B站还在打捞一代人的消费欲

文 ｜ 阑夕

B站的「Z100」年度好物榜，第一次出现了白酒品牌，而且上来就是价格不菲的酱香型飞天茅台。

这个榜单，B站每年发布一次，基于平台数据——比如视频播放量、UP主推荐度、互动行为等等——最后加权统计出年轻人的购买偏好。

 

但，这不重要。

重要的是，作为一份旨在投射年轻人消费趋势的指南，这届「Z100」好物榜又一次打破了「年轻人不喝白酒了」的普遍论调。

在展开之前，我们也可以咬文嚼字一点，先对为什么要说「又」做出解释。

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早些时候，酒仙集团董事长郝鸿峰出来表示，自己对「年轻人不喝白酒」这个说法有些脱敏。

因为已经喊了20年了，先是说80后不喝白酒，结果80后成了市场主力，后来改口90后，但90后的消费也起来了，现在又说00后，突出一个孜孜不倦。

郝鸿峰的意思是，之所以每年都在重复年轻人不喝白酒的叙事，是因为年轻人没有融入社会主流文化，而当他们年纪再大一些，进入了对应的阶级之后，自然也就会开始享受白酒作为身份符号的意义。

这副腔调的爹味略重，所以引起了不小的争议，但话本身没有太大毛病，年轻人也不怎么爱买劳斯莱斯，是因为不喜欢吗？

阿兰·德伯顿很早就写过：「人类对自身价值的判断有一种与生俱来的不确定性——我们对自己的认识很大程度上取决于他人对我们的看法。」

至于茅台在B站能火，既和它的自我奋斗，也要考虑到历史的进程。

先说历史的进程，今年酒饮内容在B站干到了12亿的总播放量，是增长最快的垂直品类之一，其中白酒的热度是最高的，播放量接近7亿，占到了58%的比重。

从年龄段来看，25岁之后的B站用户，对白酒的兴趣开始超过啤酒和洋酒，从此一骑绝尘，再也不曾回落，这正好是年轻人开始变得不再年轻的分水岭，和郝鸿峰的分析是一致的。

但茅台能从一众白酒品牌里拔地而起，出道即巅峰的登上「Z100」好物榜，其实和它学会了怎么和当代年轻人沟通有关。

你们以为的白酒品牌在B站做内容是什么样的，一群大老爷们坐在一起边喝酒边谈话吗？

错太多了。

茅台和UP主合作过不少上过全站热榜的爆款视频，举两个例子，一个是用茅台自制酒心巧克力的教程，另一个是用显微镜放大茅台酱香1000倍后的发现，看起来很抽象，实际上更抽象。

同样的道理，B站成了年轻人重新认识和发现老牌国货的启蒙平台，双向奔赴的「开窍」是最关键的，年轻人不再享有脱产的生活，与真实社会血肉相连，而老字号们也相继开始品牌焕新，找来找去，还是B站最适合用来勾搭年轻人。

于是，动辄替年轻人代言的武断偏见被逐一打破：

年轻人不在家里做饭了？海尔洗碗机被捧成了厨房神器。年轻人熬起夜来不要命？东阿阿胶的养生补剂卖断货了。年轻人全是追求性价比了？拉夫劳伦的「老钱风」针织衫却在B站表现红火。

年轻人或许会老去，但年轻化永远在路上。

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B站发布的「Z100」好物榜，已经更新到了第五年。

站在B站的角度，当然是希望发挥风向标的作用，突出年轻人社区的商业价值，但榜单的社会价值，或者说公共价值，可能更值得关注。

至少就我所知的，很多消费品牌每到年底都会把「Z100」拿回去仔细研究，生意一天比一天难做，任何一张高分考卷的公开，都是稀缺的。

看上榜的产品，更要看它们是怎么用内容连接年轻人的，播放量高的视频都是明牌可见的，虽然方法难以复制，但方法论是可以提炼的，B站已经把饭喂到嘴边了，怎么更高效的吃下去，就是品牌商们的事情了。

而在长期的观测尺度里，代际更替和消费接力之间的关系，其实也有着鲜活的时代脉动，年轻人的选择从新锐变成主流，往往不过是在数年时间就完成了转换。

和「年轻人不喝白酒」的打脸很像的，还有对「B站用户消费力不足」的长期误解，每年的「Z100」榜单上确实不乏主打物美价廉的商品，却从来没有出现过消费降级的苗头。

这届「Z100」的数码分类，几乎被带有AI溢价的产品「屠榜」，联想的AI电竞本、vivo的AI手机、阿尔法蛋的AI词典笔，都在B站有着远超大盘的表现。

当虚假的AI四小龙还苦于商业模式的疲弱而竞相亏损时，真实的AI畅销品已经在开始收割高净值订单了，市场的冰火凉热，其实早有前兆可循。

之前说过，B站在AI内容上，是中国唯一一个TGI指数破200的平台，对AI接受度最高的年轻用户，全都集中在了一处，而这种浓度带来的正反馈，无论是商业回报还是社区氛围的层面，都激励着UP主不断产出内容。

供需飞轮旋转不息，自然就有借势起飞的机会。

vivo今年发布的新一代旗舰机型X200，毫不掩饰的蹭着AI手机元年这个概念，成了B站上的顶流，UP主们也直接跳过了彩虹屁的环节——已经不需要再吹AI了——直接上手演示AI自动发朋友圈或是订卡座的过程，着实让vivo吃了一大波最靠前的流量。

这就是在高认知的环境下，无损传递信息的优势，所以放眼望去，AI大厂没有一家愿意错过B站，与其说B站是行业魅魔，不如说它已经逐渐学会了开发用户的商业成分。

要知道，以前批评B站用的话术，也是它在抱着金碗要饭，有金碗在手上，就有留在牌桌上的权力。

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虽然但是，「Z100」的延续价值，更像是后视镜，而不是远光灯，钟薛高也上过榜，但那不意味着年轻人永远就不会和你翻脸。

要去理解那些掐准大众情绪的动作，去倒着复盘为什么是这100个品牌从竞技场里走了出来。

为什么非常推荐去看最近几年白酒品牌在B站的运营，因为社区产品自带排异系统，白酒和年轻人之间一直被视为存在违和感，但它们敲开B站大门的手法，一个比一个懂事。

有违背祖训的整活，把白酒调到鸡尾酒里花式混搭，有做文化纪录片的，溯源酒厂在近代史里的浮沉，有烧烤UP主搞跨界的，用茅台代替威士忌去做熟成牛排，有自造生活方式的，发明出下班酒、晚安酒等新场景，总之就是完全没有预想中的那种「老里老气」。

以前看过李奥贝纳的内部手册，这家顶级4A广告公司最自豪的历史成就，就是拯救了万宝路。

受二战影响，万宝路的供应链中断，香烟市场被骆驼等品牌迅速占领，公司经营摇摇欲坠，而李奥贝纳临危受命，为万宝路拍了一支逆天改命的广告。

片子很简单，就是在荒原上野马四散奔逃，一个胡子拉碴的牛仔驱马追赶，最后在满是尘土扬起的画面里，镜头定格在一张刚毅的硬汉脸上，缓缓打出万宝路的Logo……

是的，老登味有点重了，不太符合现在的价值观，但在上世纪六十年代，这就是掐住大众情绪的神来之笔，万宝路的销量在一年内翻了50倍，一跃成为全球销量最高的香烟品牌，生产商菲利普莫里斯也在成了美股史上和可口可乐平起平坐的大牛股。

我的意思是，一代人有一代人的情绪价值，互联网让信息渠道发生了天翻地覆的变化，4A公司该不该退出舞台不是重点，重点在于，新的消费火苗，能够烧遍整片原野的火苗，应该上哪里去找？

B站的手，举得最高。