营销鬼才欧莱雅

广告界的“汪峰”又双叒叕发功了！

本周末明星张铭恩、徐璐和胡冰卿复杂的恋爱关系，占据了微博好几条热搜。与之同框的“就这样 淡了吧”热搜文字，狠狠地戳到了这条消息的痛处。

抱着好奇心点进去看，果然又是你，欧莱雅！哪里有娱乐圈八卦，哪里就有欧莱雅广告投放，不可能迟到、更不可能缺席。

在微博广告位的数次巧合，让欧莱雅背上了“平平无奇营销小天才”的称号。罗志祥被曝私生活混乱的当天，网友们正热议他“黑眼圈”来历之时，欧莱雅刚好在广告位投放内容“黑眼圈克星”，马上引来了一大波人关注。

在某艺人因饭圈问题被讨伐时，欧莱雅当天购买的广告位标题是“不想混这个圈了”，再度吸引了讨论的“自来水”。

虽然被调侃为“发X难财”，实际上，欧莱雅的广告投放都比这些热搜的出现要早，广告热搜也必须提前策划和购买，纯粹“蹭热度”是不可能的。只能说，在微博投放热搜广告位，欧莱雅习惯性使用标题党取巧，平时有“广告”二字作为热搜标识，并不显眼，一旦与真正的热点撞上，就会产生啼笑皆非的效果。

兄弟们，把“阴差阳错”四个字打在公屏上！

不过，常在河边走，欧莱雅近期也翻了一次车，同样在推广黑眼圈产品之时，用了合作艺人的名义，打出了“官鸿今晚退圈”的广告热搜，一方面真的让部分人对艺人产生了信息误解，一方面再次撞上了真正退圈的AKB48知名艺人渡边麻友，遭到了很多负面评价。

抛开微博广告热搜上的风风雨雨，作为老牌国际化妆品品牌，欧莱雅近年来的发展确实喜人，庞大的产品线以及积极、年轻化的营销策略，让欧莱雅在竞争中一路上涨。

据欧莱雅集团发布的财报显示，2019年，欧莱雅集团在全球化妆品市场中独占鳌头，创造了318亿美元的销售成绩，联合利华与雅诗兰黛，分别以224亿和142亿美元的销售额分列第二、三位。而化妆品市场的主要增长区域，来源于亚洲。

多元代言明星矩阵，匹配多线品牌

其实欧莱雅是集团名称，它旗下拥有多款国际品牌组合，很多大众耳熟能详的品牌，都在其中。欧莱雅将旗下的品牌分为了四大类，高档化妆品部（既在零售渠道销售，也拥有自有精品店和专属销售网站），这些包括了兰蔻、乔治阿玛尼、YSL、碧欧泉、欧珑、科颜氏、植村秀、赫莲娜、科莱丽和羽西等；

大众化妆品部（主要在零售渠道销售），包括巴黎欧莱雅、美即和美宝莲纽约等；还有专业美发产品部：巴黎欧莱雅沙龙专属和巴黎卡诗等；以及活性健康部：薇姿、理肤泉和修丽可等。

几乎每个分类中的每个品牌都根据调性邀请了专属代言人，阵容之庞大，只有同样才拥有多个产品线的宝洁集团才能与其相比。

在粉丝心中，欧莱雅又有一个别称，叫做“流量收割机”，它生动地说明了一个事实，那就是欧莱雅热衷于邀请当下最热的流量明星进行合作，又不止于流量，欧莱雅每个粉丝圈层都不肯放过，邀请的代言或者合作明星遍布娱乐圈，让粉丝们心甘情愿地掏钱和宣传。

2020年欧莱雅的拜年视频中出镜的明星就包括以下这些：

这些亮相的品牌和代言人都只是部分，还有多个并未出镜的品牌以及知名代言人，包括欧莱雅男士全球代言人、兰蔻亚太区品牌代言人吴亦凡，以及欧莱雅男士代言人吴彦祖。其余品牌大使和品牌挚友合作抬头的明星就更多了。

要品牌格调，有国际知名影星巩俐坐阵，还有周冬雨、文淇；要流量，易烊千玺、吴亦凡、张艺兴、朱一龙、迪丽热巴等，在传播上助力颇多……演员、歌手、模特、体育圈都有涉猎，甚至还请到了路人缘极佳的周杰伦。

今年因网剧《想见你》而走红的台湾明星许光汉，也被欧莱雅迅速签下，拿到了欧莱雅男士品牌大使的抬头。如果你是不是追星女孩，多多少少都会被这些明星的影响力辐射到。

当然，这些明星代言人自身的特质，都是与不同的产品相匹配的，瞄准高端市场的赫莲娜，请到的全球代言人是王菲，一代天后的核心受众正是赫莲娜的主要消费群体，30岁左右的女性。

要流量，也要政治正确

说到营销策略，尽管在明星代言人这条捷径上走得很远，但欧莱雅也并非全部都实行流量路线，在正面价值观这点上，品牌一向都跑在前列，而是不怕推翻自己。这背后对消费者的尊重，打动了更多路人。

虽然是化妆护肤品牌，与大多数护肤品乐于向女性消费者贩卖变老、变丑的焦虑不同，欧莱雅在积极探索打破这种焦虑的方式，甚至有时直接触及了化妆和护肤的本质。这点在多数产品中都有所体现。

2019年，巴黎欧莱雅推出新品紫熨斗，它属于“抗老”产品线，鼓励的是人们从18岁就开始保养自己。面向的是更年轻的受众群体，又是没有用户基础的新品，天与空为巴黎欧莱雅打造的《时间雕刻师》很好地打开了局面。

《时间雕刻师》中体现的是，时间的存在也会给你留下印记，有你不想要的皱纹，当然也有更加自信的笑容、更加沉稳的谈吐。

同时，品牌并未一味美化产品的作用，而是告诉消费者，产品也需要和健康规律的生活作息结合，才能更好地发挥作用，迅速提高了受众的好感度。

今年妇女节，巴黎欧莱雅贯彻#我的选择，我值得拥有#理念，携手巩俐、辛芷蕾、欧阳娜娜等明星代言人，鼓励女性自由选择人生，不要去在乎别人的眼光，积极打破外界对女性刻板印象。值得一提的是，品牌这一次还邀请了多位不同圈层的KOL共同发声，她们都是通过自我奋斗获得成就的榜样，包括了转型成功的阿雅、炉石传说首位女冠军@Liooon等等，这些女性的经历就是对品牌精神最好的诠释。

前不久，为了推今年的新品逆时瓶，欧莱雅与智族 GQ 联合出品了一系列短片，邀请朱一龙、宋轶、陈数、蓝盈莹出镜，构建了一个与现实相反的“木偶脸”世界，向观看者说明，如果全世界都是一种审美，那将会有多可怕。真正的皱纹是长在人们内心的，它就是自己对于外界单一审美标准的屈服。

但由于世界观过于复杂和反转，未能很好地传达出核心，反而让推出去皱产品的欧莱雅陷入了一种“自己打自己”的悖论中。

但是，化妆品品牌能够做出这种尝试，本身就是难得和积极的了。

欧莱雅走到今天，当然不仅仅是依靠营销，产品才是最基础的。欧莱雅目前的营销举措中有大获成功的，也有不小心“翻车”的，不过从营销策略上来，既获得了影响力又没有损失品牌力，值得作为有效平衡代言人和普通受众的成功范例。