好文案，都是坏孩子

啪啪啪！三个城管被打翻在沟里。

三人揉着屁股，三脸懵逼，一个初中生竟然这么能打？！他们彼此迅速交换了一下眼神，然后报警了。

警察来了，把初中生抓走了。经过审问，学生名叫苏秋萍，来自新加坡公教中学，合气道黑带三段。

校长来了，气得差点背过气，但作为一名传教士，校长还是原谅了他，并把他担保了出来。

校长对苏秋萍说，我知道你对社会不满，把书读好，然后去改。

苏秋萍听后十分感动，却没有落实到行动，中学毕业就辍学了。

苏秋萍辜负了校长的期待，好在他的同学很争气，把书读好，然后去改，而且改的相当不错。他就是新加坡总理李显龙。

罗斯福说过，不做总统，就做广告人。于是苏秋萍就成了一个广告人。

话说像苏秋萍这么能打的广告人还真不少，比如还有一个叫尼尔·法兰奇的。

自古英雄出少年，同样也是中学的年纪，尼尔·法兰奇已经是帮派老大了，行事颇为暴戾。

当班里的同学还在用一元二次方程解题时，他已经学会用拳头解决问题了。

但事实证明，他还是太年轻了。

尼尔·法兰奇摸着自己脸上的伤疤说道，当时真的是大意了，我那时觉得自己酷毙了，在街上习惯横着走，走过一个街角，忽然一个大棒迎面袭来……

醒来后，这个长相英俊，颇有点金城武意思的小伙儿感叹道，人生就是这样，终其一生，总会有记棍棒在街角等你，不管你以为自己有多聪明，有多行，永远不要忘记，转角处可能会有个人拿着家伙在等你。

多年以后，尼尔·法兰奇来到了新加坡，结识了苏秋萍，此时的苏秋萍已经是华文广告的教父，尼尔·法兰奇是业界传颂的“创意之神”。

后来在“对话创意之神”现场，有人提问，“是否有人可以把文案翻译的比原文还好”，尼尔·法兰奇回答“当然，Peter.Soh就是最好的例子。”

Peter.Soh就是苏秋萍。

尼尔·法兰奇跟苏秋萍合作了6年，在新加坡，他们一起为三菱汽车做广告，车的速度一般般，甚至有些无趣，怎样使它不这么无趣呢？

他们意识到，我们必须让消费者愿意试驾，如果他们愿意试驾体验，就可能会买，如果不愿意，那肯定也不会买。

所以他们想尽办法把消费者“拐”进展示间，最后这招见效了，卖出了很多很多辆“不怎么样的”车子。

新加坡外资博文广告的ECD吉姆·艾奇逊说过，当尼尔·法兰奇写了英文文案需要翻译为中文时，第一个找的就是苏秋萍。

没办法，两人的经历实在太像了，尼尔·法兰奇因为打架被学校开除，苏秋萍因为打架进过局子。

尼尔·法兰奇一度混迹红灯区收房租，和妓女、毒贩打成一片；苏秋萍混过黑道，操过家伙……

都是从小不学无术、爱打架，入伍当过兵，兜兜转转一大圈，最后在广告行业找到了自己……

说到这里，另一个华文广告教父孙大伟打了个喷嚏：是谁在背后议论我？

在尼尔·法兰奇在军队和长官打架被开除的时候，孙大伟也在掏鸟蛋和打群架。

当苏秋萍混迹黑道的时候，孙大伟连续两次高考落榜，干脆也入伍当了兵。

初中落榜，高中落榜，就连去奥美广告面试也是倒数第一，孙大伟亲身示范了什么叫人生起起落落落落落落……

难怪高中毕业时老师给他评价：该生素质太差！

退伍后的孙大伟第三次参加高考，经过3年高考、5年模拟终于考上大学，恰巧与战友的妹妹成为同学。

战友特地安排他成绩优异的妹妹照顾孙大伟的功课，没想到一照顾就照顾了一辈子。真是防火防盗防战友。

毕业后女友去美国读硕士，孙大伟开始疯狂给她写情书，两年写了400多封，成功抱得美人归。事后他坚称他做广告的文案基础是从那个时期培养起来的。 

相对于孙大伟对女友的转一，苏秋萍则是对“美女”格外转一。

有一回孙大伟与苏秋萍在台北诚品书店买书，当时台湾首次发行中文版《花花公子》，苏秋萍立马抢了几本。排队付款时，见孙大伟手上捧着的都是哲学心理学，苏秋萍感到非常汗颜，立马丢掉了手中的那几本小黄书。

直到第二天，他才自己一个人偷偷去书店把那几本“人体工程学”的杂志买下。

对此，尼尔·法兰奇觉得很赞，因为两人对于美女的兴趣出奇的一致。

尼尔·法兰奇大方承认，在20岁出头那会儿，他整天无所事事，一个人在西班牙的海滩上浪荡，一度过上了靠约女人过活的日子，后来还跟着其中一个女人的父亲走上了色情片之路。

苏秋萍更是因为美女多才踏上广告之路，也正是通过广告他认识了新加坡小姐，后来成了他的老婆。 

对于三位传奇广告人的故事，江湖有诗为证。

高考连跪孙大伟，泡妞不停苏秋萍，色情影帝法兰奇。

三人合力演绎了一场大戏，可以取名为《天生废材必有用》。

坏孩子总是让父母失望，给老师添堵，丝毫没有祖国花朵该有的样子，比起TFboy更是差的远远的。

但殊不知，这是上天有更重要的事情安排给他们。

什么重要的事情？做文案。

华文广告四教父：孙大伟、林俊明、苏秋萍、莫康孙

坏孩子总能成为好文案，这是为什么呢？

坏孩子不是故意使坏，他们只是忠于内心。

坏孩子干的那些“坏事”，逃学、打架、不务正业，不是因为人品坏，小孩的世界里，他们只是忠于内心，做自己想做，厌自己所厌，喜欢自己喜欢的，坚持自己认为正确的。

他们从来不会违背自己，所以更善于输出肺腑之言。

而那些好孩子，在日复一日的调教中，学会了迎合，学会了装X，轮到写文案时，他们满口正确，却空无一物。

比如苏秋萍为“世界自然基金会”所做的公益广告，用文字拼成一个个濒临灭绝的动物，文案：不让它只活在字里行间，就还他生存空间。

比如尼尔·法兰奇为“必理通”镇痛药做的广告，画面是布什父子二人，文案：一个就够了。

经历过社会的毒打，更懂人性的光明与阴暗。

坏孩子早早混迹社会，早早体会社会的毒打和转角的大棒，他们知道在学校教的仁义礼智背后，还暗藏着一套真实发挥作用的社会运行法则。

他们懂社会，懂人性，他们写下的每一个字，都不会是假设与臆想，而是对这个世界的独到见解。

例如孙大伟曾经接过一个案子，文案写道：“ 放弃别人的梦想，就能成就自己的快乐 ”，谁又不曾委屈求全，成全了他人，工具化自己？看到这句话后，他徒弟的泪水是喷出来的。

不爱遵守纪律，反而成了特别的一个

我们从小被教育遵守规则，到了社会上才发生根本不是那么回事，现实的社会比拼的是谁能更好的不遵守规则。

坏孩子挑战常识，挑战规范，挑战约定俗成，挑战句子的固定搭配，挑战创意的流行范式。

他们挑战一切能挑战的，在千篇一律中杀开一条特立独行的路，供后来的好孩子们按图索骥，有样学样。

像这一幅尼尔·法兰奇给皇家芝华士做的广告，一整个大版面上只有一个酒瓶，没有logo，没有名称，没有价格，却没有人不被它吸引。

文案：如果你还没有认出它来，那你可能还没准备好享受它。

看到没，坏孩子都是好文案绝不是一句空话。

这个世界上的好孩子已经够多，已经是不折不扣的红海，而坏孩子却是一片蓝海，可谓广阔天空，大有可为。

参考资料：

《好文案都是坏孩子》——张老板

《专访: 与苏秋萍聊他的傲慢与偏见》

《生命短暂 创意无限——广告天才孙大伟的故事》

《广告传奇人物尼尔·法兰奇》