流量痛点与数智挑战下，品牌如何高质量增长？｜对话 IAB China

11月28日，第31届中国国际广告节在厦⻔盛大开幕。作为中国国际广告节的核心组成部分之一的“数字营销创新发展论坛”正式升级为“数智生态发展大会”，并于开幕式当天举办。 

在会上，IAB China执行理事、RTBAsia CEO范秋华，IAB China全球化专业委员会主席、氧气科技全球合伙人董浩宇博士，IAB China 智能终端专业委员会主席、原百胜资深总监、金拱门数字营销主管张之彦，深响创始人、IAB China智库专家刘亚澜围绕“流量痛点与数智挑战:品牌增⻓如何寻求高质量”进行了深入讨论。 

IAB China依托国际互联网广告行业组织“互动广告局（The Interactive Advertising Bureau，简称IAB）” 与中国广告协会的国内外优势资源组建成立，旨在为成员搭建国际交流合作平台，帮助国内广告企业和品牌主了解国际广告行业发展趋势和数据，推动解决全球性企业在中国广告市场发展中的困难和问题，共同制定中国互联网广告营销标准与最佳实践，为企业开拓国际市场、提升国际竞争力提供支持。

 以下为关键对话实录：

品牌们、广告主们
现在普遍遭遇的困境是什么？

 张之彦： 品牌方在经济波动周期内遇到了增长的压力，但同时原有的战术或者手段都无法再凑效了。这里说的品牌是真正能够穿越经济周期的品牌，而不是“今天有、明天无的白牌。企业的痛点来自于在经济的波动中，原有的一些非常好的战术，现在不管用了。大家突然发现，ROI再也算不回来了。

范秋华： 我看到的、包括自己参与服务的公司在设立目标和KPI时有一个明显的痛点是，大家在短期经营目标KPI （比如销售增长、用户增长） 和长期目标 （比如品牌建设） 之间的矛盾很大，难以平衡、难以取舍。 

董浩宇：我觉得有两点。第一也是从高速增长到长效增长的适应性问题。第二则是在当前AI技术的加持下，算法与品牌内容之间的博弈问题。品牌的内容创造和广告及平台算法之间的博弈如何去保证品牌的ROI。 

今年我以AI转型为方向访谈了近30多个品牌的创始人和CMO，他们很多会在关心AI怎么助力营销时重点关注——我能不能用AI去对抗平台的算法，让我的ROI能够回正以带来长效增长。所以算法博弈在现阶段是一个痛点。 

刘亚澜：一个是刚刚之彦讲的原有的战术失灵了，还有就是新战术为品牌赢得的机会窗口期越来越短，一个“套路”有效之后，很快，竞对甚至全网范围内的其他品类都会快速跟进。而以上各位说的这些问题可能短时间内都是无解的，这带来的体感就是“卷不动”的窒息感。

 

互联网广告的
流量质量问题现状与解法

 张之彦： 流量质量不仅仅指的是程序化投放以及硬广，也包括了所有的KOL流量。 

我们回溯到2010年前后，那时候大量的预算还在电视台，为什么当时的甲方要把预算从电视切到互联网和移动互联网？是因为当时品牌相信在数字媒体的生态下，是有数据支持让整个广告生态的透明度变得更好，这是行业的初衷，也是共识。但事实上，遗憾的是，现在无论是KOL注水还是广告投放注水的情况都非常严重。不光是在中国，全球范围都如此。数字媒体行业的异常流量、异常点击、异常互动的情况都非常严峻。 

我们希望品牌能够基业长青，希望品牌振兴，那么我们就必须正视流量质量问题怎么样通过行业的有效机制来规范它？ 

张之彦：具体怎么做的话，从我的个人经验而言可以有三点建议。 

其一，企业需要在内部建立有效的评估系统，对于所有在转化生意之前的营销指标，以更为科学和严谨的态度建立指标要求，尽可能地剔除异常流量、异常广告点击、以及KOL的注水行为； 

其二，诚实可信的合作伙伴，在数据合规要求之下，与媒体方共同建立更为安全和可衡量的合作方式，以高质量的流量助力品牌宣传和生意增长。 

其三，品牌也希望协会能推出长效机制向品牌方提供更为明确的标准或者指引，便于品牌方能根据各自的管理需求和节奏进行行动。 

范秋华：IAB China在流量质量方面做了很多工作。 

IAB China是中国广告协会培养的一个试验田，我们在用最小最快的迭代周期去解决一些标准制定的问题、产学研协同的问题。在中广协过去几年的高度重视下，咱们整个市场的流量治理体系和相关规范已经初步完善。IAB China借鉴国际其他市场的关于广告流量管理的最佳实践以及经验教训，结合咱们的市场情况，围绕流量管理体系的缺失的一些细节做了一些补强的协调工作。好几个IAB China的专业委员会都参与了提升流量质量的工作。 

主要有两方面的工作： 

第一个是“引进” ，把国际最佳实践落地为有我们市场特色的方案。比如技术委员会，主导了和程序化广告相关的供应链透明行业标准，App-ads.txt, Seller.JSON, 这两个搭配合使用行业标准。简单讲就是约定如果和在程序化广告交易链条里向整个交易链条的相关方声明谁家售卖的流量是从哪里买来的，这样让处在交易环节各类公司获得判断自己的程序化交易伙伴方是否具备透明度和合规性。标准的制定也是一个协调市场中相关方诉求和提升大家合作效率的过程。

第二个是“创新”，结合IAB China智库专家团队的研究成果做科研成果转化，做真正的原创创新。比如智库专家上海交通大学朱浩瑾教授的团队发现的移动App流量合谋问题以及检测方案就落地成为中广协AppID鉴定分析系统。这个原创思路在全球范围来看都有领先性，团队的论文在今年的国际顶会上获得收录和认可，落地形成的系统很快也能为广告主、媒体等多方面分析流量质量，指导各种优化决策提供全新视角的数据支持。 

这些工作最终会反应到 ROI 上，反映到营销有没有效上，服务于大家的“降本增效”。 

另外，IAB China的各个专业委员会虽然有分工和聚焦，但也是紧密合作的，上面提到的引进最佳实践标准，创新研究落地，相关的工作优先级，在有限的资源中具体事项的做与不做都是大家一起讨论决定的。欢迎有更多的公司加入IAB China参与到流量质量治理的工作。 

张之彦：IAB China智能终端专业委员会的工作会在明年围绕三个核心目标展开。 

第一，提升流量真实性和效率。针对虚假流量问题，建立技术和机制双管齐下的解决方案，确保广告数据的真实性与可信度。同时，参与引导AI技术在广告投放中的更广泛应用，进一步提高行业整体效率。 

第二，推动行业规范化发展。在中国广告协会的指导下，推动行业内新标准的制定和发表白皮书，旨在明确规范之下，智能终端对于品牌增长的贡献。提升广告市场的运行效率，促进市场的健康发展，并为行业的长期可持续增长提供支持。 

第三，双向赋能中国企业与海外企业。在全球化的数字化生态中，参与规范化标准的制定，支持海外企业通过智能终端的赋能更好地进入中国市场，同时助力中国企业通过智能终端实施全球化战略。这种双向赋能为中外企业架设了高效的沟通与合作桥梁。 

董浩宇：我们IAB China全球化专业委员会主要围绕中国品牌出海、国际品牌在中国的商业发展、及“新华人品牌”全球化”来展开工作。 

第一是赋能，我们计划通过系列活动帮助以上三类品牌企业更加了解全球的媒介生态、流量逻辑以及国内外优秀的数字平台趋势。通过线上线下研究、案例与趋势分享来给到品牌赋能。

第二是链接，我们期待成为品牌与品牌之间、品牌与全球媒介之间、品牌与全球目标消费者之间的链接桥梁。通过多元活动，搭建起共享、共建、共创的品牌全球化朋友圈。

 

数智化升级的
核心关注点与落地方向

 董浩宇：  我认为是AI+两个“全”字需要关注。第一是AI+全链路。AI不仅仅是AIGC，国内我们可能说AIGC比较多，但我们看海外的学术与商业探讨，主要讲生成式AI。我认为品牌要立足于生成式AI做营销的全链路。从洞察消费者，到品牌产品创新，到创意内容生成，到AI去指导智能化投放，再到产品复购和用户运营，形成全链路的数智化。第二是AI+全域营销。从线上到线下、从公域到私域、从国内到国外，我们看到AI的应用程度会很高，尤其是在品牌全球传播的过程中。当你面对几十个国家的消费者时，你会发现人工智能的翻译和它对跨文化的理解可能要比我们直接找的本地化翻译更深入。AI可以辅助品牌企业的全域营销。 

但我们也要注意，现在大家对于AI的幻想期待有些过高。我们还是要踏踏实实地一步一步来，如果做数智化，连数据都没有结构化，你何谈未来呢？AI大模型和品牌定制化AI智能体可以先尝试起来，在用的过程中不断调整。其实现在大模型很多，应用也很多，大家根本用不过来也学不过来，所以我们需要明确最核心的还是企业增长，不要忘记业务的本质和品牌的本质。 

范秋华：我想补充一点是AI相关的数智化升级通常不能完全依靠品牌企业内部能力完成，需要借用外部的能力，选好策略/咨询服务商，选好技术落地实施方很重要。多年前一大批企业做ERP/CRM的经验教训可以参考。 

刘亚澜：除了技术层面、业务层面，我认为数智化的核心关注点还应该在组织管理上。因为AI带来的改变不光是生产效率，还有生产关系，许多企业应用AI之后，工作流程和工作重点都发生了巨大的变化。如果这时候还沿用以前“人工”时代的考核方法、组织架构，势必会有利益错配的情况，从而导致更大的管理问题。 

另外，我们也看到一些品牌片面地把“数智化”理解为“ROI极致化”，掉入了技术内卷的无底洞里，忽视品牌的价值。这是技术浪潮下，我们需要保持清醒的地方。

高质量增长到底意味着什么？

 张之彦： 高质量增长可以从三个方面看——第一是顾客生命周期价值的健康增长；第二是企业数智化能力的成长使得企业拥有的造血机制，而非仅仅依赖于外部平台的输出；第三是顾客将品牌价值观转为自我价值认同，这三层是一个有机的结合。要做到上述可持续增长，企业需要重新梳理顾客旅程，透彻理解顾客与企业的产品、服务以及品牌之间的关系。 

范秋华：有一个关于数字营销的说法是“没有测量就没有改进”。为了达成高质量增长，需要结合企业自己业务特点，品牌调性，建立一套科学指标，并且确定和高质量增长最关联的指标体系，进行持续测量，才能知道自己是否在持续接近高质量增长， 达成了多少。 

董浩宇：要回归商业本质，关注商业增长最核心的逻辑，聚焦在营销的3个“力”：产品力、品牌力与渠道力，核心仍是以消费者为中心与自身增长目标的产品可持续创新、营销与品牌心智建设、渠道的全域经营。提供高质量的性价比与“心价比”。

刘亚澜：高质量增长是非常“反人性”的。因为绝大多数的CMO、CGO、增长负责人，说白了都是“职业经理人”，他有考核压力，他会跳槽离职，他在品牌的时间可能就是几年，那这样的情况下大家制定出来的增长方法真的很难说“目光长远”，全身心为了品牌的“基业长青”。这时候品牌的创始人、所有者的意志力、推动力就显得格外重要。这注定是一条少有人走的，孤独的路。