品类创新只是起点，专家品牌才是终极战略

赛道决定生死，选择大于努力。 品类赛道的选择，是品牌最为重要的战略之一。

在多年的实践中，我提炼出了「SGOT品类赛道模型」， 从品类规模（Scale）、品类增长（Growth）、品类机会（Opportunity）、品类竞争（Threat）这四个维度，来评估和判断品类赛道的选择。

品类规模（Scale）和品类增长（Growth），在互联网电商数据高度透明的当下，相对是容易获取的。除了电商数据之外，我认为兴趣电商的内容数据具有更高的洞察价值。这些内容数据往往揭示了消费者的“新需求”和“潜在需求”，而这些趋势往往是品类创新的源泉。

品类竞争（Threat）和品类机会（Opportunity）更多地关注于竞争环境的微观层面。尤其在社交媒体和兴趣电商领域，近年来崭露头角的品牌往往成为了市场的强劲对手。

在过去几年中，那些成功的新消费品牌不约而同地选择了「开创新品类」，以抢占消费者心智中全新的领域。如果没有新品类和新媒体，那么传统品类的领头羊仍然是上一营销时代的王者，如宝洁、联合利华、欧莱雅等，这样的市场格局几乎无法颠覆。

上一个最经典品类创新的案例，无疑是内衣市场中最引人注目瞩目的「Ubras」。其无尺码内衣的概念已经在抖音等社交媒体上广为人知，Ubras准确把握了消费者对于更加舒适、便捷内衣体验的需求，从而实现了品类创新。 Ubras在市场营销上的大力投入，包括饱和式的广告投放，成功地确立了其无尺码内衣领导者的地位。

品类创新者一旦形成了品类心智的护城河，消费者往往只会记住领先者，而很难记住第二名。

当大品牌意识到新赛道的潜力并试图进入时，它们都面临着一个艰难的选择：是重新定位现有品牌还是孵化一个新品牌来竞争？无论哪种选择，都可能不是最佳方案。

消费品市场每隔五年，都会有新一代的消费群体崛起，原有的市场格局可能会被打破，新的品类和品牌有机会崭露头角。因此，开创新品类，就成为了品牌战略中最高效、最理想的选择。

事实上在三年前我写《增长五力》这本书时，我认为这样的预判十分合理，「定位理论」在中国也迭代到了「品类创新」，并在新消费这一代品牌中不断被验证，大量的新消费和白牌弯道超车。

但在不断变化的市场环境下，抖音极大缩短了信息差，内容改变认知这件事让同质化的竞争加剧，过去品类创新的红利期可能长达数年，而现在从蓝海变成红海，只有3到6个月，品类创新者往往也会面临着「创新者的窘境」，很显然，品类创新并不是终极战略。

今年我在赛道力上提出了，品类竞争的终极战略是「专家品牌」，在今年下半年我的线下大课，有频繁提及，是基于定位理论在品类创新之后的推演，专家品牌将会成为新时代的品类冠军。

讲起专家品牌的内容篇幅会非常多，今天我先开个头（毕竟这是激励自己高频更新的读书笔记），后面会持续更新。

我的预判和专家品牌的营销理论，我相信会奠定在后兴趣电商时代，成为品牌增长最佳的战略路径。

我在上一篇文章《 2025抖音生意七大判断：谁的机会，谁的末路？ 》其中的 观点五：要么成熟品牌，要么专家品牌

抖音下半场对成熟品牌更友好，增长五力的「渠道力」，这是传统品牌的最大优势，一旦抖音打出爆品，线上线下全渠道联动。他们大概率会选择「大单品全渠道ROI」模式，如冷酸灵，或「品牌力降维打击」模式，如三只松鼠。新消费或白牌大概率会向专业性持续迭代，走向「专家品牌」，兴趣电商是专家品牌的生态土壤，谷雨、五个女博士、万益蓝、小仙炖、徕芬等，他们都给出了参考。

「专家品牌」 是我最早提出的营销理论，也是我2025年重点的课题方向，无论是在我的课程，还是战略咨询业务，或是全域DP业务，我都将在一线不断深入研究、应用与践行这个理论，并不断分享更多的案例成果。