五种能力（5C） 打造强品牌IP

如果问品牌营销面临的最大挑战，想必很多CMO都会回答： “碎片化的媒体”。 那么，如何才能应对这一挑战？ ——建立品牌IP，进行品牌IP营销。

拥有品牌IP的好处在哪里呢？一方面可以实现自身价值的增值，另一方面能够拥有了号召和整合更多手艺人的资本，同时也具备了无形资产价值，能够通过投资等诸多方式实现增值和变现。

当前媒介环境下，广告主遇到了前所未有的挑战

传统媒介策划方式跟不上瞬息万变的媒介大环境

面对今天全新的营销环境，很多广告主都会有这样的感触：花钱请明星、做内容、推广告，而消费者却在花钱跳过广告。。。

以往电视广告作为主导的时代，一个品牌只需要与一家4A公司对接，基本上就能搞定市场营销的大部分工作，而且沟通起来简单方便。 而 现 在， 从传统的代理商，到电视广告公司，到新媒体广告公司，到渠道，不管是大品牌还是小品牌，都需要应付 几个到十几 个不同的合作伙伴。

一个好的Brief，从找明星、导演制作，到最后找渠道发布，本身就是一个漫长的过程，这和如今又快又准的互联网大环境形成冲突。

渠道碎片化，找不到合适的渠道与年轻人群沟通

碎片化的媒体环境下，品牌营销最大的挑战，是找不到合适的渠道与年轻人群沟通。很多互联网媒体，本身就是一种非常精彩的娱乐：比如每天都有很多年轻人在天猫上购物，在腾讯上看视频，到微信上与朋友聊天；还有一些新冒出的更符合年轻人文化的媒体，比如AcFun、Bilibili等。这些媒体很强势地把消费者的注意力分散掉了。

对品牌来说，的确有很多不同的选择，有很多种可能，但却导致不知道应该选哪个渠道推广告。  

品牌IP营销相比传统的赞助营销，虽然起效慢，前期投入大，对创意要求高，需持续投入及长久坚持，但如何从品牌和目标受众的契合度以及ROI的角度看，品牌IP营销产生的效果是最佳的。

IP和品牌到底有什么区别？

品牌和 IP一个最大差别在于： 品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。

IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。

所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。但是，如果只是停留在品牌层面，消费者首先关注还是产品本身的功能特性，而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买非常不利，这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

品牌IP营销如何建立并长效运营？

一个品牌IP，应该具备五种能力：内容创造能力（Content）、社区经营能力（Community）、商业衍生能力（Commerce）、话题制造能力（Conversation）、用户连接能力（Connection）。

1、内容创造能力

如今，可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂，而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说：它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。

可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动；赞助各种节目等，释放它的“快乐与梦想”情怀。比如：国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”，就是给消费者提供了一种“连接的乐趣”。比如：可口可乐赞助“美国偶像”这档火爆的综艺节目，就是在彰显自己对梦想追求者的支持。

2、社区经营能力

品牌卖的是产品，而品牌社区则卖的是归属感。就像我们现在提起某品牌，马上会联想起它的归属群体，这都是品牌多年耕耘的积淀。

欧莱雅在内部创建了一个「内容工厂」，为美容品牌的产品提供实时的本地的共享内容，包括干货视频、美妆教程等。 他们又为时尚美妆狂热爱好者们打造了一个低调与时尚的网络平台------Fab Beauty。 网站中汇聚了时尚美妆界的 KOL ，通过日常的一些文章、短片、采访还有走秀后台解密等方式，让读者从中汲取世界各地的时尚灵感。

3、商业衍生能力

作为快餐界买套餐送玩具的始祖，1990年麦当劳初次进入中国市场开始，玩具始终都是最重要的营销策略。在抓住年轻人以及儿童市场方面，麦当劳似乎找到了有共性的产品——卡通IP，就是大人和小孩都能玩东西。

麦当劳玩具营销早年的IP策略更注重对自有形象的开发，比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而现在，它更喜欢授权和联名那些知名IP，除了在一些电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具，经久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。

4、话题制造能力

从2012年开始，百事“把乐带回家”每年春节都会和消费者见面，到如今已经五年了。这个从品牌策略方面打造的内容IP（Intellectual Property），已经成为一种“媒介”，为百事品牌说话。

在连续5、6年时间沉淀下，百事“把乐带回家”已成为大众心中新年IP，是每年最温暖的一道“年夜饭”。

5、用户连接能力

放眼国内，品牌IP正以一种独特的中国速度成长。雀巢以“小红人”为IP打造雀巢优活水品牌IP的案例，让我们目睹了一个运营品牌IP并达成与消费者连接的IP营销范本。

为了在年轻家庭消费打响产品知名度，雀巢没有选择借助冠名热门综艺等节目这一「蹭 IP」的方式，而是而是自己制作了一档节目《雀巢优活家庭脱口秀》。

脱口秀从家庭场景切入，雀巢包装瓶上的logo 三个小红人化身一家三口。同时结合时事热点「世界杯」，争议话题「处女座」制作了一系列趣味短片，都是针对年轻家庭消费群体，传达产品安全的特质。

聪明的品牌知道如何围绕兴趣与关注点抓住目标消费者。通过这些内容，品牌不仅向目标消费者感性地传达了品牌或产品特质，还暗暗传达了品牌理念和价值观，诱人深思。

移动互联网构建了这个加速时代，信息过剩而注意力稀缺，从而造就 IP（intellectual property，知识产权）化表达，并使IP成为新的链接符号和话语体系，乃至被扩展为品牌的最新进阶方法。 品牌主们，赶快行动起来吧 ~