企业出海如何跨越文化差异的鸿沟？

前些天和一位企业家朋友聊天，提起出海，他苦笑说“我差点淹死。”

半年前，他把业务重心转向海外，越南胡志明是第一站。

采购生产设备、招聘本地员工、复制国内原有的管理体系，一切都很顺利。

没想两个月后，50名员工集体辞职了！

无论工资给多高，饼画得多好，人家就是不愿意被中国人管，什么打卡考勤，什么KPI、OKR，统统无感。不争朝夕，但享受生活，你说咋办？

痛定思痛后，他把管理层换成当地人，放慢节奏，逐渐开始走上正轨。

他总结说“出海最重要的还是了解本地文化，说起来很简单，做起来真是太难了，需要从国家的历史、人文、宗教、习俗去深入....”

我当时并没有太深的感受，最近读到《跨文化沟通力》，突然就明白了这位企业家的意味深长。面对国家之间的文化差异，单向输出必然要碰一鼻子灰，要跨越鸿沟，第一步需要理解与尊重。

作者Dr. Erin Meyer是一位杰出的跨国文化沟通专家，她从沟通、评价、说服、领导力、决策、信任、反对、时间管理8个维度来说明世界上不同国家文化的差异 （图片来自 Readingraphics，仅列出了中美德日作为代表）。

我简单列举其中几个印象深刻的点 （图片 作者Željko Obrenović ）

1. 中国、日本、阿联酋等国家，人际交流讲究“弦外之意”、“不言而喻”，不把话说得太明白。美国人、德国人说话简单直接，力求每个人都能听懂。

确实，当中国人遇到老美说得太明白甚至还要白底黑字发邮件确认时，就会暗想“你当我傻？还是你真傻？”。而美国人会认为老中老是藏着掖着，不把话说明白。

2. 在美国、瑞士等国家“生意就是生意”，在中国、巴西等国家，“生意就是做人”。

比如美国人、德国人、澳大利亚人凭借成就、技能、可靠性产生的认知信任；而在东亚，不管是在中国、日本、泰国、韩国，和客户及合作伙伴一起好好喝上一杯，都是建立信任的通用步骤。

3. 职场中“对事不对人”在中国就是行不通，但是在法国、以色列、俄罗斯、美国等，“公事公办”天经地义。

在东亚，特别是中国、日本、印尼、泰国，对上司、同事、客户尽显礼仪和尊重，不发生争执最好，发生了争执就是对人不信任、不礼貌了。

4. 在说服上，中国和美国难得的同步，抓重点，讲案例。而在西班牙、德国、需要先把概念、框架、背景讲清楚，再说观点。

5. 中国人对时间很灵活，允许临时发生，因此对德国、美国人干啥都要邮件预约匪夷所思。

而在其他国家人心目中，灵活代表决策鲁莽、混乱。而在中国人眼中严格按照时间来，则显得非常刻板、节奏太慢...

是不是蛮有意思？

即便不是客户、员工，外国同事、朋友之间也会有这些差异，也许还不止8种。

而这些差异背后，正是宗教、历史、传统习惯等不同。当然，即便是在同一个国家，每代人不一样，每个人也不一样...

谁也不能自以为对别人的文化背景有所了解，就可以断定他/她的想法或行为。

而中企出海，跨文化管理是海外战略成败的关键。

如何跨越文化鸿沟？我也简单说说自己的一些思考：

1. 对“西方”方法论祛魅

过去20年间，全球重心正在发生了根本性的变化。以前，英美就等于西方，大家学习的管理经验都是来自这两个国家，特别是美国。

但是世界那么大，即便是位于西欧的法国、荷兰、瑞士、德国也和英美文化不同，现在亚洲、拉美、非洲也正在快速发展，话语权越来越大。

那么，基于理性、任务为导向的方式来做生意，是否适合？过去的（特别是互联网时代到来之前的）管理、营销等理论，是不是就不能照搬了？

我认为，是的。

比如在中国，强调产品特点也许就是不如唤起情感共鸣来得有效;师徒制也许更适合某些企业的发展;移动互联网营销就是需要运营而不是品牌...

跳出框框再去思考这些问题，也许就有了创新的想法。

2. 本地化运营-尊重当地的文化

前面提到的每个国家文化不同，甚至同一国家不同地区的文化也不同。要想雇佣当地的员工，为当地客户服务，必须要学一学跨文化的理论，深入当地了解，在合适的时候“把罗马交给罗马人来管理”。

但作为跨国企业，每个国家都有自己的一套体系，又太过太分散，无论是在品牌的影响力、管理成本上都会造成浪费。

3. 全球化管理-“运筹帷幄，决胜千里”

国外先进的跨国企业尊重员工的多样化，通常会有一个非常核心的部门-文化传播部。

和我们心目中的工会不同，他们更多是作为总部与当地员工的桥梁，及时收集员工反馈，传播企业理念、价值观、长远战略等。

另外，鼓励各国员工之间的交流，比如团建、会议、国家之间的轮岗等，加深彼此理解，增加信任。

在此基础上，试行统一的管理体系、财务系统、品牌规范等等，提升效率之外，也做到心中有数，决胜千里。

4. 全球化与本地化融合的营销策略

出海营销如果没有对当地文化的了解和尊重，只限于SEO、海外红人投放、邮件营销等战术层面，也很难开拓本土市场。

每个国家客户的沟通习惯、信任建立、决策方式等方面都有差异，本地化营销策略需要因地制宜。

比如中国、日本通过情感化广告传递品牌价值；如美国、德国应以功能性和明确的利益点为主宣传产品。

比如东南亚国家借助权威人物、社会认可来增强信任；而北欧国家倾向于平等与开放，更多消费者互动和参与来建立信任。

用一个表格来简单示意品牌营销的总部管理与本地运营的关系。

以上仅是我个人的思考，字数有限没详细展开，希望对你有一点点启发。

当下，无论是电商出海，还是海外设厂，承接海外工程，机会很多，难度也大。对不同国家文化的了解，管理以及营销方式的因地制宜，迫在眉睫。

你准备好了吗？