卖点+品牌理念产生关联。

我做你永远的超人

其官方微博上的文案比较完整：你去做逐梦的勇士，我做你永远的超人。能表达出“保护”、“卫士”这样的概念，但我一查好像这句文案是联想创投用过的。

搜狐新闻：通过使用场景与产品卖点来产生关联。

他刷新自己的世界

只为和你多点话题

途牛：通过吉祥物+品类属性（即旅游）来产生关联。

他的肩上，总有最美的风景

华为荣耀：通过产品卖点来关联。

无论记忆多遥远

不变的爱始终近在眼前

荣耀20系列 

30倍数字变焦 一秒拉近距离

这应该是最完整也是最样本的文案写作公式：主标感性诉求+呼应节日，副标理性诉求+产品卖点+呼应主标。

如果不能产生这些关联性，那我会觉得你的节日热点就真的是纯粹为了做而做，可以干脆不做，因为它对品牌没有一点帮助，可能还徒生一些尴尬。

而有些品牌貌似发现了这种关联性，但又好像完全没搞懂自己想要传递什么信息给大众，更别说让他弄明白想要诉求的点到底是什么了。比如天津航空这个就是一个很明显的例子。

这完全就是为了做而做的一张海报。虽然有行业属性的关联，但说这个文案的人是什么人？是空姐空少？是中国机长？还是天航这个品牌？

另外，文案想表达什么呢？跟乘坐飞机的我们即消费者又有什么关系呢？

关于航空行业父亲节的文案，有一句我觉得是十分好的，但不知道是哪里来的了——“把你宠上天的是父亲，在天上宠你的是我们”。

这句文案要表达的就很明确很清晰，“我们”就是指代航空公司，或者是品牌，就是跟用户表达我们的服务很好，跟你父亲对你一样的好。

可能大家遇到的情况是，很多时候没法一句文案就解决掉关联品牌和表达卖点的诉求。前面华为荣耀那里说到的那个公式， 其实可以在很多无法直接在主标产生产品卖点关联的情况下使用。

华为在这一块整体都做的挺好。 不同的产品不同的卖点，都能找到恰当的结合处来给主标进行中肯的文案表达。

 

 

  

顺便说一个事情，在借鉴创意上，最好是跨界借鉴，就是不同行业之家的借鉴。

不能是你是A行业，你就去借鉴A行业的经典案例，而应该是去借鉴B行业的经典案例，只有跨行业了，才能够做出创意的变种。比如下面这个案例：

有一年父亲节甲壳虫在国外出了一个“父子对话”的系列海报，让现代新款甲壳虫与上个世纪60年代大众甲壳虫最为著名的车型进行“父子对话”。

 儿子：父亲，再说说你那时代的事。

父亲：儿子，把你的车篷拉起来，会感冒的。

这种拟人的一大一小的对话非常有意思。不但有点幽默，还把现代甲壳虫的敞篷卖点通过父亲的关怀表达出来。

这个创意被2017年Jeep的父亲节节日海报进行了“致敬”。一旧一新，一大一小的形式，以及对话式的文案表达，只不过少了父亲的回话。

                   

     

而当这种一大一小的“拟人化父子”的创意形式被借鉴到其他行业，性质就不一样了。

比如“天天果园”：

     

     

     

     

     

     

是不是就会觉得意想不到？ 这种创意的变种是允许的，而且文案全部都是父亲的“唠叨”和“教导”，有点尬尬的谐音梗还有点小幽默。

以上就是今天的父亲节文案的思考。

几个观点总结一下：

1. 节日热点海报有做的必要，它是构建品牌形象的长期方式；

2. 节日热点海报必须做到与品牌或者产品产生关联性；

3. 产生关联性有三种方式：品牌形象、品牌理念、产品；

4. 除了产生关联性，还必须清晰你到底想诉求什么；

5. 建议跨行业借鉴创意，当然不用借鉴最好。