京东零售：未来十年，怎么在京东做品牌？ | 灵眸大赏2024

“越来越多App极大地占据了消费者的时间，各种不同类型的App塑造出的新‘场域’都在以不同的形式触达并改变消费者的消费习惯，最终导致的结果就是消费者正在朝着两个不同的方向发展，一边是越来越短且多元的决策链路，另一边却是越来越长的决策时间，从这个角度来说，品牌力对于货架电商的销售而言，正在变得越来越重要”，在第九届Morketing Summit灵眸大赏，系统之美·品牌场，京东零售品牌广告业务负责人演讲时分享。

通俗来讲，平时基础好（渗透率，知名度等基础品牌力）的品牌，在各种大促时期自然做得好，也就是所谓的，品牌是效果的驱动力，没有品牌感知，就没有转化。

但依旧，大量的品牌，也许在品牌投放上就占2成，效果8成，即便如此，效果部分也要追求“品牌价值”。因此，品牌需要将品牌广告与效果广告做出协同效应，怎么做协同？依旧不得不面对4个大问题：

第一，在碎片化环境下，如何将不同媒体之间的资源整合起来，这是首要难题；

第二，不断涌现的新营销技术和媒介流程的不断变化，都让品牌难以提前规划媒介投入；  

第三，消费者的想法和思考不断发生变化，越来越多的信息和粉尘化的媒体环境，都让品牌难以深入洞察和理解消费者；  

第四，品牌广告的经典难题，如何衡量广告投入带来的最终效果，并且确认品牌广告能与后续的效果有机结合，并最终转化为销量。  

由此，京东今年推出了推出BRANDS品牌广告能力矩阵，在京东站内站外、线上线下进行全域营销布局，最终推动品牌与效果的协同，完成生意增长。  

聚焦年轻用户，

打造新的品牌营销阵地

 着眼于品牌的用户拉新与增长，自营模式使得京东可以更有效地将内部多种资源整合在一起，从而打动不同圈层的年轻用户，打造针对年轻用户的营销阵地。  

第一，针对在校学生群体，京东采取了线上线下相结合的双模式宣传策略。线上通过推广活动、站内资源和私域矩阵，线下则通过迎新晚会、花young俱乐部以及与院校的大型活动合作，为学生提供专属优惠和活动。此外，京东还利用校园KOC资源进行产品评测，以此深入年轻用户群体，增强品牌影响力。  

第二，在垂直行业领域，京东特别关注体育和电竞市场。通过与北京国安等合作伙伴的联动，京东在体育领域建立了强大的影响力。同时，京东电竞战队JDG参与各类电竞活动，加深了与3C、耳机等强势类目的合作，进一步增强了品牌在年轻男性用户中的影响力。  

第三，在IP营销方面，京东不仅与春晚、湖南卫视跨晚等大型IP合作打造节日庆典活动，还合作特色IP如唐老鸭、黑悟空等，以增强品牌特色。京东进一步发挥自营带来的资源整合能力，通过深度定制的京东、IP和品牌的三方联名，以及线下联合品牌打造热点事件，甚至通过CP合作，将两个品牌的力量结合起来，通过礼盒套装等形式，在重要节点如礼遇季、礼赠季推出新品，利用多元化渠道和物流资源，将品牌合作的力量传递给消费者。

第四，京东在国货和国潮领域展现了强大的市场能力。通过市场部的活动，京东不仅创造了话题，还通过资源倾斜实现了站内外资源的整合，进一步扩大品牌影响力。

总的来看，在现如今这个除了要通过产品解决用户的功能需求，也需要为用户提供情绪价值的时代，京东通过四个方面的资源整合，通过优质内容在品牌、京东和用户三者之间产生情感共鸣，从而建立长久的影响力。且作为自营货架电商，由于京东自身的品牌背书，使得这种联合最终能够发挥出1+1＞2的效果。

多元化流量整合，

投前、中、后期多重策略打造品牌力

 在品牌力层面，京东在投前、投中、投后等各环节发力，通过全域媒体投放引入确定性流量，进行多场景覆盖以触达和拉动核心目标人群，并在投后追踪品牌营销效果，完成品牌人群资产沉淀。  

首先，在投前阶段，京东通过将站外媒体整合，锁定站外头部媒体稀缺流量及垂类媒体优质流量，并通过结合客户一方数据、电商RTA（实时API）数据能力以及媒体的社交媒体数据能力，将三方数据整合，最终锁定目标人群。  

其次，在广告投放过程中，媒体通过数据回流的方式与京东合作。当用户返回站内后，京东会对用户行为行为进行洞察，包括是否加入购物车、查看商品详情，更加精准地对目标受众进行激活与引流。  

最后，在投放结束后，京东将针对性地追踪品牌营销带来的实际效果，最终将人群沉淀下来，积累品牌4A人群，让品牌在下一次营销前可以进一步做出针对性洞察，或是瞄准核心人群进行再营销。或者是通过多场域联动，不仅在线上，也在线下与各大品牌进行联动，如梯媒、金融APP、小程序以及与腾讯合作的微信域打通，基于LBS、购物车数据以及媒体回流的数据，形成基于用户的品牌力打造。  

在常规的媒体投放流程之外，京东也能通过各类内容话题和多媒体渠道的种草强化用户认知，并通过KOL合作、 IP搭建等内容种草，扩大品牌影响力。

一站式营销+科学运营

构建品牌全链路经营力

除了品牌力打造之外，经营力是一个覆盖了多个不同维度的问题，首先就是品牌经营过程中，一些特定营销节点的营销问题。

以货架电商最核心的新品营销为例，京东可提供新品营销全链路策略，涵盖了从用户捕捉到阵地搭建，再到营销执行的全过程。比如说品牌新品发布会，京东可以进行整体新品直播合作，不仅包括站内联动，还涉及站外媒体数据的整合。通过这种合作，京东能够实现新品直播的全方位曝光，增强新品的市场影响力。

京东还能提供新品引爆和日常销售运营等一系列解决方案。通过整合所有资源和宣发能力，确保新品能够成功推向市场。比如通过IP联名、综艺种草和线下营销事件等品牌心智打造的共创营销模式，或者是进一步提供深度定制化的营销方案。 

除了营销之外，在现如今用户LTV和生命周期越来越重要，京东的大多数消费者又以年轻人为主的情况下，如何通过科学的运营体系和数据能力，推动年轻用户的长期增长则是品牌日常经营的另一个关键点，为此京东从三个维度制定了科学的运营体系。

首先，在洞察层面，通过覆盖京东站内站外庞大的可运营用户池，根据用户的活跃度、品牌生命周期和品类生命周期，建立了多维度用户洞察体系，实现用户分层建设。通过分析用户的历史交易行为消费趋势，洞察其中的的增长机会点和策略方向。  

其次，在运营策略上，通过品牌业务场景需求，结合用户运营目标，构建有针对性的营销策略，再针对性地匹配京东生态、线下广告、站外媒体和种草CPS等精准站外流量获取；品牌店铺的首页、搜索推荐和内容等京东主站的动线进行权益分发；3+7+N平台大促&IP营销等场域促销 等不同资源类型，与用户进行全域沟通，提升营销效率。 

最后，通过建立品牌投入资产管理一本账，明晰全域广告投放指标，并提供站内外联投+品效联投全景数据；建立回搜指数，了解所有站外营销触达用户在京东的搜索变化趋势；持续监测再营销的增益效果，让商家掌握所有站外回流人群带来的增益流量等，来综合评估营销效果。

结语

显然，在经历十年的发展后，京东零售在下一个十年来临之际，已经进一步明确了自身的发展方向：适应消费者购买决策路径的多元化，利用其科学用户运营体系和数据能力，为品牌提供包括资源整合、定制化营销、用户洞察、目标定制、资源匹配、效果评估和场域转化提效等在内的多种服务。

在这个流量价值已经到达拐点的时期，通过长期的的品牌建设，走过下一个十年。