没预算，怎么做品牌？

作者 | 大格

正值 2025 开年，紧缩的品牌预算都用在哪儿了？

近期，Totem 机构调查了 95 个中国品牌及品牌主管，其中 48%的品牌计划削减 2025 营销预算。而据报道，早在 2022 年第四季度，宝洁就已削减营销预算近 2%，缩减了 3.9 亿。

体感上，无论是小公司还是国际大牌，营销预算几乎都在缩减。很多企业营销早就开始，有的企业甚至一缩再缩。

为了进一步了解行业具体变动情况，刀法找到 10 多位品牌营销人聊了聊大家最关心的 3 个话题：

1、品牌预算缩减后，哪些开支被砍了？

2、没预算的营销人都在忙什么？

3、当没预算成为常态，品牌部、市场部怎么协调？KPI 又该怎么算？

（为尊重被访者意愿，文中大部分品牌、受访者为匿名）

01大 campaign 不做了，追加强销售渠道

预算紧缩后，企业的第一步便是砍开支。刀法在和 10 多位营销人聊起预算话题的时候，发现近 50%的人都不做节气海报了。

“搬运素材网做节气海报有什么用？”

“自己都不看的海报，用户会看吗？”

“从除夕夜做到开工，有人力每天做一张为什么不干点有用的？”

对于节气海报，品牌从业经历 10 余年、现任某咖啡品牌负责人 summer 向刀法表示，所在品牌已经把大部分节日节气海报撤了，在春节等重要 campaign 时也改为效率高投入少的轻形式。

对此，summer 提到，“往年品牌们砸大几万甚至百万，在重要营销节点拍 TVC 做大投放都很正常，但在媒介碎片化的趋势下，内容能力显得更为重要。”

以品牌疯狂涌入的春节营销为例，2023 春节期间，昂跑上线兔年 CNY 限定球鞋。2024 年春节，昂跑选择拍摄了一组和上海弄堂相关的海报，换成更为轻量的方式。

线下展会成本费和基础经营费用也被众多营销人砍掉。大部分营销人提到，新一年就压缩了差旅住宿、参展成本费等开支。

除此之外，“不浪费”也体现在品牌的侧重渠道变化中，明显的，品牌方开始从种草、曝光类平台开始回归强卖货性质的淘宝、线下店等渠道平台。

小红书博主 @姓郭不叫老师，现担任某速冻米面新锐品牌负责人，据她表示，今年品牌预算发生了很大变化：以2024 年为基础，除 10%固定投入费用，小红书种草费用则从 50-60% 缩减到 15-20%，淘宝站内投流则增加到2倍多。

图源：小红书博主 @姓郭不叫老师

“品牌正经历着从 0 到 1 阶段，说实话，一开始 CEO 就是抱着通过小红书种草出爆款带动电商生意飞升的心态，但一直没出成果。后面我们意识到，速冻米面的类目属性和自身产品的卖点，暂时还不具备种草条件”，对于小红书预算的骤跌，她解释道。

后续，她为小红书经营规划了一条更不浪费资源的路线：仅保留在 9-12 月的产品旺季做更销量转化更挂钩的种草，比如囤货类测评、试用种草，其他时间根据当下热点做小红书话题。

在她看来，今年品牌最要紧的是让预算回归到直接接触消费者的渠道上。

02从精装开店到县城刷墙，砸钱改为蹭资源

营销 campaign 越做越小，预算大头回流卖货渠道，侧面说明品牌部在预算分配方面出现明显挑战，更有声音强调品牌部直接背市场指标了。

以前品牌部是花钱的部门，现在都开始用赚钱的心态去做品牌，调整营销方式。

以开年刷屏的欧莱雅为例，一句 slogan ：“过年回老家，就带欧莱雅”被不少声音称是土的掉渣。对此，一贯使用高端打法的欧莱雅当然不会不知道。

还有的品牌们原本主攻一二线柜台，今年也开始去农村刷墙推广自己。这说明大品牌也是不得已放下身段，主动拥抱品效。

调研期间，刀法就观察到一项反常识举措——通常营销人的思路是投放=销售，今天停止投放，明天销售断崖，但有品牌选择大幅减投，甚至不投了。

有从业者透露，曾经尝试一天没推广，但是销量反而增长了 30%，费比大幅下降。后续细拆到运营细节，除了不可控的流量因素，发现团队对于上架产品素材的优化反而成了比投流更有效的影响因子。

过往信息也显示，每日黑巧在 2021 年下半年主动减少梯媒投放，转向小程序、社群私域和用户运营，2022 年天猫旗舰店自然搜索量占比反而从 40%提升至 60%。

一方面是对已有用户精细运营，类似“反漏斗”理念，对核心人群深度影响自然能口口相传提升品牌销售；另一方面，多数营销人也意识到，光靠大营销不行，还得优化品牌基础资产、核心产品。

有营销人提到，今年品牌的计划之一就是从原先几百个 sku 中找到最核心的系列，往下优化核心系列产品定位和产品线规划，比如包装视觉、卖点话术等等。

再者，拿不出更多钱的品牌，开始走向资源置换或白嫖的路子。以纸巾品牌洁柔为例，通过联动行业社群在内容营销上进行曝光资源置换超低成本打响活动。洁柔首席内容官吕白还给账号运营同学下任务，要求他们每天必须在同行群摸鱼一个半小时获取新玩法、新思路。

某美妆品牌总监元元就表示，做新一年营销预算规划时会拆分年度所有营销活动，先过一轮看哪些项目可以品牌间资源置换的方式代替。

过去的 2024 年，“创始人 IP ”流行，此前从不出面的创始人、高管纷纷做网红的方式，变成了品牌们追捧的低成本引流、强化心智输出的方式。刀法沟通的企业中不乏有人采取这种方式。

某人工智能科技公司品牌推广负责人、小红书博主 @艾娃姐姐讲品牌 向刀法表示:“作为一家 ToB 品牌，除了传统的线下拓客，公司从去年开始创新尝试新媒体推广和获客，加大短视频内容制作投入和在抖音、视频号平台的投放。”

艾娃举例，品牌会通过创始人IP、结合热点流量的产品视频创作、贴近用户的实验室场景剧情等多元化内容创作，进行线上品牌推广。目前还把技术发布会、产品发布会搬到线上，把算法工程师、产品经理推到镜头前，进行硬核技术拆解和产品优势的分享，获得精准圈粉的效果。此外，也会找科技博主进行投放合作进行品牌推广，拓展客户打捞范围。

03唯 ROI 不够用，品效部门不再各成孤岛

进一步研究，品牌预算调整绝不是跟风缩减那样简单，理解预算变化还得回归品牌战略。由预算变动带来开支缩减、营销形式变动之外，还常常影响到组织架构变革、KPI 设定等。

“从来没见过这么离谱的 KPI 设定”，资深营销人 Louise 吐槽道。此前，Lousie 曾加入国内年销售额 30 多亿的日化企业担任品牌总监，当时品牌预算侧重在提升品牌声量和美誉度。

但 Lousie 作为品牌营销负责人接收到的 KPI 指标是：活动达成率和年度规划执行情况等。

其中，活动达成率仅考核活动数量、活动成本，并由非相关部门（销售、品牌经营）评定活动效果；年度规划执行情况指标考核年度日历执行情况，又不免陷入死板。

由此导致，品牌仅追求结果和执行度，没有过程把控，营销活动开展并不顺畅。“第一，从品牌战略落到 KPI 和各部门方向，再落到具体的品牌预算，不该是老板拍脑袋决定的；第二，检验预算产出效果要同步考量结果、预算两个维度”，谈到预算规划心得 Lousie 说到。

为了加强品效结合，正有不少企业在调整预算的同时合并品效部门。

近期，品牌负责人 @姓郭不叫老师就打通了品牌部和电商部。她也在管理品牌资产建设及营销传播的基础上，扩充了渠道运营及推广的角色，电商平台上架产品选择、产品布局、产品视觉等目前都在职责之内。

为了让部门间融合更协同，她采用“电商部带头、品牌部推进”的方式，电商部门继续以 ROI 为业绩指标，同时要根据 GMV 目标倒退流量需求，流量指标作为品牌部的 KPI 。

她坦言，“ 2024 年底就做部门调整了，说实话要拉通品效部门并不容易，到目前我还在尝试路上”

基于此，她规划了品牌部门和电商部门的沟通节奏：两部门共同参与拉通年度目标、月度目标，每周依据电商反馈看品牌动作，负责人则是每天跟踪生意参谋等数据平台。

品牌人艾娃，从业经验 10 年+，从去年开始，她也在推动“产品-品牌-销售"三部门的协同合作。据她表示，刚开始会出现质疑的声音：比如产品部觉得品牌部表达不专业，销售部觉得品牌外宣内容太务虚、痛点不强，无法直接促进销售……

“一开始完全不能被理解，也不配合，直到我们继续做真的影响到了一批用户和他们的工作，才慢慢得到配合。" 对此，艾娃分享道，在新品发布会项目中，新品发布视频策划制作的脑暴环节，她会拉上产品部、销售部一起开会。请产品部输出专业的产品优势、亮点，请销售从客户角度来分析这些内容能否打动客户，而品牌部则负责把相对晦涩难懂的产品宣传内容进行转码成有传播度的内容，最终达成多部门满意的效果。

咖啡品牌负责人 summer 则表示，“跨业务复合人才缺少是最大问题，营销人多偏科产品或传播，合并部门，让电商、品牌、销售、渠道互相融合听上去很完美，但拉通之后，在执行过程中未毕能互相理解各自的业务，不免会造成每个部门都被ROI等效果指标影响。”

在她看来，或许可以放下品效合一执念，拉通年度目标后，让品的团队做好品，让效的团队做好效，并根据市场情况和部门需求灵活动态，也是一种解法。

04分析师点评

让我们回到最开始的问题，总结来看，品牌预算都去了这儿：

• 回到用户聚焦的渠道上；

• 回到不装叉但实用有效的形式；

• 回到核心增长的需求；

其实，有些预算为何被砍、为何保留、如何变化，背后不免也涉及到大家都很关心三个问题——营销人何去何从？品牌部走向何方？营销会变成什么样子？

对此，刀法访问十多位从业者后得到回答是：现在品牌角色的确在发生着很翻天覆地的变化，归根到底其实是更回到营销的本质——解决生意问题，无论是从营销、产品还是渠道、组织、战略上。从定位上看，品牌原来是一个印钞机，却被玩成了碎钞机，现在是精编发展，回归印钞机。