文｜执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）

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品牌和产品要想市场洪流中脱颖而出，不仅需要过硬的产品质量，更需要创新的营销策略 。

2024年，我们见证了一系列营销案例，它们以独特的方式“破圈”，在传播中脱颖而出，成为年度话题。

这些案例不仅仅是营销的胜利，更是对创意、策略和人心洞察的深刻体现。

执牛耳（ID：ZhiniuerMedia）盘点了这一年中最具影响力的“破圈”营销案例，探寻它们营销策略的关键之处，以及它们是如何触动人心，激发共鸣的。

《黑神话：悟空》，国产3A游戏的文化突围

《黑神话：悟空》作为一款国产3A游戏大作，成功出圈并成为现象级游戏。它不仅在游戏市场上取得巨大成功，还将中国文化元素深度融入游戏设计之中，在文化输出和国际影响力上展现了中国游戏产业的潜力和实力。

·发售前预热

自2020年起，游戏团队就开始了参展国际展会，布局国际市场。在预热阶段，团队发布了多个高质量演示视频，包括场景还原、角色设计和战斗动作等，展示游戏深度广度，并通过社交媒体互动和KOL合作，提升游戏曝光和信任，激发玩家期待。

·发售前一天的联名潮

《黑悟空》与英伟达、海信、京东、联想、滴滴、八位堂、瑞幸咖啡等多个知名品牌掀起联名潮，让没有接触过游戏的人群也快速了解游戏，借助各品牌的影响力使热度更上一层。

·发布后自传播

深度的游戏内容为玩家带来优质游戏体验，在全球范围内实现了高强度自传播。社交媒体上的策略性内容发布，例如玩家因体验游戏而请假的现象，以及围绕游戏产生的创意梗，这些都推动了游戏的成功出海与文化“出圈”。（《黑神话：悟空》背后的投资逻辑，以及如何提高投资决策准确率｜游戏投资观）

小米SU7交付，营销尖子生的大课

当“只要30W，千亿总裁为我开车门”等话题走红网络，小米成功将一个简单的交付仪式转变为一个具有广泛影响力的营销事件。

·事件营销：雷军亲自交付车辆

在小米汽车SU7的首批交付仪式上，雷军亲自为车主开车门并合影留念。这一行为让消费者感受到被尊重和重视，同时也强化了小米品牌的温度和亲和力。

·个人品牌营销：雷军的个人IP

雷军以亲民的形象和真诚的风度，与小米的企业形象紧密相连，极大地提升了品牌的吸引力。他通过社交媒体与用户积极互动，分享产品资讯，有效地吸引了用户关注，并激发了他们进一步了解SU7的兴趣。 （ 创始人IP四大流派，看俞敏洪、雷军、周鸿祎等如何用个人魅力驱动品牌增长 ）

·话题制造：引爆社交媒体

和小米SU7的首批交付同步的是，“重生之百亿大佬雷军亲自为我开车门交车”“霸道总裁为我开车门”等趣味热梗迅速走红网络，通过社交媒体传播，增加了品牌的曝光度和话题性。

此外，通过强化对标策略，关联友商宣传，品牌联动，小米将互联网直销与社交媒体营销进行有机结合，构建起一个无缝衔接、相互促进的多渠道营销体系。此外，雷军和小米将“玩梗”热度链接到品牌价值中，拉近了与年轻消费者的距离感。

 

我的阿勒泰，撬动亿万文旅市场

图源：迷你剧我的阿勒泰（同封面）

 作家李娟的《我的阿勒泰》，以及同名剧的热播，为新疆阿勒泰地区带去了大量线下流量。将地区文化和旅游资源推向了全国乃至全球。这个案例展示了如何通过影视内容与地方文旅资源的深度融合，创造出具有持久吸引力和影响力的旅游品牌。

·品牌策略规划

地方文旅以阿勒泰地区丰富的旅游资源、独特民俗文化、特色美食和热情好客的民风作为核心卖点，通过官媒发声、社交媒体平台等进行精准营销，提升阿勒泰市文化旅游品牌的知名度和影响力。

·网红/KOL合作+电视剧签售会

与旅游和影视领域的网红或KOL合作，邀请他们体验旅游并分享攻略，进行美食推荐等。在电视剧热播期间，组织签售会，邀请主演和制作团队与粉丝互动，提高电视曝光度。

·IP价值

通过剧集同款线路旅游产品、主题定制航班、文旅联名会员卡等，深挖IP价值，策划一系列文旅活动，将线上关注转为线下动能。

探访山西古建体验系列活动

在《黑神话：悟空》上线后，山西文旅第一时间跟进，推出系列虚拟场景和实景结合的主题视频，并发布“跟着悟空游山西”主题线路、线下打卡活动，以及相关主题文创周边。“探访山西古建体验系列活动”成功实现了品牌的破圈传播和旅游业的显著增长。

·多平台多渠道整合营销

山西文旅通过短视频、直播、专题等形式，集古建、非遗、壁画等于一体，解读山西旅游新玩法。

·场景化消费新模式

以“体验”为核心，联合专业机构推出高质量体验型产品，打造场景化消费新模式。比如制作《走进山西》《守庙人》等文旅系列纪录片。

 

快手“LIVE AGAIN 重生ID”

图源： 快手

快手在2024年清明节推出“LIVE AGAIN 重生ID”公益项目，基于数字遗产处理，用AI复原已故主播小辉声音，直播科普高原应急知识。该项目向卡车司机和游客提供氧气瓶和应急物资，建立4座“应急补氧站”，一周内提供3200多个氧气瓶。

·创新思维和行动

案例展示了如何通过创新思维和行动，将一个社会问题转化为一个具有广泛影响力的公益项目。在创意实施上，复活已故卡车司机小辉的快手账号，用AI技术复原其声音，进行8小时直播。直播内容为沿着青藏公路分享高原应急知识，提升公众防范意识。

·社会责任和公益属性

项目获得广泛关注，曝光量12.1亿，观看次数超957.6万，有效帮助了卡车司机。同时成为行业标杆，展示了快手在AI技术应用和社会责任实践方面的领导力，提升了品牌形象。据悉，快手计划为更多已逝用户设置悼念账号，在不同领域发挥余热，为社会作出贡献。

B站青年节反讽喜剧《大魔术师》

《大魔术师》将社会现象、教育意义和娱乐元素相结合，倡导观众保持理性思考，不随波逐流。同时展示了如何通过创新的内容制作和多渠道传播，将一个严肃的社会话题转化为具有教育意义和娱乐价值的公益广告。

·内容制作与呈现

邀请知名演员祖峰扮演“大魔术师”，增加了视频的吸引力和说服力。通过紧凑的剧情和密集的信息量，展现了互联网时代博眼球引流量的无良营销现实。在娱乐的同时传递深刻的社会信息，增加了广告的广度和深度。

·创意概念与主题定位

将网络现象与现实生活紧密关联，通过反讽手法揭示互联网上的反智内容与虚假套路，引起观众的反思和讨论。呼应五四青年节的主题，倡导不忘五四精神，求真求实，保持理性思考。

淘宝，“家乡宝贝请上车”

图源：微博——万能的淘宝

 淘宝抓住春节这一特殊时间节点，以“家乡宝贝”为主题，通过展示家人为返程的游子准备的特产，触动人们对于家乡的深厚情感和对家人的思念。这一案例采取了结合情感共鸣、社会责任和电商优势的多维度营销策略。

·资源整合与跨界合作

项目与国家文旅部“乡村网红培育”计划合作，整合政府资源，联合多家车企品牌和超过150个家乡品牌商家，共同为家乡宝贝发声，扩大活动规模和影响力。

·创新营销与互动体验

在淘宝平台设置投票环节，让用户为心爱的家乡宝贝投票，增加用户参与感和互动性。进行直播助农，打造助农直播，展示各地特色民俗和非遗盛会，提升特产声量。

·品牌资产与长期战略

以“宝贝”为主题，挖掘其多重含义，串联起各个阶段的营销动作，传递品牌的多重价值。通过“宝贝”这一触点，让品牌进一步渗透在消费者日常生活中，深化长久陪伴的品牌形象。

深圳卫健委，“医学界爆梗王”不走寻常路

深圳卫健委以幽默风趣的内容和形式，赢得“医学界爆梗王”称号。它在提升了健康教育传播效果的同时，成功吸引了公众注意。

·内容创新与权威性结合

深圳卫健委推出短剧“穿越到霸总剧里当医生”，将正经科普穿插在狗血剧情中，让人有一种想充值看剧的冲动。官方内容均来自权威发布，确保了信息准确性和专业性，同时以幽默风趣的风格形成了独特传播格局。

·个人IP打造与粉圈文化

深圳卫健委公众号通过打造个人IP，如吕艳思医生（@口口医生在这里），形成了医学界的“粉圈”热潮，拉近了与群众的距离。

华为三折叠，怎么折都有面

“三折叠，怎么折都有面”，华为三折叠手机的营销案例成功地将一款高科技产品转化为社会热点。各种富有创意的三折叠模仿和恶搞在互联网上广泛传播，增加了话题的热度和趣味性。

·产品创新与市场定位

华为手机Mate XT，立足于全球首款最大、最薄的三折叠屏手机定位，以轻薄、生态、可靠、影像、续航和通信等多维度全方位升级创新，迅速占据了市场制高点。

·预热与期待值提升

华为邀请杨幂、于和伟、许昕、樊登、尼格买提作为非凡见证官，进行无实物表演，通过创意性开箱形式，提前揭示产品特点，引发公众好奇心。“怎么折，都有面”的广告语既指折叠屏的面，也指面子的面，这种双关语增加了广告语的趣味性和传播性。

·营销策略与执行

限量发售策略制造了供不应求的市场氛围，官方盲订模式增添了神秘色彩，强化了消费者对未知的好奇心与期待。

《热辣滚烫》精准营销与悬念引爆票房

在今年年初，电影《热辣滚烫》取得了显著的票房成绩。其营销布局真正做到步步为营，按照预热悬念期、预售期、上映路演期、价值升华期四个阶段，不断地叠加新素材进行高频次、大密度传播。

·目标受众与情感需求

电影制作方对目标受众群体进行了精准的定位，主要是对喜剧片感兴趣的年轻观众和家庭观众。通过抓住热门话题减肥和“更好地成为自己”等关键词，最大程度地触达用户内心。

·悬念营销与话题制造

在电影上映前一年时间里，贾玲并未在大众视线出现。上映前夕透露出“贾玲减了100斤”的消息，这种悬念营销手法成功吸引了观众好奇心，使电影在社交媒体上迅速成为焦点。

《繁花》，现象级剧集的品牌共赢与全渠道影响力扩展

《繁花》的火爆堪称现象级，在豆瓣上近28万观众给出了8.5分的高分，实现了观众口碑、品牌商业化双丰收。

·品牌合作

《繁花》与超过40个品牌进行了合作，包括纯甄、唯品会、vivo、美团、美素佳儿等，这些品牌通过冠名、创意广告、互动广告等不同形式与剧集进行合作，进行了深度内容绑定，甚至带动了品牌用户沉淀和后端购买转化。

·全渠道传播，夯实IP影响力

腾讯视频Open Day贴合《繁花》场景，打造品牌定制化景点，吸引剧迷们打卡拍照，增强了品牌沉浸感和参与感。此外，通过线下活动和线上全渠道传播实现了品牌全域事件营销的打造，进一步夯实了IP的影响力。

霸王茶姬“押对宝”的奥运营销

霸王茶姬与郑钦文的合作是一次典型的奥运营销成功案例。通过精准的策略和创新的营销手段，霸王茶姬实现了品牌与代言人的强关联，将品牌与奥运精神相结合，在全球范围内提升了品牌形象。

·早期官宣与预热

霸王茶姬在4月26日官宣签下郑钦文，比其他品牌的奥运营销更早启动，抢得了市场的第一印象。

·郑钦文的热度关联

随着巴黎奥运会比赛的进程，郑钦文成为焦点。霸王茶姬的营销策略随即“加码”郑钦文，每一次晋级都推出“祝贺海报+免单口令”，并安排工作人员到现场为郑钦文加油。郑钦文夺冠后，霸王茶姬的线上线下物料开始猛推郑钦文，实现了品牌与代言人的强关联。

·情绪共鸣与女性力量

霸王茶姬在奥运营销全程中，非常重视与消费者的情绪共鸣。它在与《ELLE》联合创建#GIRLS TOGETHER#的女性群像策划时，将奥运会精神拓展到了体育精神，并上升到了对新时代女性精神的赞美。（进入奥运营销圈的中国品牌，谁将成为最大赢家？）

在“破圈”的营销案例中，我们看到了创意与策略的完美结合，它们不仅为品牌带来了巨大的曝光度和影响力，也为营销行业树立了新的标杆。在新的一年里，期待看到更多案例推动营销的边界，创造新的可能。